作者：唐韌

今天早上和幾個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理討論了一個(gè)話題，小紅書究竟有什么吸引力導(dǎo)致其他大廠產(chǎn)品紛紛跟進(jìn)？

早在幾個(gè)月之前，微信在公眾號上線了新版圖片消息功能，當(dāng)時(shí)被網(wǎng)友們稱為「小綠書」。

內(nèi)容創(chuàng)作入口有了，如果你再有幸被微信納入了灰度測試名單，那如今你進(jìn)入「看一看」主頁后會在頂部看到新增的「圖文」板塊，這就是微信「小綠書」的內(nèi)容展示入口。

如果你還沒有被灰度到，那么在已有圖片消息底部也能看到圖片信息流。

再看抖音。

如果你現(xiàn)在進(jìn)入抖音 App 的主頁，大概率也能在頂部看到一個(gè)叫「經(jīng)驗(yàn)」的入口，這里同樣是圖片信息流模式。

如果說微信的方案只是看起來和小紅書類似，那么抖音的設(shè)計(jì)簡直和小紅書一模一樣。

不僅是微信和抖音，包括京東、淘寶、拼多多在內(nèi)的很多產(chǎn)品都上線了類似功能，似乎他們都中了小紅書的毒，或者是想搶占小紅書的市場。

那么問題來了，大廠們?yōu)槭裁撮_始一起圍攻小紅書？

不知道你們有多少人是小紅書的用戶，反正我是，而且是 DAU 用戶，每天打開頻率至少在 5 次以上。

其實(shí)小紅書命中我需求的主要點(diǎn)在于新奇有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)，所以抖音的起名比較符合我的預(yù)期。

我會在小紅書上翻看汽車模型、電子產(chǎn)品、本地吃喝玩樂相關(guān)的內(nèi)容，意圖從中獲取最新信息以及別人的經(jīng)驗(yàn)推薦。

這些內(nèi)容都有一個(gè)共性，圖片內(nèi)容的權(quán)重要高于文字。

相反，如果我要看一些行業(yè)資訊或者比較有深度的內(nèi)容，我會首選微信公眾號，此時(shí)文字內(nèi)容的權(quán)重要高于圖片。

如果你是圖文、圖片、視頻這三種形態(tài)的內(nèi)容消費(fèi)者，一定能直觀感受到這三者之間的不同。

雖然可能是同一類內(nèi)容，但你使用公眾號、小紅書、抖音這三款不同產(chǎn)品消費(fèi)內(nèi)容的需求和預(yù)期是不一樣的。

同理，不同內(nèi)容形態(tài)命中的是同一個(gè)用戶的不同需求，以及覆蓋了不同程度和標(biāo)簽的用戶。

所以，以圖文為主的公眾號想拓展視頻和圖片內(nèi)容，這也是為什么視頻號和圖片消息都是和公眾號強(qiáng)綁定。

以視頻為主的抖音想拓展圖片內(nèi)容，其實(shí)也是想命中已有用戶的不同程度的需求。

大家之所以集體圍攻小紅書，一方面是受小紅書成功的啟發(fā)，另一方面也是戰(zhàn)略性防御。

原因很簡單，小紅書反過來同樣可以基于圖片內(nèi)容的優(yōu)勢覆蓋那些有視頻和圖文需求的用戶，就像現(xiàn)在小紅書也在做短視頻一樣。

為了讓你更直觀理解，我簡單總結(jié)一下。

第一，圖片內(nèi)容、圖文內(nèi)容、視頻內(nèi)容，三種內(nèi)容載體在不同用戶場景下的權(quán)重不同，互相補(bǔ)充。

第二，內(nèi)容產(chǎn)品都可以基于自身已經(jīng)占領(lǐng)的內(nèi)容優(yōu)勢和用戶心智進(jìn)行拓展，其中一個(gè)原因是觸碰更高的用戶量級天花板，另一個(gè)原因就是戰(zhàn)略性防御。

簡單說，我可以不占優(yōu)勢，但我不能沒有。

換句話說，能不能干掉小紅書其實(shí)從來都不是微信和小紅書的目標(biāo)，他們只是想打造自己的內(nèi)容產(chǎn)品拼圖，以此來實(shí)現(xiàn)內(nèi)部增長并抵御外部競爭。

