這個(gè)暑期檔可謂是精彩紛呈。

本以為會(huì)成為又一個(gè)失失敗爛片的電影《芭比》，以對存在主義和平權(quán)概念的喜劇化講述，打破了觀眾對真人化電影的刻板印象。截至目前，其全球票房已突破10億美元，電影導(dǎo)演格蕾塔·葛韋格也成為了全球票房最高女導(dǎo)演。

電影領(lǐng)域，《芭比》與《奧本海默》打得火熱，IMDb不分上下的評分讓“芭比海默”這個(gè)cp在影迷心中坐實(shí)。但聯(lián)名圈子內(nèi)則遍布芭比粉，讓其他電影黯然失色。

但值得注意的是，《芭比》電影的聯(lián)名不同于單純的IP聯(lián)名或電影聯(lián)名。從IP到電影再到聯(lián)名產(chǎn)品，老牌IP如何長盛不衰，或在長久沉寂中煥發(fā)第二春，值得我們思考和學(xué)習(xí)。

當(dāng)Barbiecore遍布每個(gè)品類

電影《芭比》的上映，可以說引起了全球范圍的一次粉紅消費(fèi)風(fēng)暴。

國內(nèi)的聯(lián)名大頭零售商名創(chuàng)優(yōu)品，就在《芭比》上映之際展開了大規(guī)模的系列聯(lián)名活動(dòng)。

其聯(lián)名品類從包包、帽子等飾物到水杯、筆記本等實(shí)用百貨，都在電影聯(lián)名中占據(jù)一席之地，一應(yīng)俱全地滿足了影迷們對Barbiecore的追求。

名創(chuàng)優(yōu)品還在線下打造了一個(gè)大型芭比場景。長沙街頭的巨型粉色雜志，不僅吸引了不少觀影后與芭比產(chǎn)生共鳴的觀眾，還吸引了許多熱衷于打卡的群眾。

名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)品牌中可謂是聯(lián)名大戶，本次與《芭比》的聯(lián)名活動(dòng)以“名創(chuàng)優(yōu)品圓芭比夢”為主題，不僅僅單純地從產(chǎn)品特征為焦點(diǎn)進(jìn)行打造，更是借助芭比玩偶消費(fèi)者的童年回憶進(jìn)行情感營銷，也借由芭比這一文化符號使電影《芭比》的受眾群體產(chǎn)生情感共鳴。

此外，同為聯(lián)名專業(yè)戶的蛋糕品牌好利來早在電影上映前就與芭比進(jìn)行聯(lián)名，推出聯(lián)名蛋糕和糕點(diǎn)禮盒，以芭比粉記憶符號吸引消費(fèi)者。這一波聯(lián)名在4月新品推出時(shí)已收獲不小的熱度，也隨著電影的上映迎來了“第二春”。

當(dāng)然，電影《芭比》的國內(nèi)品牌的聯(lián)名產(chǎn)品和國外品牌相比可以說是九牛一毛了。

國外的聯(lián)名中，不僅有ZARA、CROCS等品牌與《芭比》聯(lián)名推出電影同款服裝、芭比粉鞋靴等產(chǎn)品。Airbnb更是在美國馬里布海灘打造了一座真實(shí)房屋大小的芭比粉別墅作為真實(shí)房源。

不過不同尋常的是，它不是常見的Barbie dream house，而是電影中Ken所鐘愛的“mojo dojo casa house”。在這座亮粉色的三層豪宅中不僅有游泳池，還裝飾著片中那座高高的粉色曲線滑梯，以及閃閃發(fā)光的迪斯科滾軸溜冰場。

也許對一些對芭比無感的人來說，如此豐富的聯(lián)名合作可能過于飽和了。但相關(guān)營銷工作人員相信，市場上出現(xiàn)的各類聯(lián)名產(chǎn)品，都是美泰與其他聯(lián)名品牌之間有來有往且有益的投資回報(bào)。

正如芭比的那句宣傳語所說，“If you love Barbie, this movie is for you. If you hate Barbie, this movie is for you.”無論你是否喜愛芭比，品牌們的目的已然達(dá)到。

