文源：漢唐商學

對于每一家企業(yè)來說，如何實現(xiàn)可持續(xù)增長都是一個極大的挑戰(zhàn)。企業(yè)想要留住人才，市場要求創(chuàng)新變革，都需要用增長來兜住一切發(fā)展的需求。

但在數(shù)字化時代帶來的價值重構背景下，很多企業(yè)開始面臨增長的困境：一方面規(guī)模的提升不再是具有吸引力的方向，很多企業(yè)陷入規(guī)模不經(jīng)濟的狀態(tài)；另一方面，更多的企業(yè)陷入增長困境，找不到增長的方向和方式。

增長，還是死亡”已經(jīng)成為關乎一家企業(yè)是否能夠順利前進的選擇。

然而，在競爭日益激烈、不確定性日益累加的今天，“增長困境”成為眾多企業(yè)亟待突破的難題。

一、企業(yè)增長到底難在哪？

企業(yè)增長難在抓住機會，難在把握住趨勢，難在提升企業(yè)經(jīng)營者的認知，也難在找到方法。

企業(yè)增長越難，我們越要透過現(xiàn)象看到增長的本質?？偟膩碚f，企業(yè)增長有“四難”——“找不到”“賣不出”“進不來”“打不贏”。

1.找不到新的利潤增長點

人口紅利的消失，使得各行各業(yè)都處于高度競爭的狀態(tài)，市場已經(jīng)沒有了所謂的藍海。

去年 8 月，任正非在華為內部論壇發(fā)表的文章中強調：“未來10 年應該是一個非常痛苦的時期……把活下來作為主要的綱領，全線收縮和關閉邊緣業(yè)務，把寒氣傳給每個人……”

不只是華為，很多企業(yè)為了應對這些問題，一直在努力謀求跨行業(yè)、跨領域的多元化發(fā)展，希望以此實現(xiàn)企業(yè)增長，但結果往往不盡如人意。企業(yè)的利潤仍然在大幅下降，企業(yè)找不到新的利潤增長點。

于是，越來越多的企業(yè)增收不增利，也有許多企業(yè)在不斷虧損。這也意味著，企業(yè)發(fā)展已經(jīng)進入需要考驗自身韌性和內功的階段。

2.產(chǎn)品賣不出去

當一個行業(yè)的競爭進入白熱化階段時，產(chǎn)品會嚴重過剩，賣不出去。為此，企業(yè)打價格戰(zhàn)，進行低價競爭。

對于大多數(shù)企業(yè)來說，打價格戰(zhàn)的確能在短時間內提升產(chǎn)品銷量，但企業(yè)可能會通過降低成本、犧牲用戶體驗等方式來改變利潤驟跌的局面，這時用戶對產(chǎn)品的認可度不斷被拉低，最終的結果是量價齊跌，企業(yè)虧損。

3.用戶進不來

就現(xiàn)在的市場來看，企業(yè)用戶增長成本變高。

互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)門檻越來越低，大量的產(chǎn)品和企業(yè)信息涌到用戶面前，用戶面臨極其豐富的選擇，使得企業(yè)的流量成本、獲客、轉化和留客成本節(jié)節(jié)攀升。

大型企業(yè)尚且可以通過投入大量經(jīng)費做品牌營銷和產(chǎn)品推廣來緩解用戶增長的問題。但大多數(shù)中小企業(yè)本就捉襟見肘，在不確定的市場環(huán)境下，不敢增加預算去做任何推廣或營銷，結果就陷入了“越不投入，越?jīng)]有用戶”的死循環(huán)。

此外，企業(yè)用戶增長也遭遇到獲客難、留存難的困境。常常有企業(yè)花了近百萬的流量費做直播和短視頻來獲客，結果轉化率極低。

用戶池就像是一個蓄水池，一口進水，一口出水。要想讓蓄水池里的水變得更多，就需要開源節(jié)流。只有新增的用戶多于流失的用戶時，蓄水池里的水才能實現(xiàn)正向增長。

