作者 | 阿輝     來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官

不知不覺，2023年已逐漸進(jìn)入尾聲，互聯(lián)網(wǎng)品牌官也再度陪伴大家一年時光。

這一年里，市場變幻莫測，互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)云依舊，誕生了許許多多爆火的營銷事件和案例：開年一場《狂飆》帶動著諸多品牌借勢、年中“82年雪碧”面世，官方玩梗賺足眼球、年末喜茶的“佛喜茶拿鐵”，堪稱史上最“無語”聯(lián)名。

而伴隨著這些營銷事件所發(fā)生的，也正是在當(dāng)今市場、消費(fèi)者心態(tài)變幻之下，品牌所面臨的市場環(huán)境轉(zhuǎn)變和大眾情緒轉(zhuǎn)變。

所以今天，我們以品牌營銷為基準(zhǔn)，根據(jù)出圈熱度、內(nèi)容質(zhì)量等多個維度，按照時間順序?yàn)榇蠹沂崂?023年最值得關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)十大品牌營銷案例，希望能夠帶來更多思考和啟發(fā)。

安慕希：奪回安慕希大樓

時間：3月上旬

案例簡介：

在小紅書平臺，一棟外型酷似“安慕希”酸奶包裝的大樓吸引了大量網(wǎng)友目光，安慕希順著熱點(diǎn)在評論區(qū)跟帖稱：“是的，那這一次我要奪回屬于我的大樓”。

本以為這只是句玩笑話，然而當(dāng)網(wǎng)友一眾出謀劃策，最終看到 “安慕希大樓” 的燈光秀亮起才知道，原來它說的都是真的。

上榜理由：

這種借勢網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，品牌迅速跟進(jìn)并最終實(shí)現(xiàn)“段子成真”的營銷事件向來都是可遇而不可求的良機(jī)。

在這場事件中，“安慕希大樓”本是個網(wǎng)友玩笑，但安慕希敏銳捕捉到了互聯(lián)網(wǎng)時代高漲的受眾情緒，并迅速官方下場帶節(jié)奏，制定了后面一些列營銷活動，實(shí)現(xiàn)了將網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件向品牌營銷的轉(zhuǎn)變。

這一過程中，憑借網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件先天性流量優(yōu)勢，安慕希成功實(shí)現(xiàn)了營銷活動的自來水傳播，并在多平臺發(fā)起了“打卡征集活動”，最終實(shí)現(xiàn)了錢沒怎么花，討論度卻極大的營銷效果。

椰樹：猛男直播

時間：3月上旬

案例簡介：

三八婦女節(jié)來臨之際，向來以“美色”示人的椰樹集團(tuán)抖音直播間一改常態(tài)，多位“陽光帥氣大男孩”登場，直播間充滿陽剛之氣，荷爾蒙爆表。

到后來，椰樹愈發(fā)放飛自我，直播間“大男孩”們身穿低領(lǐng)背心外加超短褲開始勁歌熱舞，甚至現(xiàn)場沉浸式刮腿毛……

上榜理由：

近幾年，椰樹可謂飽受網(wǎng)絡(luò)爭議，從土味包裝到擦邊廣告、再到后來的男色營銷，椰樹就好像一股泥石流，通過簡單直接的視覺刺激，平等的“物化”每一個性別。

從大胸美女到肌肉型男的營銷轉(zhuǎn)型，既是椰樹營銷由傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)變，也是從“他營銷”到“她營銷”思路的轉(zhuǎn)變。

借助三八婦女節(jié)這一時間點(diǎn)，椰樹通過“男色”示人這一大膽的營銷手法，迅速搶占熱搜，收獲無數(shù)聲量，成為當(dāng)時全網(wǎng)熱議品牌。

美團(tuán)：像哥一樣享受春天

時間：3月中旬

案例簡介：

開年熱劇《狂飆》中，賈冰所飾演的社會大哥徐江一句“什么檔次，跟我用的一樣”火爆出圈，成為全網(wǎng)熱梗，美團(tuán)趁熱打鐵邀請賈冰拍攝廣告片，并讓梗在廣告片中得到了回應(yīng)：讓所有人像大哥一樣享受春天。