同理，小紅書一樣無法取代微信公眾號的圖文內(nèi)容以及抖音的視頻內(nèi)容。

接下來我們繼續(xù)思考第二個(gè)問題，都是圖片內(nèi)容，那不同產(chǎn)品承載的用戶特征都一樣嗎？

答案很顯然，不一樣。

假設(shè)同樣針對一個(gè)穿搭主題的圖片內(nèi)容，在同等用戶樣本的前提下，在小紅書上呈現(xiàn)的用戶需求命中率就一定會高于抖音和微信。

理由很簡單，用戶特征的純度更高。

小紅書的用戶特征是比較明顯的，概括來說就是年輕女性。

舉個(gè)例子，如果同樣是 10 個(gè)用戶樣本，那小紅書可能就有 7 個(gè)，而抖音有 4 個(gè)，那么微信就只有 2 個(gè)。

對于以攻略和種草目的為主的圖片內(nèi)容來說，小紅書的用戶特征更有利于這個(gè)內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展，對于抖音和微信這種大池子來說，他們創(chuàng)造的內(nèi)容和需求命中率其實(shí)不如小紅書高。

小紅書有 3 億月活躍用戶，抖音有 8 億以上，而微信有 13 億多，隨著用戶量級的增大，單一垂直用戶特征的群體就會被逐漸稀釋。

就好比你去女子大學(xué)一個(gè)班上選出既會做飯又會唱歌的同學(xué)的概率一定比另一所男女生比例各半的大學(xué)班級更高。

理解了這個(gè)邏輯，或許你就知道小紅書的優(yōu)勢是什么了。

那可能有讀者會問了，抖音和微信有這么大體量，且是小紅書用戶的大概率也是微信用戶，那為什么微信不具備小紅書的優(yōu)勢呢？

這里我想說，人多不一定就是優(yōu)勢。

用戶規(guī)模越大，那用戶特征和用戶畫像呈現(xiàn)出來的差異性也就越大，這既影響內(nèi)容消費(fèi)者獲得匹配內(nèi)容的命中率，也會影響內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)作動機(jī)。

如果你和我一樣同時(shí)是小紅書、抖音、微信的重度用戶，一定能直觀感受到他們在內(nèi)容交付效率上的不同。

就拿抖音和微信來說，我在小紅書上刷同樣內(nèi)容獲得的信息密度和質(zhì)量就是比前兩者更高。

對于內(nèi)容創(chuàng)作者來說，如果他把同一個(gè)內(nèi)容分發(fā)到不同平臺后得到的數(shù)據(jù)反饋和效果如果有明顯差異，他們也會選出自己的主平臺。

關(guān)于數(shù)據(jù)，這里也要多提一點(diǎn)，那就是數(shù)據(jù)量高低并不直接決定用戶質(zhì)量。

比如，我在抖音和小紅書同時(shí)發(fā)一條一樣的內(nèi)容，抖音獲得 10 萬曝光，小紅書只有 5000 曝光。

在這些曝光中，小紅書獲得的點(diǎn)贊數(shù)是 200，而抖音是 500。在內(nèi)容轉(zhuǎn)粉效率上，小紅書轉(zhuǎn)化 30 人，抖音轉(zhuǎn)化 50 人。

那么你認(rèn)為，誰帶給我的用戶質(zhì)量更高？

如果我能在一個(gè)平臺獲取到自己的目標(biāo)用戶，哪怕量級不大，但只要夠垂直，也遠(yuǎn)好過一個(gè)虛高數(shù)字。

原因很現(xiàn)實(shí)，這會直接影響到后期的商業(yè)化效率。

即便是把小紅書的內(nèi)容創(chuàng)作者挖到微信和抖音系里，其實(shí)起到的效果也非常有限，因?yàn)檫@兩個(gè)超級平臺的盤子太大了，即便是優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在分發(fā)效率上也很難和小紅書相比。

小紅書既有特征一致且明顯的用戶群，也有不錯(cuò)的社區(qū)互動氛圍，創(chuàng)作者人設(shè)屬性強(qiáng)，這比公眾號的媒體屬性和抖音的娛樂屬性更有利于自身發(fā)展。

產(chǎn)品就是這樣，看起來一樣，但邏輯不同。

同一個(gè)功能，同一條內(nèi)容，在不同產(chǎn)品上呈現(xiàn)出來的結(jié)果可能就有很大差別。

場景、需求、用戶，這些才是定義產(chǎn)品的三件套，而不是功能。

小紅書的確被圍攻了，但他們沒那么容易被超越。