作者：楊不壞

今年一個(gè)現(xiàn)象是，品牌界越來越缺乏大膽的人，大膽的創(chuàng)意。

回想五年前八年前，那些線下事件、行為藝術(shù)、媒介創(chuàng)新等等，那些大膽非常規(guī)創(chuàng)意隨處可見，但現(xiàn)在幾近絕跡，為什么？

別說因?yàn)榭谡?、預(yù)算的原因，想要做事的品牌還是能做，但為什么大膽創(chuàng)新的創(chuàng)意越來越少，希望廣告人與品牌都認(rèn)真思考一下，我們?yōu)槭裁锤懶×耍?/p>

想起這件事，因?yàn)樽罱『每吹筋櫦壹揖幼隽说罔F站包站定制的創(chuàng)意，忽然感嘆，很久沒看過這種創(chuàng)意了。

以前的熱門地鐵站經(jīng)常被包站，經(jīng)常被改造，做定制創(chuàng)意，做品牌藝術(shù)展，連地鐵車廂也會(huì)被承包，大家應(yīng)該還記得網(wǎng)易云將熱門樂評(píng)印在整列地鐵。

今天談?wù)劥竽懙姆浅Ｒ?guī)廣告，從策略邏輯，為什么仍要繼續(xù)大膽做創(chuàng)意。

以下、Enjoy：

一、觀念：大膽做創(chuàng)意，成為流量入口

首先來看，營銷人的觀念是如何被改變的。

第一，我認(rèn)為直播賣貨是最近幾年重要的變量，大家普遍開始效果導(dǎo)向，賣貨為先，買流量就能賣貨，對(duì)創(chuàng)意的需求變少了。更多廣告，更少創(chuàng)意。

第二，或許跟大環(huán)境相關(guān)，進(jìn)入存量時(shí)代，生意不好做，大家越來越中規(guī)中矩，做好自己分內(nèi)事，不做出頭鳥。

但在我看來，這兩點(diǎn)都不是讓品牌膽小的理由，關(guān)于買流量的問題，只有大創(chuàng)意才能撬動(dòng)更多免費(fèi)流量，用主播話術(shù)說就是：只有大創(chuàng)意，才能將流量價(jià)格打下來。

然后是大環(huán)境與存量時(shí)代，大膽的創(chuàng)意不是嘩眾取寵，大膽不是盲目，不是降低底線，而是膽大心細(xì)的策略。

以大創(chuàng)意作為注意力入口，大創(chuàng)意的背后仍然要有完整的品牌表達(dá)，在品牌表達(dá)之下也要有強(qiáng)勁的產(chǎn)品支撐，才能大膽地有價(jià)值。

然后我們看下顧家家居這次創(chuàng)意，我并不認(rèn)為這有多大膽，即便是我的職業(yè)生涯中也做過很多更有趣的事情，但在當(dāng)下，這是必須要被鼓勵(lì)的非常規(guī)創(chuàng)意。

816是“全民顧家日”，這個(gè)IP今年是十周年，顧家家居提出“用愛挺你”主題，然后在杭州地鐵站、上海公交站和大廠園區(qū)做了創(chuàng)新投放。

顧家將柔軟的沙發(fā)、床墊等家居產(chǎn)品做成廣告牌，下班累了一天的人們，可以上去靠一靠，表達(dá)柔軟的家居產(chǎn)品可以給勞累的用戶以支撐和依靠，將“用愛挺你”這個(gè)主題做出來，被具象的感受到。

這次創(chuàng)意被稱為顧家的“軟”廣告，這很貼切，第一層是具象的柔軟，將真實(shí)的家居放進(jìn)廣告牌，有更強(qiáng)的視覺沖擊力，這也成為很多人的打卡點(diǎn)，繼而社交網(wǎng)絡(luò)分享，形成線上傳播力，所有的線下事件，都將在線上傳播。

