文章來源：眾引傳播

? 高維君說：

對中長決策周期的品類而言，搜索就是連接需求與決策的橋梁，一旦橋斷了，橋頭再熱鬧，橋尾的店也無人問津。

誰能更深入地了解用戶的搜索歷程，誰就能在轉(zhuǎn)化效率上獲得優(yōu)勢。

01

內(nèi)容種草，

為什么叫好不叫座？

以前我們在做抖音達(dá)人種草復(fù)盤時，往往會把種草效果和互動劃等號，用互動量、互動率、CPE等數(shù)據(jù)指標(biāo)去評估；巨量云圖普及后，種草基本和A3劃了等號，這首先是一個進(jìn)階，但也不是終局。

內(nèi)容種草經(jīng)常遇到如下情況：

某品牌一波達(dá)人視頻發(fā)布后，觀眾反響很熱情，內(nèi)容互動率高表現(xiàn)亮眼、轉(zhuǎn)贊評體量高、正評率穩(wěn)定，A3最終也增長了不少，但是后續(xù)到了購買的節(jié)骨眼上，他們卻莫名得冷淡，并未呈現(xiàn)出顯著意愿，人群大量流失…

互動和A3明明都有增長，還有幾篇爆文，怎么偏偏到了臨門一腳之際，轉(zhuǎn)化率軟無力？人群反而開始疏遠(yuǎn)流失？

帶著疑惑，我們點開一條爆文：

產(chǎn)品在達(dá)人內(nèi)容出現(xiàn)的時間只有5S， 因為是劇情軟植入的合作形式，產(chǎn)品的內(nèi)容占比很低，達(dá)人在視頻里、評論區(qū)也沒有做明顯的產(chǎn)品宣傳。再看看評論區(qū)，基本上都是在圍繞達(dá)人做討論，談到產(chǎn)品的評論寥寥無幾。

由此可見，互動是非品牌非產(chǎn)品相關(guān)的互動，A3是失焦的A3，而不是真正品牌和產(chǎn)品心智的A3。

02

抖音種草: 

互動是熱鬧，搜索是門道

我們模擬還原一下種草產(chǎn)生作用的場景。

當(dāng)某人被一個內(nèi)容里的品牌或者產(chǎn)品種草了，他最自然的反應(yīng)只有兩種：一種，決策周期較短，他想去買，自然引發(fā)的行為去線上電商平臺搜，或者去線下門店找；第二種，決策周期比較長，他想了解更多，自然的行為就是再搜一搜更多信息，別人的評價，其他產(chǎn)品的測評對比等等。總之，從被種草，到成交環(huán)節(jié)，其中有一個大概率省略不掉的環(huán)節(jié)，就是搜索。

云圖的A3原來有一個細(xì)分叫主動A3，即主動搜索行為的A3人群。

作為一個普通消費者，我們每天都在搜索，當(dāng)下我們擁有著空前的搜索能力，在富媒體和智能推薦的信息生態(tài)里，用戶的搜索習(xí)慣更傾向于看后搜, 在任何時候、任何地點去主動或被動地查詢各類問題。22年11月抖音電商意圖搜索日均PV超4.6億，搜后購買率高于站內(nèi)其他渠道30%+，可見搜索信息對購買決策的重要性空前凸顯。

這時候有人可能會問，為什么不直接看ROI？看獲客成本？

對于高客單價品類來說通常消費者的決策周期是長的（e.g. 護(hù)膚品、美容儀），因為試錯成本更高，他們愿意花更多的時間去搜索信息比對不同選擇。如果用強轉(zhuǎn)化指標(biāo)去考核投放效果，就會和消費行為脫軌, 我們更應(yīng)該用過程指標(biāo)去評估購買意向，也就是搜索。反觀ROI這種強轉(zhuǎn)化指標(biāo)，對于能即時轉(zhuǎn)化的低客單價產(chǎn)品更有考核意義，例如食品飲料行業(yè)。

所以對中長決策周期的品類而言，搜索就是連接需求與決策的橋梁，一旦橋斷了，橋頭再熱鬧，橋尾的店也無人問津。誰能更深入地了解用戶的搜索歷程，誰就能在轉(zhuǎn)化效率上獲得優(yōu)勢。

