作者：無花果

剛剛過去的夏天，旅行、Citywalk成最熱關(guān)鍵詞，點燃了人們對戶外和自然的渴望。

相應(yīng)地，戶外旅行、露營類綜藝如雨后春筍般爆發(fā)，壓抑了好幾年的需求集體釋放，指向“治愈系”的剛需。

從行業(yè)來看，綜藝市場上掀起了社交與戶外活動相結(jié)合的內(nèi)容創(chuàng)新，推動戶外綜藝越來越卷；而從賽道選擇上來看，攜手綜藝內(nèi)容，尤其是戶外綜藝無疑是時下車企營銷共識。如奧迪Q4 e-tron合作騰訊視頻出品的戶外治愈系混綜《現(xiàn)在就出發(fā)》；寶馬新能源產(chǎn)品合作愛奇藝的《出發(fā)！趣野吧》；奔馳V級MPV贊助了《披荊斬棘3》。娛樂獨角獸觀察到，奧迪五年來首次贊助戶外綜藝內(nèi)容，卻選擇了最具“松弛感”的《現(xiàn)在就出發(fā)》。

不同于傳統(tǒng)戶外真人秀的快節(jié)奏，《現(xiàn)在就出發(fā)》讓觀眾看到了“反內(nèi)卷”“松弛感”“慵懶系”的情感張力，而和奧迪Q4 e-tron的合作，更成為近期綜藝營銷的創(chuàng)新樣本。

從節(jié)目熱度來看，奧迪押對了：《現(xiàn)在就出發(fā)》播后熱度值27000，是今年站內(nèi)彈幕互動量破1000萬最快的綜藝，市占率連續(xù)17天位居網(wǎng)綜前三，同名話題閱讀量17.6億穩(wěn)坐爆款俱樂部。

節(jié)目播出兩期，“顯眼包”頻繁上熱搜，角色效應(yīng)所帶來的連鎖反應(yīng)、高流量體驗官的示范駕駛、各種趣味名場面的品牌嵌入，使得充滿森林野趣的戶外綜藝與車企實現(xiàn)價值觀深度共融共建。未來的綜藝營銷，內(nèi)容和品牌的情感“共創(chuàng)”，將會給品牌賦予更大的認同感和粘性。

新能源車集體擁抱戶外綜藝：“情緒”價值時代來臨？

“重啟”與“復蘇”無疑是2023年文娛行業(yè)的關(guān)鍵詞。

暑期檔綜藝賽道的擁擠和品質(zhì)升級有目共睹，熱門綜藝覆蓋了唱演、美食、戶外、社交等多種形式。從《乘風2023》到《種地吧》，自然風光、社交元素成為綜藝出圈密碼。

而此時BBA車企選擇S級綜藝賽道，其背后是BBA新能源車型產(chǎn)品面臨的發(fā)展困局：BBA在傳統(tǒng)燃油車市場有著很高的認知度，但對比國內(nèi)蔚來、理想等品牌，BBA新能源產(chǎn)品優(yōu)勢未能得到足夠的傳遞，年輕消費者對BBA新能源車型產(chǎn)品認知有限。

而綜藝作為年輕群體的聚集地，具有情感粘性優(yōu)勢，為品牌提供了觸達Z世代、并持續(xù)養(yǎng)成“忠實消費者”的陣地，幫助品牌與目標受眾深度共振，從而率先搶占用戶心智、市場先機。

奧迪選擇的《現(xiàn)在就出發(fā)》和寶馬選擇的《出發(fā)！趣野吧》均是戶外綜藝，更適合傳遞產(chǎn)品理念，且主打旅行團建和潮流戶外運動，綜藝IP的營銷價值與產(chǎn)品調(diào)性相契合，能有效助力新品聲量的提升。

而在這一輪對決中，《現(xiàn)在就出發(fā)》以節(jié)目調(diào)性創(chuàng)新，迅速收獲了高關(guān)注度。嘉賓們尋找蘑菇，參與模仿候鳥遷徙占據(jù)領(lǐng)地的游戲，快慢融合，張弛有度，寧靜而快樂，艾倫感嘆道：“來到這地方，讓自己慢下來了不少。”“逃離都市生活和壓力，在旅途中為疲憊的生活充電”的節(jié)目理念，與品牌精神不謀而合，也正中現(xiàn)如今渴望“反內(nèi)卷，去焦慮”的年輕人內(nèi)心。

情緒價值、含騰量百分百、流量間的化學反應(yīng)，讓《現(xiàn)在就出發(fā)》在暑期檔的綜藝混戰(zhàn)中脫穎而出，創(chuàng)下開播前預(yù)約人數(shù)破200萬的站內(nèi)綜藝預(yù)約最高記錄。而節(jié)目在內(nèi)容層面的創(chuàng)新，也為營銷玩法創(chuàng)新升級營造了足夠的創(chuàng)意空間，在立意定位層面的升級，讓品牌擁有了更多與用戶價值觀共建的可能。

通過嘉賓金句與節(jié)目內(nèi)環(huán)節(jié)設(shè)置，節(jié)目成功傳遞給觀眾“活在當下，及時充電”的積極正能量價值觀。同時伴隨著內(nèi)容推進，定制化、個性化的品牌呈現(xiàn)，將奧迪Q4 e-tron“全程無壓力，現(xiàn)在就出發(fā)”的品牌話題深度融入，雙方精神理念深度契合，在保證可看性的同時，不斷強化用戶心智，影響其喜愛度和購買傾向。

“二創(chuàng)”火了：品牌與內(nèi)容的“情緒”共創(chuàng)

