作者：光也

在各平臺超頭敘事逐漸失靈的這個618，小紅書的商業(yè)化之路，依靠直播，水花漸起。

6月19 日，小紅書電商公布“小紅書618直播季”收官戰(zhàn)報(bào)。戰(zhàn)報(bào)顯示，截至6月18日，直播訂單數(shù)達(dá)去年同期5.4倍，直播間購買用戶數(shù)達(dá)去年同期5.2倍，小紅書電商業(yè)務(wù)正在持續(xù)加速跑。

對此，剛剛上任不久的小紅書電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人銀時(shí)表示：“直播是小紅書電商最主要的載體，直播電商是小紅書電商中重要的發(fā)力方向?！彼榻B，過去一年，小紅書電商生態(tài)逐漸豐富，大量原生買手和商家在小紅書收獲了自己的成就。

不過，擺在小紅書面前的，是傳統(tǒng)電商的“低價(jià)”之戰(zhàn)，以及抖音、快手等內(nèi)容電商的先發(fā)優(yōu)勢。做電商多年，小紅書能夠通過“買手+電商”找到自己穩(wěn)定的變現(xiàn)之路嗎？小紅書底氣又在哪里？

通過觀察618小紅書戰(zhàn)報(bào)以及小紅書的媒體交流會，克勞銳嘗試解讀上述問題，并期待能夠給出適宜的答案。

垂類買手撐起小紅書電商

在這個頭部主播影響力逐漸淡化的618購物節(jié)，小紅書的垂類買手展現(xiàn)出了獨(dú)特的“解題之道”。

今年618期間，一批優(yōu)質(zhì)的垂類買手如雨后春筍般涌現(xiàn)，短時(shí)間內(nèi)取得了令人矚目的增長。

例如，主打高智簡約通勤穿搭的@ 合合噠 ，單場直播GMV達(dá)到1340萬+。交流會上，@ 合合噠 說：“買手可以通過自己個性的穿搭給品牌帶來更多的趨勢，在商品之外傳遞更多生活中的價(jià)值?！?/p>

時(shí)尚買手@ 絨耳朵兒 同樣成績突出，僅僅在成為小紅書買手的第六個月，她的單場帶貨GMV就實(shí)現(xiàn)了3倍增長，單場銷售額高達(dá)2400萬，并成功售出了1萬件連衣裙。

這背后，既有買手在直播選品、內(nèi)容運(yùn)營、制作能力方面的專業(yè)素養(yǎng)，也得益于小紅書社區(qū)獨(dú)特的“種草”文化所激發(fā)的巨大消費(fèi)潛力。誰能夠準(zhǔn)確把握用戶痛點(diǎn)，展現(xiàn)令人向往的生活方式，便有可能成為下一個“千萬買手”。

6月12日小紅書電商舉辦的618媒體交流會上，小紅書電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人銀時(shí)多次強(qiáng)調(diào)了小紅書與生活方式的關(guān)系。“小紅書買手不僅是把貨帶出去，而是基于自己對于商品，對于生活方式的理解，自己的審美，自己的專業(yè)，通過一場場直播傳遞給大家。過程中不光是用戶能買到一些好的產(chǎn)品，也能跟隨著每一個買手，找到買手擁有的生活方式，擁有的審美，擁有的生活體驗(yàn)?！?/p>

作為當(dāng)代年輕人生活方式的“百科全書”，小紅書的買手電商是從內(nèi)容生態(tài)中生長出來的，也是當(dāng)前直播電商中極富有特殊性的存在。今年小紅書618期間，單場破百萬買手達(dá)去年同期3倍。除了原生博主，越來越多全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者看到小紅書的可能性，并轉(zhuǎn)型成為小紅書買手，如@ 豆豆本豆、@ ashui-AS 、@ 張悅兒masami 、@ 阿里北杯 等。

其中，轉(zhuǎn)型小紅書買手的美護(hù)博主@ 阿里北杯 ，與品牌花知曉深度共創(chuàng)了聯(lián)名遮瑕液，阿里北杯為不同膚質(zhì)、膚色的用戶提供超全選色攻略。這一新品一經(jīng)推出便大受歡迎，銷量突破4萬多支。小紅書的買手基于對用戶需求的深刻理解，實(shí)現(xiàn)了“人”與“貨”的精準(zhǔn)匹配。

不同行業(yè)涌現(xiàn)出的標(biāo)桿買手在助力品牌實(shí)現(xiàn)銷量目標(biāo)的同時(shí)，也為用戶帶來了定制化的爆款單品。這些買手不僅為自身帶來了更多可能性，也為小紅書電商的多樣性和多元化發(fā)展注入了新活力。

在當(dāng)前的電商發(fā)展階段，低價(jià)固然是吸引用戶的重要因素，但風(fēng)格化與質(zhì)價(jià)比逐漸成為用戶的核心訴求。從章小惠、董潔，再到如今小紅書上風(fēng)格各異的買手，我們看到了電商行業(yè)在追求品質(zhì)與風(fēng)格上的不斷探索與突破。

店播“上桌”

在過去的一年中，我們見證了店播的強(qiáng)勁爆發(fā)力，而今年618購物節(jié)，投入店播的商家數(shù)量更是持續(xù)增長，展現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展態(tài)勢。