上榜理由：

將影視劇中耳熟能詳?shù)娜宋镄蜗笕诤系綇V告片中，向來是一種極其有效的營銷方式，而美團(tuán)的這支廣告片則達(dá)到了另一種新的高度，既突出了“大哥”的霸氣增加熟悉感，又刻畫了“大哥”的接地氣強(qiáng)化反差感，而反差感，就是吸引力的核心。

同時，這支廣告片也跳出了傳統(tǒng)的產(chǎn)品思維，通過反差效果拉進(jìn)與用戶的共鳴，并形成強(qiáng)烈的喜劇性，最終實(shí)現(xiàn)了美團(tuán)酒店的破圈式傳播。

天貓：核酸亭改造鮮花亭

時間：3月下旬

案例簡介：

在杭州市政府的支持下，天貓通過品牌片拍攝時的置景花材二次利用，將廢棄核酸亭改造成生機(jī)勃勃的鮮花亭，在春日里為大眾送去溫暖。

上榜理由：

隨著疫情管控的徹底放開，全國各地的核酸亭終于完成使命，成為人們心中的一道歷史縮影，但歷史也可以成為新時代的開始。

于是，天貓通過將核酸亭改造成鮮花亭的形式，為大眾傳達(dá)出富有感染力的視覺沖擊，也為后疫情時代的人們賦予勃勃生機(jī)。

顯然，借助春天鮮花時刻，天貓以一種兼具審美和治愈感的小事，給大眾以情感傳遞，而這樣的情感，正是許多品牌所苦苦追求的“品牌溫度”。

元?dú)馍郑翰虈鴳c土味廣告

時間：4月中旬

案例簡介：

為助力“元?dú)馍忠魳饭?jié)”，元?dú)馍盅埐虈鴳c復(fù)原了其經(jīng)典MV《三百六十五個祝?！?，并改編為“元?dú)馍职姹尽?，最終呈現(xiàn)出一支辣眼、魔性又土味十足的廣告片。

上榜理由：

一直以來，大眾對元?dú)馍值挠∠蠖际茄髿?、小清新，這支廣告片一反常態(tài)，以一種魔性、土味的形式，呈現(xiàn)出極強(qiáng)的反差感，引爆全網(wǎng)。與此同時，廣告片中各種趣味改編、五毛特效也實(shí)現(xiàn)了出圈的效果。

這種打破圈層的廣告形式，使得其“元?dú)馍忠魳饭?jié)”活動受到更多人關(guān)注，最終完成輻射效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了對其產(chǎn)品“0糖0脂0卡”的核心利益點(diǎn)傳播，建立了消費(fèi)者心智。

喜茶：聯(lián)名FENDI

時間：5月中旬

案例簡介：

FENDI在北京舉辦匠心藝術(shù)展期間，喜茶在其中提供了具有中式風(fēng)格的茶室體驗(yàn)，借此契機(jī)，雙方進(jìn)行了一次聯(lián)名營銷，成功刷爆朋友圈，成為新茶飲圈一場經(jīng)典營銷案例。

上榜理由：

茶飲巨頭與老牌奢侈品牌擦出火花，本就是件吸引眼球的事件，而當(dāng)聯(lián)名產(chǎn)品本體是一杯價值十幾塊的奶茶時，聯(lián)名熱度將會進(jìn)一步出圈。

這場聯(lián)名中，喜茶通過與老牌奢侈品的綁定再度提升了自身品牌調(diào)性，且一杯奶茶的價格就可獲得聯(lián)名物料，也促成了“人生第一件奢侈品”話題的誕生，席卷全網(wǎng)。

總的來說，喜茶通過自身強(qiáng)社交屬性，結(jié)合FENDI奢侈品調(diào)性，實(shí)現(xiàn)了一場成功的大眾情緒狂歡，不僅提升了自己的身價，也收獲了一波流量浪潮。

雪碧：玩梗82年雪碧

時間：7月上旬

案例簡介：

品牌年輕化、與年輕人溝通，對大多數(shù)品牌而言都是一個老生常談的經(jīng)典問題，為了做好這一點(diǎn)，雪碧官方以“82年雪碧”這一梗為契機(jī)，推出了一款“致敬1982限定檸檬味汽水”，在中國本土限時限量售賣。