IP+電影品牌聯(lián)名萬金油

聯(lián)名，在如今的市場環(huán)境中已經(jīng)成為一個(gè)再常見不過的營銷手段。

如何從一茬茬的聯(lián)名合作中脫穎而出，不僅值得聯(lián)名品牌思考，也是IP營銷、電影營銷時(shí)面臨的問題。而除了電影《芭比》，還有許多IP衍生電影憑借聯(lián)名成為“常青樹”，或是消費(fèi)者錢包收割機(jī)。

IP全稱為“intellectual property”，而IP電影則指代由知識(shí)產(chǎn)權(quán)作品改編而成的電影作品。我們熟知的IP電影就有《哈利·波特》系列電影，以及漫威系列電影等等，這些經(jīng)久不衰至今仍能“蹭熱度”的IP，也依然為品牌所青睞。

比如《哈利·波特》系列電影，從潘多拉的首飾、太平鳥的服裝到今年海馬體的聯(lián)名拍照、工行聯(lián)名禮盒，經(jīng)典IP的魅力從種種聯(lián)名產(chǎn)品中盡顯。前文中與芭比聯(lián)名的好利來，也于去年與《哈利波特》聯(lián)名，推出「預(yù)言家日報(bào)」「霍格沃茨城堡」「海格的蛋糕」等蛋糕產(chǎn)品。

而在與泡泡瑪特的聯(lián)名盲盒中，《哈利·波特》的角色通過不同場景、不同名場面乃至不同卡通形象的設(shè)計(jì)推出了一波又一波。雖然過分的重復(fù)導(dǎo)致了消費(fèi)者的不買賬，但不得不承認(rèn)的是泡泡瑪特反復(fù)“盤”《哈利·波特》IP是有效果的，其聯(lián)名周邊產(chǎn)品依舊大受歡迎。

魔法世界的風(fēng)刮不完，提及大IP電影我們能想起的往往是國外的大制作電影。但近年來，隨著文化認(rèn)同需求的日漸強(qiáng)烈，國風(fēng)玄幻電影和國產(chǎn)科幻電影也漸漸在聯(lián)名界占據(jù)了一席之地。

近期很火的電影《封神第一部：朝歌風(fēng)云》來源于明代著作《封神演義》，Keep就抓住這一熱度推出姬發(fā)&殷郊雙面獎(jiǎng)牌，不僅精準(zhǔn)洞察了cp文化，也將平臺(tái)的獎(jiǎng)牌營銷運(yùn)用得十分熟練。

而今年年初大熱的《流浪地球2》也沒有辜負(fù)大劉科幻系列的知名度，不僅與玩具品牌52TOYS以電影中的機(jī)器人笨笨為原型推出萬能匣，還與閃極以主機(jī)密鑰為原型推出移動(dòng)電源?？赏嫘浴㈧趴嵩煨?，加上產(chǎn)品與電影完美的適配度，讓大劉的忠實(shí)粉絲和電影《流浪地球》的觀眾愛不釋手。

Sparks & Honey的文化戰(zhàn)略總監(jiān)Dani Thibodeau認(rèn)為，《芭比》的品牌聯(lián)名對營銷來說是安全的，也是懷舊的。Airbnb等品牌的合作聯(lián)名就是一個(gè)積極的例子，因?yàn)樗鼈優(yōu)槿藗儎?chuàng)造了一種獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。而美泰的IP授權(quán)是品牌市場營銷時(shí)愿意與其合作的驅(qū)動(dòng)力，這是屬于芭比的獨(dú)特屬性，也可能適用于每一部電影。

顯而易見的是，它確實(shí)適合很多電影，也適合很多品牌。獲得授權(quán)的品牌可以借助IP自有的熱度尋求相對“安全”的聯(lián)名，也在消費(fèi)者的熱捧中找到與IP電影合作的意義。

1+1>2？

如果我們簡單基于“是否為IP授權(quán)”這一點(diǎn)進(jìn)行歸類，那么品牌聯(lián)名可以分為IP授權(quán)與品牌合作兩種；電影創(chuàng)作則可以分為IP授權(quán)與原創(chuàng)劇本兩種。