因此每當(dāng)我們想用達(dá)人去種草產(chǎn)品時，更應(yīng)該把搜索當(dāng)作真正的種草指標(biāo)，而非互動完播，思考如何順應(yīng)用戶的搜索習(xí)慣，利用達(dá)人刺激看后搜。

另一方面，平臺技術(shù)也在推動搜索指標(biāo)。

03

搜前搜中搜后，

理清楚了就能對癥下藥

不久前，巨量云圖上線了品牌搜索洞察板塊，打通了對用戶搜前-搜索-搜后的全鏈路數(shù)據(jù)，為品牌打開了用戶搜索的全視之眼。原本只能看投后的搜索指數(shù)變化的時代過去了，現(xiàn)在搜索數(shù)據(jù)的顆粒度更細(xì)化更透明。

我們可以下鉆品牌的搜索路徑圖，為campaign規(guī)劃完整的用戶搜索路徑，做到搜前內(nèi)容多樣、搜索點位全覆蓋，搜索頻道全布局，搜后內(nèi)容全承接。

還可以快速識別核心搜索引流內(nèi)容，做內(nèi)容的拆解和投流加熱，持續(xù)放大搜索引流效果。

在搜索&搜后環(huán)節(jié)，我們能通過直觀的漏斗數(shù)據(jù)去評估搜索鏈路是否出現(xiàn)卡點，比對那種內(nèi)容體裁更容易跑通交易閉環(huán)。

除上述功能外，品牌搜索洞察板塊還有更多功能等待我們?nèi)嵺`應(yīng)用。BUT 使用它是有門檻的，品牌要入駐云圖且需要有足夠的搜索數(shù)據(jù)沉淀以及數(shù)據(jù)分析能力，而很多品牌并不具備這些前提條件。

那么問題來了，有沒有什么低門檻的方法能快速有效地提升看后搜效果？

04

如果說抖音搜索有捷徑，

那就是小藍(lán)詞

簡單起效快且每個品牌都易上手，達(dá)人下單時品牌填寫期望的掛載搜索詞，用戶刷到達(dá)人視頻時，小藍(lán)詞就能以底bar、評論區(qū)置頂詞、評論區(qū)實體詞的形式自動出現(xiàn)。

相比傳統(tǒng)的直接搜索，它更快更輕，觀眾點擊即視為搜索并跳轉(zhuǎn)至搜索結(jié)果頁, 進(jìn)一步縮短且簡化了搜索路徑，以實現(xiàn)視頻整體搜索量提升。

小藍(lán)詞的出現(xiàn)，可以一定程度上規(guī)避上文提及的種草陷阱問題。

對于劇情、日常VLOG植入這種產(chǎn)品出場時間晚、講解時長短的內(nèi)容合作來說，小藍(lán)詞就像是負(fù)責(zé)流量的安檢關(guān)卡，排查并勸退對產(chǎn)品不感興趣的觀眾，引導(dǎo)真正感興趣的觀眾跳轉(zhuǎn)搜索結(jié)果頁了解更多，確保了種草人群純度。

小藍(lán)詞的作用可不光是提升看后搜、過濾無關(guān)人群，它還可以將頭部達(dá)人聲量的余熱反哺至中小達(dá)人，助力種草收割同步。以我們服務(wù)的某面霜品牌為例（絲塔芙）：

合作期間，我們的一個超頭達(dá)人發(fā)布了合集不掛車內(nèi)容后，成功觸發(fā)了評論區(qū)吸頂小藍(lán)詞，助力同期發(fā)布的另一個底部達(dá)人掛車視頻流量猛增1345%。

超頭達(dá)人的觀眾產(chǎn)生興趣點擊小藍(lán)詞后，中小達(dá)人的內(nèi)容就會出現(xiàn)在結(jié)果頁首屏，成功承接搜索流量刺激下單。

經(jīng)統(tǒng)計，該中小達(dá)人發(fā)布7天后，有60%購物車點擊和55%的訂單貢獻(xiàn)自超頭達(dá)人。

當(dāng)然小藍(lán)詞還有更多玩法等待我們?nèi)ネ诰蚬步ǎ俦热缧撬阎甭?lián)動的組合玩法，用SEM、品專的方式承接小藍(lán)詞帶來的搜索流量，然后吸引進(jìn)入店播：

05

BUT！小藍(lán)詞不是必然觸發(fā)

