文章來源：千瓜

春節(jié)、情人節(jié)、婦女節(jié)接踵而至，用戶禮贈需求日益旺盛，禮物營銷即將迎來高增長期！

千瓜數(shù)據(jù)顯示，2023年小紅書“禮物”相關(guān)筆記月均互動量達(dá)1800W+，熱度始終居高不下。本期，千瓜鎖定貫穿全年的禮物營銷，結(jié)合熱門場景分析、搜索轉(zhuǎn)化布局，助力品牌找到2024生意增長新路徑。

一、

年互動量破億

錨定生意增長新空間

打開小紅書搜索“禮物”，相關(guān)筆記數(shù)量達(dá)到2100W+，“送女生、送男生、送長輩”，人群覆蓋面廣。2023年12月，小紅書推出禮物季，在各類權(quán)益的加持下，商家紛紛入局，當(dāng)月內(nèi)話題瀏覽量暴漲至22億。

縱觀數(shù)據(jù)走勢，2023年小紅書“禮贈”相關(guān)種草筆記同比2022年增長166.36%，年互動量突破2億量級。商業(yè)筆記類型中，洗護(hù)香氛、護(hù)膚、醫(yī)療養(yǎng)生筆記總量占比前三，此外，還涉及家居、母嬰、美食、彩妝、科技、珠寶等多領(lǐng)域，內(nèi)容輻射行業(yè)廣泛。

觀察近年來走紅的SKG肩頸按摩儀、小仙燉鮮燉燕窩等，無不布局禮贈場景；各大美妝、護(hù)膚品牌推出的節(jié)日限定禮盒，更是供不應(yīng)求，禮贈場景大有可為。

二、

天然消費(fèi)場

禮物營銷再進(jìn)階

小紅書自帶的種草屬性，禮物營銷乘風(fēng)生長。相較于以往，如今禮物營銷呈現(xiàn)什么新亮點(diǎn)？

調(diào)研2023年相關(guān)筆記發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容場景不只局限于各大節(jié)日，還出現(xiàn)如“生日、約會、開學(xué)、周年、搬家、滿月”等生活場景詞，互動量高達(dá)1800W+，同比去年增長率高達(dá)99.77%。

過去，禮物消費(fèi)往往局限于傳統(tǒng)節(jié)日，隨著消費(fèi)者愈加重視“儀式感”，如今已經(jīng)逐漸泛化到日常生活場景，成為一種為平凡生活賦予意義和趣味的方式。

消費(fèi)生態(tài)的演變?yōu)槎Y物營銷提供了更加多元的場景，不少品牌借助“禮物”概念，巧妙融入消費(fèi)者日常生活。

徠芬與家居博主@大頭OO仔合作的筆記《27歲無業(yè)少女宅家vlog｜喜歡冬天暖暖的小屋》中，內(nèi)容以“生日禮物開箱”的形式完整介紹產(chǎn)品，并伴隨使用體驗(yàn)，點(diǎn)贊數(shù)超1.5W，高出達(dá)人平均水平736.31%，評論熱詞TOP10出現(xiàn)“同款、好喜歡、吹風(fēng)機(jī)、真的好用”等詞，用戶購買熱情高漲?？梢钥闯?，以“禮物”為由頭，即使是一篇完全介紹產(chǎn)品的“硬廣”，未涉及任何復(fù)雜的劇情鋪排與情感過渡，用戶也易于接受。

千瓜建議，隨著禮物消費(fèi)的時段從集中走向分散，品牌不妨大方布局日?；亩Y贈場景。一方面，用戶苦“軟廣”久矣，以“禮物”為“皮膚”，或能降低用戶對于“廣告植入”的抵抗，同時也能夠全方位的介紹產(chǎn)品，促進(jìn)購買決策；另一方面，長線經(jīng)營禮贈場景能不斷促進(jìn)轉(zhuǎn)化，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和忠誠度，從而延長品牌的生命周期。

相關(guān)筆記內(nèi)容熱詞中，除了“閨蜜、朋友、老師、家人”等人群詞，還出現(xiàn)了“給自己、送自己、愛自己”等詞，互動量高達(dá)400W+，同比去年增長75%+。不難看出，過往禮物多為送給他人，如今，用戶將購買禮物作為對自己的一種嘉獎，不再“向外尋求”，而是“自我給予”。