IP的重要性是不容忽視的。無論是品牌聯(lián)名還是電影改編，吸引人們消費(fèi)的不僅僅是某個(gè)時(shí)代或年齡特有的情懷，更是觸動(dòng)人心的故事內(nèi)核和情感認(rèn)同。當(dāng)品牌遇上IP+電影，聯(lián)名有時(shí)可以產(chǎn)生1+1>2的效果。

于IP而言，改編為電影意味著IP視覺化后給觀眾帶去更為深刻的印象，也可以是一種內(nèi)容的重塑。

《芭比》中的芭比終于回歸設(shè)計(jì)初心，不再是會(huì)使女孩們?nèi)菝步箲]的女性刻板印象，而是對于自我的找尋和認(rèn)可；《哈利波特》中勇氣、智慧等美好品質(zhì)，讓它至今可以稱為最好的兒童文學(xué)讀物，也在影視化中成就經(jīng)典；《封神》將天下大義和歷史故事通過國風(fēng)玄幻體現(xiàn)出來……

聯(lián)名則是為品牌帶去增長的又一路徑：從美泰的經(jīng)營狀況來看，在過去的幾年中，美泰只有2021年收入有所增長，本次電影營銷預(yù)算超額的背后，是美泰公司將芭比這個(gè)年齡高達(dá)64歲的老牌IP通過電影和聯(lián)名產(chǎn)品重回大眾視野的強(qiáng)烈愿望。

于電影而言，聯(lián)名則成為了觸達(dá)觀眾的另一條路。

在如今的氛圍下，大熒幕已經(jīng)不是觸達(dá)大眾的唯一渠道，通過在多種多樣的領(lǐng)域內(nèi)與具有獨(dú)特風(fēng)格的品牌合作來接觸觀眾，在全世界范圍內(nèi)都成為了一種流行趨勢。

鑒于過分全面的營銷動(dòng)作，很多人質(zhì)疑這種鋪天蓋地的聯(lián)名能否促進(jìn)芭比娃娃產(chǎn)品本身的銷量，以及是否為電影和品牌的聯(lián)名合作提供新范式。但TOP君認(rèn)為，《芭比》的聯(lián)名可以說為擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的電影建立了一個(gè)新的營銷思路，它不是一個(gè)反?，F(xiàn)象——從既往的熱門IP電影聯(lián)名營銷中可見一斑。

今年上映的電影中，也不乏其他以IP為基礎(chǔ)的電影，比如《超級馬里奧大電影（The Super Mario Bros. Movie）》就是基于任天堂的馬里奧系列游戲改編而成。但同樣基于IP、同樣改編成電影，馬里奧并沒有像芭比一樣在全球范圍內(nèi)掀起一陣“水管工”狂潮。

于品牌而言，IP電影的魅力在于持久性。

行業(yè)雜志《License Global》的Ben Roberts說，“授權(quán)商品對大型電影活動(dòng)而言一直很重要，但僅僅在午餐盒印上蝙蝠俠的標(biāo)志的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。授權(quán)商品品不僅僅與電影相關(guān)聯(lián)，它們也是一個(gè)品牌生命周期的一部分?！?/p>

不同于游戲聯(lián)名對玩家的吸引力，由IP衍生/改編的電影具有一種原發(fā)性，這是IP聯(lián)名的魅力：僅僅一個(gè)標(biāo)志、一個(gè)象征就令人聯(lián)想到一段故事。人們甚至可以通過IP聯(lián)名的幾個(gè)簡單符號，于其他消費(fèi)者達(dá)成溝通，從而尋求自身的認(rèn)同感。

結(jié)語

可以說，單一IP或單一電影或許都無法在短時(shí)間內(nèi)獲得極高的關(guān)注度，也無法在聯(lián)名狂潮中屹立不倒。當(dāng)IP的粉絲群體成為電影文化的重要組成部分，他們也成為了品牌獲得授權(quán)的最大動(dòng)力。

IP電影聯(lián)名是“多代人的接觸點(diǎn)”，無論你生活在哪里都可以通過這種方式與品牌接觸。當(dāng)1+1的效果大于2，IP電影或許會(huì)在品牌聯(lián)名中占據(jù)更為重要的位置。

源：?TOP君