據(jù)透露，美妝個護(hù)行業(yè)小藍(lán)詞觸發(fā)率僅20%, 不是所有觀眾都會看到它。如此低的概率，小藍(lán)詞的觸發(fā)莫非成了一種玄學(xué)事件？

在與星圖平臺的溝通交流后，我們總結(jié)出了觸發(fā)小藍(lán)詞底層邏輯：

觀眾對詞的興趣越大，越容易觸發(fā)小藍(lán)詞 

 換句話說 

 達(dá)人內(nèi)容觸達(dá)的人群越精準(zhǔn)，越容易觸發(fā)小藍(lán)詞 

我們在和某品牌水乳的達(dá)人合作中就貫徹了此邏輯，并實踐出了一套進(jìn)一步提升觸發(fā)率的運營玩法，供各品牌復(fù)制：

鑒于小藍(lán)詞觸發(fā)邏輯，我們在選達(dá)人方面，核心聚焦于‘學(xué)生黨’人設(shè)契合的劇情+美垂頭部大號，優(yōu)先選擇：

達(dá)人簡介、作品關(guān)鍵詞中 

“學(xué)生黨”、“校園”、“宿舍”等關(guān)鍵詞SOV濃度高 

 且CPM表現(xiàn)穩(wěn)定的達(dá)人 

只有在學(xué)生題材下爆款頻出的優(yōu)秀創(chuàng)作者，才能更熟練地把產(chǎn)品和校園場景結(jié)合。

有精準(zhǔn)的達(dá)人內(nèi)容打頭陣，還需要小藍(lán)詞運營來打配合。

06

掛、說、寫、評4步操作，

在技術(shù)層面為觸發(fā)率兜底

1、「說」方面有兩個重點：

01.小藍(lán)詞在內(nèi)容的注入深度：口播話術(shù)、字幕花字、標(biāo)題文案TAG皆是小藍(lán)詞預(yù)埋工作的必備步驟。

02.call to action動作也不能少，達(dá)人口播能明示搜索路徑、引導(dǎo)看評論區(qū)等。

2、「寫」的重點在于前置和編寫：

01.視頻標(biāo)題重話題TAG最好能前置，如果被折疊，將會損失不少搜索流量。

02.TAG文案進(jìn)階編寫：產(chǎn)品詞+達(dá)人詞（e.g. XXX達(dá)人用的XXX水乳）、產(chǎn)品詞+話題詞（e.g. XXX水乳好用嗎？），能讓小藍(lán)詞看起來更軟，提升點擊意愿從而提升搜索。據(jù)實踐數(shù)據(jù)反饋，一般能提升4-6倍點擊率。

3、「評」的重點在于評論方向的多樣化：

我們可以緊跟視頻發(fā)布時間，在評論區(qū)創(chuàng)編多條評論，并加上品牌/產(chǎn)品詞。

評論方向樣化發(fā)散，比如課代表類型評論，為觀眾總結(jié)一下視頻中關(guān)于產(chǎn)品的關(guān)鍵信息；再比如趣味互動型評論，“我看看哪個學(xué)生還不知道XXX水乳？”、“到底是誰在XXX直播間搶了我的XXX水乳！交出來”，吸引更多觀眾參與贊評回復(fù)。

在精準(zhǔn)的大號達(dá)人+小藍(lán)詞的精細(xì)運營的雙加持下，小藍(lán)詞觸發(fā)有了穩(wěn)定保障，使后續(xù)「投熱推」的環(huán)節(jié)更加從容，定向Z時代女學(xué)生群體精準(zhǔn)擴(kuò)大流量開口，成功引發(fā)多端搜索波峰，實現(xiàn)站內(nèi)外搜索跨平臺增長。

07

總結(jié)

種草的目的，是讓潛在消費者對品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同心智，進(jìn)而引發(fā)認(rèn)購行為：

1、長決策周期，搜索更多信息——搜索商品——下單；

2、短決策周期，搜索商品——下單。

無論是哪一種，搜索都是評價種草效果的硬核指標(biāo)。

真正有效果的種草，我們需要：

第一步，打造好的種草內(nèi)容，對潛在消費者起到品牌和產(chǎn)品的心智影響，打通消費者的從認(rèn)知到認(rèn)購的心智路徑。第二步，優(yōu)化搜前搜中搜后整個搜索過程，使得整個搜索鏈路順暢，體驗友好，這是打通消費者認(rèn)同到認(rèn)購的物理路徑?！?/p>