作者：李夢(mèng)琪

這是一個(gè)“長(zhǎng)江后浪推前浪”的時(shí)代，對(duì)營(yíng)銷行業(yè)亦是如此。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展并徹底改變了傳播邏輯，圖片、短視頻、直播等新興傳播方式與內(nèi)容創(chuàng)作不斷融合，打破原有內(nèi)容營(yíng)銷行業(yè)的壁壘，推動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷從業(yè)者不斷創(chuàng)新。

2023年的營(yíng)銷圈可謂是“卷”到極致，前有喜茶、瑞幸等品牌讓跨界聯(lián)名徹底出圈，后有海底撈、胖東來等通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)在社交媒體上頻頻引發(fā)討論。

新媒體時(shí)代，營(yíng)銷創(chuàng)新如何才能“殺出重圍”，脫穎而出，抓住消費(fèi)者注意力？2023金觸點(diǎn)商業(yè)體驗(yàn)創(chuàng)新大會(huì)上，鯨平臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)話小馬宋戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人小馬宋、愛慕品牌市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人蔡濤、微播易創(chuàng)始人及CEO徐揚(yáng)、知乎商業(yè)市場(chǎng)總經(jīng)理張炎、百果科技會(huì)員數(shù)字化專家&鹿鳴數(shù)科聯(lián)合創(chuàng)始人諶鵬波，請(qǐng)他們講述“營(yíng)銷創(chuàng)新”的方法論。

01

營(yíng)銷變革，從形式到內(nèi)容的全方位創(chuàng)新

毫無疑問，2023年的營(yíng)銷創(chuàng)新讓所有人始料未及，新技術(shù)涌現(xiàn)與新傳播生態(tài)為行業(yè)發(fā)展帶來諸多挑戰(zhàn)的同時(shí)，也為注入更多創(chuàng)新活力，驅(qū)動(dòng)從業(yè)人員尋找變革之道。

在小馬宋看來，目前至少90%的人對(duì)營(yíng)銷理解存在偏差，營(yíng)銷本質(zhì)上就是創(chuàng)造價(jià)值、傳播價(jià)值、傳遞價(jià)值。蔡濤同樣認(rèn)為如此，無論外界環(huán)境如何改變，品牌營(yíng)銷的本質(zhì)并沒有變，品牌方必須要想清楚自身的定位、服務(wù)受眾以及差異化價(jià)值，圍繞這三個(gè)維度構(gòu)建營(yíng)銷活動(dòng)、設(shè)計(jì)溝通體系。

關(guān)于營(yíng)銷發(fā)展變化方向，徐揚(yáng)認(rèn)為需要借助AI，為營(yíng)銷注入新的能量。其非常堅(jiān)定地表示，營(yíng)銷行業(yè)在未來1-2年內(nèi)將會(huì)被AIGC重構(gòu)?！霸贏IGC+時(shí)代，幾秒鐘生成數(shù)千張海報(bào)，幾個(gè)關(guān)鍵詞創(chuàng)作一份分析報(bào)告變得不足為奇。2024年，短視頻生產(chǎn)數(shù)量預(yù)計(jì)是現(xiàn)在的1000倍以上?！?/p>

很少做線下廣告的百果園在創(chuàng)新營(yíng)銷方面也進(jìn)行了嘗試，諶鵬波告訴我們，百果園在同步做門店抖音、員工視頻號(hào)曝光、董事長(zhǎng)IP直播等創(chuàng)新，通過策劃專場(chǎng)直播，堅(jiān)持每日一抖，和抖音內(nèi)容達(dá)人和團(tuán)購(gòu)達(dá)人的合作共創(chuàng)，探店體驗(yàn)和溯源測(cè)評(píng)等形式，提升新品銷售和人群覆蓋?！拔覀兊臉I(yè)態(tài)和其他行業(yè)有些不同，用戶對(duì)水果的認(rèn)知必須要感知、觸摸、試吃才能最終轉(zhuǎn)化為購(gòu)買，我們更多是通過全渠道曝光，為線下引流，引導(dǎo)消費(fèi)者到門店履約?！?/p>

蔡濤則比較很看重情緒價(jià)值的運(yùn)營(yíng)，他認(rèn)為在營(yíng)銷環(huán)境越來越社交化的當(dāng)下，品牌跟用戶之間發(fā)生一些社交場(chǎng)景的溝通連接越來越多。

對(duì)張炎來說，內(nèi)容營(yíng)銷將更加指向用戶趨于理性的消費(fèi)訴求。“新一代消費(fèi)觀聚焦在務(wù)實(shí)的消費(fèi)選擇，也就是為當(dāng)下的真實(shí)需求買單。消費(fèi)者一方面更關(guān)注產(chǎn)品性價(jià)比，另一方面也愿意為好的產(chǎn)品、服務(wù)支付溢價(jià)，這同樣是品牌方的巨大機(jī)會(huì)?！?/p>