第二層是表達(dá)層面的柔軟，不是用文案說出來，而是做出來。不是告訴人們雖然很難很累但你要堅(jiān)持，而是給你一個(gè)柔軟的依靠，讓你靠一靠，歇一歇，這無聲的表達(dá)直擊人心。

顧家軟廣告并非孤立的事件，而是一個(gè)注意力“入口”，這背后仍然有更完整的表達(dá)。

大膽做創(chuàng)意，成為流量入口，撬動(dòng)平臺(tái)的更多免費(fèi)流量。心細(xì)做策略，與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，將價(jià)值觀形成新共識(shí)。

二、策略：用愛挺你，定位品牌角色

接下來談大膽背后完整的品牌策略。

今年作為“全民顧家日”IP的十周年，最重要的是在策略層面，梳理清楚了品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，定位顧家品牌作為“支撐者”的角色，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

那么，支撐者這一角色如何從提出到共識(shí)，是這次816全民顧家日整體營銷需要做的。展開講講：

1、洞察：與消費(fèi)者情緒共振

好的品牌廣告，一定是跟消費(fèi)者情緒共振，才能產(chǎn)生共鳴，繼而形成共識(shí)。

相信今年很多人感受到的是很難、很累，感到疲憊與焦躁，尤其是30歲上下的人，包括我自己，不管是事業(yè)還是生活，處在人生與時(shí)代的十字路口，或多或少都面臨一些挑戰(zhàn)，而這些人，也正是顧家家居的核心用戶。

這些情緒需要獲得共鳴與理解，于是顧家提出“用愛挺你”的主題。

作為家居品牌，顧家希望能像家人一樣，在你身后支撐你疲憊的身體，承載你情緒的重量，見證幸福與歡笑，

基于此，顧家作為“支撐者”的角色被梳理清楚。

2、內(nèi)容：品牌表達(dá)與產(chǎn)品支撐

接下來是將“支撐者”這一角色與消費(fèi)者溝通，形成品牌新認(rèn)知。

首先前面提到的軟廣告事件投放，從傳播策略來說是“入口”。作為創(chuàng)新事件具備吸引力，不管去線下打卡，還是在線上社交平臺(tái)看到，好奇也好，共鳴也好，大家會(huì)覺得有點(diǎn)意思，那么就有機(jī)會(huì)深入了解顧家在做什么。

然后完整的品牌表達(dá)，一支重要的品牌TVC，表達(dá)816全民顧家日十年來，像家人一樣陪伴支撐用戶，有幸成為用戶生活中的小小支點(diǎn)。

這樣日?；磉_(dá)往往更加共情，像文案中說的：生活總有些重量吧，但也總有一個(gè)能接住你的地方，兜住你的疲憊，承載你的思念……顧家家居，有幸做你生活的小小支點(diǎn)。這支影片雖然感性，但清晰地表達(dá)出品牌“支撐者”的角色。

同時(shí)，顧家家居做了一支十年老家具視頻，找到那些十年前第一次816全民顧家日時(shí)的消費(fèi)者，看看那些家具現(xiàn)在的模樣，既是對(duì)816全民顧家日十年的回望，也是顧家作為“支撐者”形象的具象表達(dá)。

品牌表達(dá)是將價(jià)值觀說出來，更重要的是產(chǎn)品支撐，將價(jià)值觀在實(shí)踐中體現(xiàn)出來。顧家家居推出“顧家關(guān)愛”計(jì)劃，包括消費(fèi)者服務(wù)的八大承諾，首次免費(fèi)保養(yǎng)，預(yù)約送裝，三年質(zhì)保等等，給用戶真實(shí)且具象的支撐。

從品牌層面對(duì)“支撐者”的表達(dá)，到產(chǎn)品層面對(duì)“支撐者”的實(shí)踐，在816全民顧家日十周年，更完整地詮釋“為愛挺你”這一主題。