圖丨筆記內(nèi)容關(guān)鍵詞詞云

海藍(lán)之謎與護(hù)膚博主@王先森～合作的筆記，即是抓準(zhǔn)這一內(nèi)容方向開展部署。“無需外求”、“頂配禮物應(yīng)該配自己”，標(biāo)題不僅突出品牌的“身價”，更是瞄準(zhǔn)用戶的情感訴求，以時下流行的“自我配得感”的理念，刺激消費(fèi)決策。評論中出現(xiàn)品牌詞“海藍(lán)之謎”，產(chǎn)品詞“濃修瓶、眼霜、奇跡面霜”等，點(diǎn)贊數(shù)高出達(dá)人平均水平665.74%。

禮贈商業(yè)筆記中，不乏護(hù)膚、珠寶、保健品品牌的身影，搭載“高配得感”、“重養(yǎng)自己”、“宛瑜女孩”等話題風(fēng)潮，背后的敘事源頭皆為“悅己”。

千瓜認(rèn)為，隨著用戶消費(fèi)心智的進(jìn)化，品牌不妨將禮贈對象的視角轉(zhuǎn)向自身，擁抱“愛自己”的理念，將產(chǎn)品視為自我意識、自我表達(dá)的象征物，以一種更具共鳴的營銷溝通方式，打通與用戶交流路徑，自然能夠加速內(nèi)容轉(zhuǎn)化。

寺廟上香、彩票熱潮，2023年的消費(fèi)現(xiàn)象頗具玄學(xué)色彩，禮贈場景下，這股“神秘力量”也在撬動著用戶的消費(fèi)神經(jīng)。內(nèi)容熱詞中，出現(xiàn)“幸福、寓意、好運(yùn)”等詞，預(yù)估互動量分別為470W+、390W+、350W+。當(dāng)不確定性成為生活常態(tài)，年輕人開始尋求更直白的“精神庇護(hù)”。

千瓜關(guān)注到，近期ubras大紅盒不僅占據(jù)“紅色新年單品”這一極具中國特色的節(jié)日顏色點(diǎn)位，還以“有錢花”“吸好運(yùn)”“玄學(xué)”撬動話題風(fēng)向，收獲千贊、萬贊爆文，單篇筆記互動量破2.5W+。

除此之外，博主@大漂亮愛吃肉 發(fā)布的費(fèi)列羅的推廣筆記《4個旺自己的小玄學(xué)????學(xué)會2024旺一年！》，延續(xù)賬號此前的爆文風(fēng)格，在“用玄學(xué)物件鏈接環(huán)境，吸引正向能量”這一技巧中，植入費(fèi)列羅“龍年第一桶金”金色巧克力，主打“日進(jìn)桶金”的好寓意，巧妙銜接話題，絲滑植入廣告。

當(dāng)代年輕人不放過任何一個求好運(yùn)的機(jī)會，評論中，更是不少用戶在紛紛許愿留言，促進(jìn)著筆記的二次傳播。

不論是ubras還是費(fèi)列羅，它們都深諳年輕人的求好運(yùn)“核心訴求”，讓玄學(xué)外衣為“禮物”賦予另外一層價值意涵，成為臨門一腳的消費(fèi)推力。

三、

長線布局

打通轉(zhuǎn)化的“最后一公里”

找到了禮物營銷的新場景，品牌該怎么撬動轉(zhuǎn)化，打通用戶消費(fèi)的“最后一公里”？

我們知道，在禮贈場景下用戶搜索行為明顯，決策路徑大大縮短。調(diào)研2023年禮物相關(guān)的熱詞榜TOP100，千瓜發(fā)現(xiàn)場景詞和人群詞占比68%+，是用戶的關(guān)注焦點(diǎn)，品牌可重點(diǎn)布局這兩類詞語，進(jìn)一步提升賽道排名，找準(zhǔn)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵路徑。

消費(fèi)價值模型中，場景詞和人群詞帶有條件價值與情感價值，同時，禮物營銷也自帶節(jié)點(diǎn)屬性與情感屬性，因此，千瓜建議品牌在關(guān)鍵詞布局和內(nèi)容打造中，找準(zhǔn)這兩個方向，適當(dāng)放大情感價值和條件價值的占比，以獲得轉(zhuǎn)化效果最大化。

總結(jié)

歲末年初，如何巧妙布局2024年?duì)I銷策略，開辟新的增長路徑，成為品牌關(guān)注的新焦點(diǎn)。

禮贈場景作為一個天然的消費(fèi)場，有著巨大的增長空間。品牌可圍繞“場景拓寬、視角轉(zhuǎn)向、價值賦予”三大方向開展內(nèi)容布局，并以關(guān)鍵詞承接搜索流量，不斷釋放內(nèi)容的長尾價值，通過“禮物營銷”為品牌增長注入無限活力。