上榜理由：

“來瓶82年的雪碧”是互聯(lián)網(wǎng)流傳時間甚久、流傳范圍甚廣的老梗，而官方親自下場玩梗，更是實(shí)現(xiàn)了段子走進(jìn)現(xiàn)實(shí)的效果。

通過這樣一款特殊“高定”產(chǎn)品，雪碧直接打開了與年輕人溝通的通道，并借助這樣自帶傳播力的社交貨幣式產(chǎn)品挖掘出隱藏于互聯(lián)網(wǎng)梗文化之下巨大的流量效應(yīng)，再借助一系列的“雪碧致敬1982”主題活動承接，最終實(shí)現(xiàn)了品牌形象與流量的雙贏。

比亞迪：在一起才是中國汽車

時間：8月上旬

案例簡介：

今年8月份，比亞迪第500萬輛新能源汽車下線，作為全球首家達(dá)成該里程碑的企業(yè)，比亞迪將自身榮譽(yù)與中國汽車發(fā)展脈絡(luò)相融合，發(fā)布短片《在一起，才是中國汽車》。

上榜理由：

2008年，中國汽車行業(yè)產(chǎn)銷規(guī)模未達(dá)千萬，市占率跌至28%，進(jìn)入至暗時刻。新能源汽車，給了中國汽車行業(yè)一個彎道超車的機(jī)會，到8月比亞迪第500萬輛新能源汽車下線，中國汽車行業(yè)勾勒出峰回路轉(zhuǎn)的史詩。

比亞迪短片將車企自身發(fā)展與行業(yè)動蕩相結(jié)合，跳出小視角，俯瞰全行業(yè)，講述長歷史，最終收束于一點(diǎn)：在一起，才是中國汽車。

這樣的呼喊既有品牌自身發(fā)展的豪邁、也彰顯中國汽車之格局，最終成功出圈，成為整個汽車行業(yè)濃重的一筆。

瑞幸：聯(lián)名茅臺醬香拿鐵

時間：9月上旬

案例簡介：

當(dāng)提神醒腦的咖啡遇上微醺白酒會是怎樣的場景？瑞幸攜手茅臺推出“醬香拿鐵”火爆全網(wǎng)，銷量直接刷新記錄。

上榜理由：

白酒加咖啡，還是頭一回。瑞幸的年輕化與茅臺的國民度、稀缺性相碰撞，成功讓“醬香拿鐵”成為突破圈層的社交貨幣。

這兩大國民度極高的品牌聯(lián)名，實(shí)現(xiàn)了品牌間的各取所需，與用戶圈層間的成功交互。與此同時，強(qiáng)烈的稀缺性與社交性又掀起巨大聲浪，僅通過自來水傳播便實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)熱議效果。

喜茶：佛喜茶拿鐵

時間：11月下旬

案例簡介：

喜茶聯(lián)合景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館推出聯(lián)名款“佛喜茶拿鐵”，將沉思羅漢、伏虎羅漢塑像款和歡喜羅漢形象沿用至杯身，制成三款包裝不同的首款茶拿鐵，其中沉思羅漢因表情過于“無語”，而被稱為史上最“無語”聯(lián)名。

上榜理由：

被網(wǎng)友稱為“無語佛”的沉思羅漢面相豐腴，慈眉善目，但在另一個角度，網(wǎng)友又從羅漢臉上看到了“嫌棄”和“擺爛”。

喜茶選擇與“無語佛”形象聯(lián)名，正是洞察到當(dāng)代社會壓力下打工人的情緒屬性，拿捏住“佛系”+“無語”這兩個頂流話題，讓其成為用戶情緒輸出的一個窗口，最終實(shí)現(xiàn)與用戶的情感共鳴。

小結(jié)：

從安慕希借助網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)進(jìn)行事件營銷，到雪碧官方玩梗貼近年輕人，再到喜茶“無語佛”聯(lián)名，可以看出，當(dāng)下品牌營銷中如何與用戶共鳴、把握情感需求成為重點(diǎn)。

畢竟品牌營銷的核心點(diǎn)，永遠(yuǎn)在于用戶。

當(dāng)然，本文雖選取了十大營銷案例作為代表，但事實(shí)上本年度優(yōu)秀的品牌營銷事件還有很多。

2023年即將過去，2024年江湖依舊，下一個爆款、下一個刷屏、下一個熱搜，正在接下來的時間等待著我們。