據(jù)《戶外運動消費調(diào)查報告》顯示，近六成受訪人群每月至少參與戶外活動一次。戶外運動正在邁入全民時代。洞察到當代年輕人對釋放壓力、擁抱戶外的剛需，奧迪提出“為都市人充電”的理念，與節(jié)目舒緩治愈的調(diào)性，多場景、多元化、強互動的特征，形成了奇妙的化學反應(yīng)。

從嘉賓選擇來看，《現(xiàn)在就出發(fā)》更注重人物關(guān)系和融合度，以“沈騰和他的朋友們”為主線確立主嘉賓，熟人局省去了前期破冰時間，藝人自發(fā)玩梗，話題熱度持續(xù)出圈。

第二期節(jié)目中，劉昊然、魏大勛作為飛行嘉賓加盟，娛樂圈的半壁顯眼包齊聚阿爾山，上演內(nèi)蒙版“狂飆”，“孟宴臣”火爆全網(wǎng)后魏大勛帶來綜藝首秀，嘉賓乘坐奧迪Q4 e-tron在大草原行駛，范丞丞以“孟宴臣”臺詞狂cue魏大勛，打造節(jié)目名場面，同時提及產(chǎn)品優(yōu)異性能，強化產(chǎn)品格調(diào)質(zhì)感。

區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的是，強社交互動性貫穿始終?！艾F(xiàn)在就出發(fā)顯眼包團隊封神”“沈騰被范丞丞魏大勛拿捏”等熱搜話題，具有高趣味性、高討論度和高傳播度，品牌結(jié)合高能場面，充分調(diào)動網(wǎng)友及粉絲們在社交媒體上的二創(chuàng)、傳播討論熱情，長短視頻聯(lián)動，擴大了品牌影響力的覆蓋面。

而新生代明星的小劇場跨界演繹，也拓寬了內(nèi)容影響力，打造出打破受眾壁壘的營銷事件。作為《現(xiàn)在就出發(fā)》充電家族的快樂團寵，范丞丞此次擔任奧迪Q4 e-tron車型體驗官，參與拍攝奧迪創(chuàng)意中插，針對用戶痛點，打出“續(xù)航更準，心態(tài)更穩(wěn)，全程無壓力，現(xiàn)在就出發(fā)”的口號，也將奧迪年輕、活力、自由無限的品牌形象直觀具象化，打破次元壁和原有受眾圈層，推動品牌勢能向Z世代擴散。

從播出后的花式“二創(chuàng)”來看，這是一場雙贏：內(nèi)容為品牌勢能增添了“人性化”和“情感”魅力，而品牌則為內(nèi)容提供了社交話題和品牌背書，堪稱品牌和內(nèi)容的一場經(jīng)典“共創(chuàng)”。

從深度IP綁定到多元延展：看見IP共創(chuàng)的價值

2023年是綜藝行業(yè)回暖向好的一年，時間長、高熱度、連接廣的暑期檔，是品牌的兵家必爭之地，借助戶外與旅游行業(yè)熱度，戶外綜藝營銷價值進一步提升，各家平臺開始加重布局垂類綜藝，而此時正是BBA等國民級車企贊助戶外綜藝的良機。

此次奧迪Q4 e-tron攜手騰訊視頻共贏，是品牌與節(jié)目IP深度綁定的結(jié)果。

節(jié)目內(nèi)采用了沉浸式、多元化的玩法，令觀眾獲得身臨其境的駕駛體驗，讓奧迪Q4 e-tron純電豪華SUV的定位和活力四射的品牌特性深入人心，將IP內(nèi)容熱度與口碑更好地沉淀為品牌勢能。

節(jié)目外品牌則充分承接IP流量，進一步以多元化玩法，延展了娛樂營銷的生命力與覆蓋面。奧迪品牌官方微博、視頻號等全平臺矩陣持續(xù)性宣傳和物料投放，綠色的主色調(diào)與節(jié)目追輕清新自然的質(zhì)感相吻合，為產(chǎn)品的豪華外觀與性能加buff和背書。

隨手截壁紙、范丞丞gif表情包、跟著奧迪一起打卡夢幻阿爾山、電量任務(wù)收集、抽取明星同款包包，留歌詞、猜家鄉(xiāng)等奧迪官方創(chuàng)意營銷動作，吸引粉絲自發(fā)參與其中，增強雙向互動，與粉絲產(chǎn)生深度情感鏈接。

此外，隨著IP合作的升級，奧迪進一步利用合作IP放大品牌產(chǎn)品力。通過打造“充電家族”同款暢游路線的車型風光大片，吸引更多年輕消費者關(guān)注，讓奧迪Q4 e-tron豪華格調(diào)更加深入人心。

從節(jié)目內(nèi)到節(jié)目外一體化的營銷動作，相輔相成，全面觸達各個年齡層、不同興趣愛好的消費者，加深品牌與消費者進行深度、高頻的互動，實現(xiàn)了用戶心智強滲透。

值得一提的是，節(jié)目中的正向情緒價值，自然與科技的融合，在宣傳產(chǎn)品特色的同時，也幫助車企新能源產(chǎn)品有效傳遞社會公益責任，打造環(huán)保的優(yōu)質(zhì)公眾形象。

作為奧迪近五年來首次贊助的戶外綜藝，《現(xiàn)在就出發(fā)》從主題概念、嘉賓陣容、話題打造、植入方式都為行業(yè)帶來了新啟示，此次品牌聯(lián)合IP的共創(chuàng)，使得“奧迪Q4 e-tron純電豪華SUV”的正面認知在年輕群體中有效強化。

未來騰訊視頻號直播、小程序等，是否可能聯(lián)動綜藝，幫助品牌與年輕用戶群體產(chǎn)生更多情感鏈接？解鎖更多互動場景？一切有待探索和驗證。不妨期待，騰訊視頻綜藝的下一次冒險。