4.團隊打不贏

對于現(xiàn)在的企業(yè)來說，打造一支能持續(xù)打勝仗的團隊很難：

第一是企業(yè)招不到人才，經(jīng)營者洞察到了市場機會，卻發(fā)現(xiàn)無人可用，只能眼睜睜地看著市場機會溜走；第二是團隊的能力已經(jīng)跟不上時代的節(jié)奏；第三是團隊人心渙散、毫無企業(yè)文化。

現(xiàn)如今，企業(yè)中新生代員工的自主意識非常強，且面前的工作選擇眾多，使得他們換工作的頻率高，如果企業(yè)以常規(guī)手段去管理他們，往往達不到預期效果，甚至出現(xiàn)反作用。

很少有哪家企業(yè)能在幾年乃至幾十年的經(jīng)營過程中一帆風順，只有不斷地應對危機，并化危機為轉機，企業(yè)才能生存下去。

二、企業(yè)應該追求什么樣的增長？

增長是企業(yè)生存的底盤，企業(yè)想持續(xù)發(fā)展，就必須增長。

1.增長的誤區(qū)

一個科學、健康的增長理念對于企業(yè)增長是非常關鍵的。但企業(yè)經(jīng)營者往往對增長存在三種錯誤觀念：追求利潤增長、追求爆炸式增長、追求用戶數(shù)量的增長。

但如果企業(yè)只追求利潤至上主義，就容易眼界變窄，只按照老路子擴大規(guī)模，卻不去思考新的創(chuàng)意、新的用戶群、新的渠道、新的科技。在這個追求創(chuàng)新的時代就容易被淘汰。

歐洲管理思想大師查爾斯·漢迪曾說：“一家企業(yè)不能永遠指數(shù)級增長，它會因為變得太大而無法展開有效的管理?！逼髽I(yè)發(fā)展遵循拋物線原理，一旦在某一個階段實現(xiàn)爆炸式增長，接下來必然走向下滑。

一味地追求用戶數(shù)量增長，而不是將精力聚焦在用戶維護和留存上。那么這種用戶增長是無效的，因為這些用戶不會持續(xù)地購買企業(yè)產(chǎn)品。這不僅增加了企業(yè)的服務成本，還難以帶來收益。

要實現(xiàn)長期、可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)管理者必須摒棄掉以上幾個錯誤的增長理念。

2.追求邁向第一的增長

《孫子兵法》有云：“求其上，得其中；求其中，得其下”。

追求邁向第一的增長是指，企業(yè)經(jīng)營者要用成為世界第一或拿金牌的思維、信念和標準來經(jīng)營企業(yè)，要選擇邁向第一的戰(zhàn)略目標、要讓產(chǎn)品成為用戶的第一選擇、要選擇第一用戶、要打造一流戰(zhàn)斗團隊……

實現(xiàn)這些“第一”后，企業(yè)自然而然就會實現(xiàn)可持續(xù)增長。商業(yè)競爭法則是優(yōu)勝劣汰，企業(yè)不進則退。無論我們選擇做什么樣的產(chǎn)品或服務，用戶很難記住第一以外的其他產(chǎn)品，所以只有成為第一的企業(yè)和品牌，才能成為用戶心中的首選。

因此，我們要成為自己企業(yè)專業(yè)領域的第一。追求邁向第一的增長，是符合商業(yè)競爭法則，也是符合時代要求的。

三、具體該如何落地？

企業(yè)可以從目標、產(chǎn)品、用戶、團隊四個方面進行嘗試。

1.戰(zhàn)略定位：指向第一

企業(yè)在做出戰(zhàn)略選擇時，首先要確定戰(zhàn)略意圖，即：“我們的企業(yè)要成為什么樣的企業(yè)”。企業(yè)增長的天花板就是戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的方向。如果企業(yè)在戰(zhàn)略上沒有提升的空間，那么實現(xiàn)增長是不可能的。

早在1994 年，華為創(chuàng)始人任正非就精準地捕捉到通信行業(yè)將從分散快速走向集中。他意識到在這種趨勢之下，華為只有成為行業(yè)領軍者，帶領行業(yè)走向集中，才能不被行業(yè)領軍者吞并。由此立下“未來的世界通信行業(yè)三分天下，華為將占其一”的目標，在不到40 的時間里，華為已成為國際通信設備行業(yè)的“三巨頭”之一。