3、品牌IP十年后，沉淀與新生

“816全民顧家日”這個(gè)品牌IP做了十年，每年816如期而至，作為非促銷導(dǎo)向的品牌IP能做十年，其實(shí)挺難的。

首先是決策者對(duì)品牌長期價(jià)值的定力，愿意堅(jiān)持做。同時(shí)816這一天在顧家終端也是重要的銷售節(jié)點(diǎn)，一開始提出的“為愛放價(jià) 只在顧家”始終在踐行。所以品牌IP并不意味著放棄銷售。

今年作為816全民顧家日十周年，首先是對(duì)過去十年的沉淀，從一開始顧家日就圍繞“愛”這個(gè)主題展開，堅(jiān)持做了十年后，今年提出“為愛挺你”，是對(duì)過去十年的沉淀與總結(jié)。

其次也是816全民顧家日未來的新生，清晰地梳理出“支撐者”這一品牌角色，讓品牌形象面目清晰，未來十年的品牌溝通策略更清晰有力，建立更牢固的品牌共識(shí)。

三、總結(jié)與展望

現(xiàn)在，在此時(shí)此刻，我們必須鼓勵(lì)品牌大膽做創(chuàng)意，倡導(dǎo)更大膽的創(chuàng)意，才不至于讓廣告淪為平庸的行業(yè)。

最后對(duì)案例簡單總結(jié)，以及對(duì)大膽做創(chuàng)意的展望。

816全民顧家日這個(gè)案例有兩點(diǎn)值得總結(jié)：大膽的創(chuàng)意切入，完整的品牌表達(dá)。

大膽的創(chuàng)意是“入口”，能夠成為事件或話題的大膽創(chuàng)意，都是吸引大眾進(jìn)入品牌的入口。

顧家“軟”廣告的大膽在于，將品牌“支撐者”的角色，在廣告牌上具象化表達(dá)出來，既是新奇大膽的，也準(zhǔn)確表達(dá)了品牌信息。

事件是“點(diǎn)”，品牌是“面”，大膽的創(chuàng)意之后，必須要有完整的品牌表達(dá)。

當(dāng)消費(fèi)者通過事件化創(chuàng)意對(duì)品牌感興趣時(shí)，需要更深入了解品牌時(shí)，有更完整的TVC視頻，老家具視頻，會(huì)員活動(dòng)等多維度品牌表達(dá)，再深入一步準(zhǔn)備選購下單時(shí)，會(huì)了解到“顧家關(guān)愛”計(jì)劃，進(jìn)一步推動(dòng)消費(fèi)決策。

最后展望，為什么仍然要大膽，要做怎樣大膽的創(chuàng)意。

從理性角度看仍然是傳播環(huán)境的因素，最近五年短視頻與直播賣貨的崛起，更多預(yù)算投入到線上流量中，通過更強(qiáng)大的算法就可以賣貨，創(chuàng)意的權(quán)重變低。

到今年大家明顯感受到大環(huán)境的變化，增長變難，營銷變難，預(yù)算變少，不能帶來直接銷售的創(chuàng)意再一次被擠壓，既不敢提也不敢做。

我們換一個(gè)角度思考，當(dāng)營銷被困于算法中時(shí)，也只有大創(chuàng)意能突破算法閾值，撬動(dòng)更大體量的免費(fèi)流量，實(shí)現(xiàn)正向收益。

只有大膽的創(chuàng)意，能對(duì)抗流量算法。

我希望再次看到5年前、8年前時(shí)那么多品牌在卷創(chuàng)意，每一個(gè)熱門地鐵站都像是藝術(shù)展，路邊常常會(huì)有令人驚喜的廣告牌，熱門商圈頻頻出現(xiàn)品牌快閃，人們樂于傳播那些好玩有趣且大膽的創(chuàng)意，并消費(fèi)這些品牌。

所以，當(dāng)品牌開始嘗試做非常規(guī)創(chuàng)意時(shí)，必須要鼓勵(lì)，要支持。

以上。