小紅書的直播生態(tài)正逐漸豐富，形成了買手直播與商家直播并駕齊驅(qū)的局面。隨著小紅書成功通過買手直播建立起電商和直播帶貨的心智，它正積極擴(kuò)展店播的供給，打造出一個買手與店鋪直播共同繁榮的新局面。

不過，店播已不是新鮮事，小紅書的店播能講出什么新故事嗎？

要想探究這個問題，我們可以從數(shù)據(jù)入手。根據(jù)小紅書提供的數(shù)據(jù)，今年618期間，商家店播活躍度顯著，通過店播達(dá)成的訂單量同比激增9.4倍?！澳壳靶〖t書整體店播呈現(xiàn)復(fù)購率高、退貨率低和客單價(jià)高的三個特點(diǎn)?！便y時(shí)介紹，店播成為商家在小紅書經(jīng)營的重要路徑。

以支吾家居為例，在618期間，其店播單場銷售突破百萬，總銷量更是達(dá)到千萬級別。支吾家居通過店播與買手直播的緊密合作，形成了雙輪驅(qū)動的發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)了銷售與品牌傳播的雙重提升。

對此，支吾主理人聶萍表示：“我們在小紅書找到了適合自己的生態(tài)，用娓娓道來、細(xì)致深入的直播讓用戶看見、了解支吾。”

無獨(dú)有偶，農(nóng)科院賬號“農(nóng)科優(yōu)品”也在小紅書上取得了顯著的成果。他們在平臺上沉淀了6個社群，擁有近3000位活躍用戶，通過群聊互動大幅提升了轉(zhuǎn)化效率。

據(jù)農(nóng)科優(yōu)品直播電商負(fù)責(zé)人衛(wèi)浩然介紹，“在小紅書做店播最大的收獲是積累了大量愿意分享，甚至愿意幫我們解決問題的粉絲?！?/p>

從支吾家居到農(nóng)科優(yōu)品，我們不難發(fā)現(xiàn)小紅書的獨(dú)特性。多年積攢的“種草”理念、強(qiáng)大的內(nèi)容力，在店播場域爆發(fā)。用戶被優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引，為心儀產(chǎn)品買單，并積極參與其中，形成了良好的互動循環(huán)。

據(jù)克勞銳了解，自從小紅書大力發(fā)展店播后，有許多女裝品牌對于小紅書的店播十分感興趣。對于女裝商家來說，“小紅書是當(dāng)前為數(shù)不多的流量‘藍(lán)?！?。商家可以通過挖掘自身商業(yè)價(jià)值和企業(yè)文化，吸引用戶的關(guān)注與認(rèn)同，并在小紅書上實(shí)現(xiàn)從“種草”到“拔草”再到復(fù)購的良性循環(huán)。

整體來說，“店播+買手直播”并行，正在成為品牌商家們的共同做法。在買手和店播模式雙向驅(qū)動下，小紅書電商生態(tài)也不斷趨于完整，展現(xiàn)出更多可能性。

小紅書“重押”電商

作為精致生活的集中地，小紅書筆記的“種草”屬性，一直而言都十分突出。不過，受限于內(nèi)容平臺的局限性以及其他原因，小紅書的電商路走得十分坎坷。

直到2023年，董潔、章小惠、伊能靜等買手的走紅，讓小紅書直播為其商業(yè)化打下一記“強(qiáng)心針”。

此后，小紅書調(diào)整策略，動作頻頻。2024年5月末，小紅書電商買手運(yùn)營業(yè)務(wù)與商家運(yùn)營業(yè)務(wù)合并，組成電商運(yùn)營部，為電商二級部門，由銀時(shí)負(fù)責(zé)，向小紅書COO柯南匯報(bào)，這一舉措標(biāo)志著小紅書在電商領(lǐng)域的全面布局。

如今，小紅書的電商格局已形成買手直播與店播并駕齊驅(qū)的態(tài)勢。從人員配置到戰(zhàn)略部署，小紅書正在全方位“押注”電商。

此外，據(jù)克勞銳了解，小紅書正在積極推進(jìn)REDArrival（新品櫥窗）項(xiàng)目，該項(xiàng)目將聯(lián)合電商和商業(yè)化團(tuán)隊(duì)，為品牌提供品效合一的解決方案，同時(shí)也為站內(nèi)買手提供更多元化的商品選擇，在貨盤上進(jìn)行扶持。

然而，與淘寶、天貓、抖音等電商平臺相比，小紅書的店播體量仍有待提升。需要看到的是，作為內(nèi)容驅(qū)動的社區(qū)平臺，用戶在小紅書上的購物心智尚未完全建立，人們更多的是在瀏覽筆記和視頻，而非直接購買商品。

盡管如此，我們不應(yīng)忽視小紅書直播帶貨的巨大潛力。在龐大的高質(zhì)量用戶基礎(chǔ)上，小紅書的變現(xiàn)空間依然值得期待。

對于從業(yè)者而言，當(dāng)一個平臺尚未形成固定格局，且已有成功案例涌現(xiàn)時(shí)，或許正是下注的時(shí)機(jī)。