02

未來航向：品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？

隨著新一代消費(fèi)觀的逐步形成，整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)都在經(jīng)歷一場(chǎng)迭代升級(jí)，身處其中的從業(yè)者都注定要經(jīng)受一場(chǎng)新技術(shù)下的變革考驗(yàn)。

為了更好滿足用戶對(duì)高品質(zhì)的需求，張炎表示，知乎一直致力于提供優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷解決方案，明年會(huì)更加優(yōu)先打造新品從認(rèn)知建立到銷售轉(zhuǎn)化的一整套解決方案。

未來大家會(huì)更加把方向聚焦在產(chǎn)品上，產(chǎn)品既能夠?yàn)槠放屏Σ粩嗉映中履芰浚瑫r(shí)還能夠?qū)崿F(xiàn)更務(wù)實(shí)的一些轉(zhuǎn)化目標(biāo)，未來營(yíng)銷的發(fā)展方向依然不會(huì)脫離“講清楚好產(chǎn)品到底為什么好”這個(gè)關(guān)鍵部分。

諶鵬波則表示，未來的商業(yè)一定會(huì)是基于全渠道的商業(yè)形態(tài)?！爱?dāng)企業(yè)的定位不再是為了單筆交易，而是長(zhǎng)期持有一群用戶的運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)能力,也就是我們所說的私域能力,這才穿越企業(yè)瓶頸期最好的新商業(yè)形態(tài)?！睋?jù)了解，百果園未來的品牌運(yùn)營(yíng)將會(huì)以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)，制定更精準(zhǔn)的策略,通過對(duì)大量數(shù)據(jù)的分析和挖掘,找出有價(jià)值的信息和趨勢(shì),幫助企業(yè)更好地了解客戶需求。”

面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，蔡濤認(rèn)為無論消費(fèi)趨勢(shì)如何變化，用戶對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求始終都在，基本點(diǎn)并未發(fā)生改變，企業(yè)必須要思考怎樣更高效地提供高品質(zhì)產(chǎn)品。此外，他還補(bǔ)充道，“另外一點(diǎn)在于品牌要保持跟年輕受眾的溝通，即便這個(gè)品牌并不是他們高頻消費(fèi)的品牌，但也需要讓他們知道品牌代表了某種理念和價(jià)值，后續(xù)才會(huì)有越來越多的年輕人愿意同品牌建立連接?，F(xiàn)在品牌做效果端的投放可能比較多，但如果沒有品牌的心智占領(lǐng)，僅靠大量的投流很難真正脫穎而出，用戶購(gòu)買行為更多還是基于對(duì)品牌本身的認(rèn)知而產(chǎn)生?！?/p>

值得一提的是，對(duì)于AIGC、數(shù)字人等新技術(shù)發(fā)展，既有積極的實(shí)踐應(yīng)用者，也有謹(jǐn)慎考考量的理智派，每個(gè)人用行動(dòng)應(yīng)對(duì)著新技術(shù)革命。

據(jù)諶鵬波介紹，百果園也在相關(guān)方面進(jìn)行些嘗試，比如基于AIGC的對(duì)話式互動(dòng)生成營(yíng)銷內(nèi)容和個(gè)性化智能客戶服務(wù)等。蔡濤認(rèn)為AIGC更多是一種技術(shù)工具，會(huì)帶來內(nèi)容生產(chǎn)的效率的變化，但目前還沒有特別強(qiáng)烈的感知?！斑@個(gè)技術(shù)在品牌營(yíng)銷端有哪些變革性的影響，可能技術(shù)本身還需要進(jìn)一步迭代，以及技術(shù)的應(yīng)用場(chǎng)景也需要更多的驗(yàn)證?！?/p>

徐揚(yáng)則是AIGC應(yīng)用的樂觀派，在其看來，AI將會(huì)賦能全域的營(yíng)銷場(chǎng)景中，它會(huì)大幅的優(yōu)化企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中的決策?！斑@個(gè)貨以后要做什么樣，可能不是你來定的，而是用算法系統(tǒng)來決定，定位什么樣的年齡段、什么細(xì)分的人群，消費(fèi)者認(rèn)為你產(chǎn)品的獨(dú)特買點(diǎn)是什么，做什么樣的創(chuàng)意內(nèi)容物料，銷售鏈路、渠道如何布局，都將會(huì)由AI替代你完成?！?/p>

在多元聲音和行動(dòng)中，營(yíng)銷不斷與新技術(shù)融合著向前發(fā)展，未來究竟會(huì)駛向何方永遠(yuǎn)掌握在實(shí)踐者手中，無數(shù)從業(yè)者用行為書寫著營(yíng)銷發(fā)展的新未來。