文章來源：?群邑智庫

在上一期的“緣起春回，奔赴山海”媒介趨勢洞察中，我們借助「山海今 2023 Wave1」的數(shù)據(jù)，洞察到了消費者媒介使用的遷移趨勢及出行消費的顯著復(fù)蘇。根據(jù)國家統(tǒng)計機構(gòu)近期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，第三季度國內(nèi)商品消費和線下出行需求趨于常態(tài)化，消費者信心處于長期修復(fù)狀態(tài)。此外，線上與線下的社交活動也日益深入融合，顯示出消費行為和社交習(xí)慣的新趨勢。

在本期的媒介直通車中，我們將利用「山海今 2023 Wave2」的數(shù)據(jù)，進一步探討消費者近期的媒介消費變化情況。

國內(nèi)遠途游/出境游場景進一步復(fù)蘇，短期內(nèi)弱化家庭場景，強化社交場景

Wave1線下場景“報復(fù)性”復(fù)蘇后，市內(nèi)休閑娛樂出行回歸常態(tài)化，十一假期促進遠途游/出境游增長。短期內(nèi)弱化了家庭場景，但強化了社交互動與更豐富的內(nèi)容消費，社交媒體使用粘性增加，推動社交媒體營銷價值進一步提升。

線上種草效果加強，通過線上種草線下導(dǎo)流的消費決策鏈進一步得到強化

短視頻平臺在旅游、餐飲外賣、奢侈品美妝等領(lǐng)域?qū)οM者的種草效果顯著提升，其中消費者評價的影響力日益增強。消費者在被短視頻內(nèi)容和消費者評價種草后，前往線下實體店進行體驗和購買的決策鏈條得到了進一步的強化。

品牌營銷建議：旅行相關(guān)的消費品類需關(guān)注場景轉(zhuǎn)變帶來的鏈路紅利

隨著出行場景、媒介使用場景和消費場景的轉(zhuǎn)變，旅行相關(guān)的消費品類可以強化社交媒體營銷策略，加強線上線下的互動和融合。例如利用影響力營銷（如與旅游博主合作）和UGC內(nèi)容，開展線上活動和線下體驗活動，如旅行分享會、體驗式營銷活動等等，提高產(chǎn)品和服務(wù)的社交分享性，增強品牌影響力與消費者的參與感。
國內(nèi)遠途游/出境游場景進一步復(fù)蘇，短期內(nèi)弱化家庭場景，強化社交場景

國內(nèi)遠途游/出境游場景進一步復(fù)蘇：線下出行在2023Wave1迎來明顯復(fù)蘇，初期的“報復(fù)性”出行帶動了短期內(nèi)的客流高峰，而隨著時間推移，Wave2消費者的出行與休閑娛樂活動行為開始逐漸趨于平穩(wěn)和常態(tài)化。隨著十一長假的到來，消費者國內(nèi)遠途游與遠途出境游的比例和消費顯著增加。

出游場景復(fù)蘇在短期內(nèi)弱化家庭場景，強化社交場景：隨著出游場景的復(fù)蘇，家庭大屏媒介的使用場景相對弱化，電視的使用頻率和觀看時長在短期內(nèi)呈現(xiàn)回落趨勢。與此同時，出游頻率的增加使得人們在社交媒體上分享旅游地點和網(wǎng)紅美食店的打卡行為變得更為頻繁，這不僅提升了社交媒體的使用粘性，也推動了社交媒體營銷價值的提升。

帶有社交屬性的城市戶外活動日益普及，出行與社交場景強化提升社交媒體營銷價值：隨著疫情影響的減退，以“悅己”為核心的“多巴胺經(jīng)濟”正在引領(lǐng)消費潮流。具有休閑娛樂和社交屬性的城市戶外活動逐漸普及，戶外運動的熱度亦帶動了相關(guān)消費品類銷售的增長。根據(jù)天貓618運動戶外行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，騎行、登山、漿板、沖浪等運動裝備的銷售額同比增長顯著。這些“戶外運動社交達人” 通過社交媒體分享體驗，吸引他人點贊和評論，為品牌在社交媒體上加強與消費者互動提供了更多機會。

線上線下互動融合加深，出行與社交場景強化提升社交媒體內(nèi)容營銷價值：山海今數(shù)據(jù)顯示，那些經(jīng)常使用社交媒體并積極參與戶外運動的“戶外運動社交達人”在購買休閑服飾或運動鞋服時，通過小紅書等種草平臺以及微信朋友圈分享的內(nèi)容來獲取產(chǎn)品信息的比例正顯著增長。

10月19日，小紅書啟動了第二屆「外人節(jié)」活動。根據(jù)小紅書數(shù)據(jù)顯示，今年1月至10月，小紅書戶外活動用戶的日活躍度環(huán)比增長超過100%。在此期間，小紅書與多家戶外品牌和機構(gòu)合作，舉辦多項線下戶外活動，激發(fā)了消費者參與線下活動的熱情。同時，線下活動的參與者在社交媒體上分享的體驗，轉(zhuǎn)化為自發(fā)的UGC內(nèi)容，這些內(nèi)容反過來吸引了更多人參與相關(guān)活動和話題討論，進一步提升了社交媒體內(nèi)容營銷的價值。

線上種草效果加強，通過線上種草線下導(dǎo)流的消費決策鏈進一步得到強化

線上渠道中短視頻種草效果加強：消費者在觀看短視頻的過程中，被旅游（例如旅游度假、餐飲外賣以及奢侈品美妝）相關(guān)產(chǎn)品和消費種草的比例增加。在通過觀看短視頻被種草相關(guān)產(chǎn)品到實際購買的過程中，查看消費者評價的比例名列前茅，且這一比例仍在持續(xù)增加，是影響購買決策的重要因素之一。消費者通過短視頻獲得商品信息，看到其他用戶的真實反饋，這些內(nèi)容增強了信任感和購買意愿。

通過線上種草線下導(dǎo)流的消費決策鏈進一步得到強化：消費者在被線上渠道接觸到的信息和推薦種草后，專程前往線下實體店進行體驗或購物的行為日益普遍。在這些種草渠道中，社交媒體和短視頻平臺的作用尤為突出，其在整個種草渠道中的占比達到80%，是消費者發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品和品牌的關(guān)鍵途徑。

同時這一趨勢也體現(xiàn)出消費者決策路徑的變化，消費者在購買決策過程中，從線上獲取信息、激發(fā)興趣，再到線下體驗和購買的路徑越來越普遍，這一變化需要品牌考慮在不同的渠道布局，保持內(nèi)容營銷的活躍性，以有效吸引消費者的注意力，激發(fā)其興趣，并推動購買行為。同時，跨平臺內(nèi)容的一致性也至關(guān)重要，確保消費者在任何平臺上接觸品牌時，都能獲得一致的品牌體驗和信息。