文源：晚點(diǎn)團(tuán)隊(duì)

在 2023 年的夏天，B 站迎來(lái)了自己的 14 周年。

過(guò)去的 14 年里，B 站和用戶都聲稱這個(gè)社區(qū)具備著獨(dú)特的價(jià)值，但價(jià)值是什么，各方卻莫衷一是。今年，B 站經(jīng)歷著自成立以來(lái)市場(chǎng)最為嚴(yán)格的審視，無(wú)數(shù)的問(wèn)題和討論圍繞 B 站展開(kāi)。我們收集了有關(guān) B 站 40 多個(gè)問(wèn)題，涉及社區(qū)、商業(yè)化和組織，向 B 站提出。

B 站 COO 兼副董事長(zhǎng)李旎，作為 CEO 陳睿長(zhǎng)期的副手，目前實(shí)際主持著 B 站的商業(yè)化和多個(gè)核心業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)。她獨(dú)家向《晚點(diǎn) LatePost》詳細(xì)回答了近 40 個(gè)問(wèn)題。

這也是近年來(lái)關(guān)于 B 站廣告業(yè)務(wù)最為全面的一次思考和回答。

社區(qū)是一種信仰

B 站是什么時(shí)候開(kāi)始做廣告的？

2014 年的 B 站，廣告位就是網(wǎng)頁(yè)上的幾個(gè) Banner 位，廣告主通過(guò)電話聯(lián)系 B 站的運(yùn)營(yíng)同學(xué)，只有一名同事負(fù)責(zé)接電話。在廣告主支付完廣告費(fèi)用后，他把廣告掛到相應(yīng)的位置上。現(xiàn)在看來(lái)，可能就是 B 站最早的商業(yè)模式了。

如何看 B 站商業(yè)化的獨(dú)特性？

在 B 站，社區(qū)是一種信仰。社區(qū)不算一門(mén)好生意。

社區(qū)本身是去中心化流量的，我們?nèi)绻胍鞣N圈子的人都被關(guān)注到，一定會(huì)放棄很多中心流量，需要去做出選擇。B 站商業(yè)化的獨(dú)特性就在于這些選擇。就像一個(gè)人在工作和生活、身體健康的平衡上要做出一些選擇。

如何去理解用戶價(jià)值？

B 站的形態(tài)，讓他具備了文化和社區(qū)屬性?；诖?，我們?cè)谏虡I(yè)化方向上，在客戶價(jià)值和用戶價(jià)值上選擇了用戶價(jià)值，即主要通過(guò)滿足用戶的需求，實(shí)現(xiàn)公司的商業(yè)化。

用戶價(jià)值還是客戶價(jià)值，兩者兼具很難，但可根據(jù)不同階段分出主次。就像一個(gè)經(jīng)濟(jì)體，有時(shí)候發(fā)展制造業(yè)，有時(shí)候發(fā)展服務(wù)業(yè)。

但不管是哪種價(jià)值，都要回歸到商業(yè)規(guī)律看。所有的商業(yè)模式，都是人需求的滿足和契合。社區(qū)營(yíng)造了供需關(guān)系和氛圍。

B 站最早的商業(yè)化從游戲開(kāi)始，因?yàn)橛螒蚴怯脩舢?dāng)時(shí)在 B 站自然產(chǎn)生的主要需求之一，因此并不影響社區(qū)本身。游戲之后，我們推出了直播、大會(huì)員、會(huì)員購(gòu)等業(yè)務(wù)，都是延續(xù)這個(gè)邏輯，圍繞滿足用戶在場(chǎng)景里面所需要的消費(fèi)進(jìn)行。

人對(duì)自身所處的社區(qū)氛圍永遠(yuǎn)是不滿足的，會(huì)有抱怨，因?yàn)槲覀兿牖畹酶谩＿@在數(shù)字社區(qū)也一樣。當(dāng)商業(yè)未能很好滿足人在社區(qū)中必要的消費(fèi)價(jià)值時(shí)，人就會(huì)抱怨商業(yè)。而當(dāng)社區(qū)沒(méi)有任何可以消費(fèi)的價(jià)值時(shí)，人不會(huì)抱怨商業(yè)，會(huì)直接離開(kāi)。

在我們的理解中，內(nèi)容平臺(tái)的用戶有兩種形態(tài)，一種是 “游客” 形態(tài)，即用戶和平臺(tái)之間并沒(méi)有很強(qiáng)的歸屬感，有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就來(lái)，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就走，和游客一樣。

游客沒(méi)有什么不對(duì)，有時(shí)候消費(fèi)也很強(qiáng)。但 B 站想走另外一條路，也就是 “居民” 的形態(tài)，讓用戶 “住” 下來(lái)，提供足夠的基建，理解并滿足用戶的需求，從而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值。為什么這么選擇，是一種與生俱來(lái)的目標(biāo)，可以說(shuō)是一種信仰。

用戶價(jià)值是否會(huì)影響 B 站的廣告？

我想先分享我們看到的兩個(gè)現(xiàn)象，支撐我們選擇用戶價(jià)值的原因。

第一，B 站新用戶的平均年齡不到 22 歲，呈現(xiàn)年輕化的趨勢(shì)；同時(shí)，老用戶的留存依然很高。2009 年注冊(cè)的用戶依然有 68% 活躍在平臺(tái)上，正式會(huì)員到 12 個(gè)月的留存率始終保持在 80% 左右。

第二，用戶在 B 站瀏覽的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，從 50 分鐘到 94 分鐘。新用戶的 ARPU 值（單用戶平均收入）比老用戶更高；老用戶第二年的 ARPU 值比第一年更高。

如果用戶的年齡跨度和活躍度都在快速漲，說(shuō)明社區(qū)還在發(fā)育和生長(zhǎng)的過(guò)程中，沒(méi)有定型。打個(gè)比方，一個(gè)人可以選擇高中畢業(yè)就工作掙錢(qián)，也可以選擇碩士畢業(yè)再工作。他會(huì)根據(jù)自己的條件、理想以及自身價(jià)值的最大化去做出選擇。我們一樣也會(huì)問(wèn)自己，B 站什么時(shí)候做廣告會(huì)更有優(yōu)勢(shì)？以此做好取舍和重點(diǎn)。

B 站目前有近億的 DAU 流量，有高質(zhì)量的用戶價(jià)值，自身又有媒體屬性，廣告這種商業(yè)模式，先天是符合 B 站的。B 站對(duì)于用戶心智的影響比較大，投放廣告過(guò)后，用戶會(huì)持續(xù)的對(duì)內(nèi)容發(fā)酵，評(píng)論，甚至留存下來(lái)。

我們把廣告占整體收入做在 20% 左右，不是我們不想掙錢(qián)，而是我們覺(jué)得這個(gè)階段這個(gè)比例比較健康。

有人說(shuō)，B 站特別在乎用戶的發(fā)言，甚至有點(diǎn) “討好”，你怎么看？

我們的公關(guān)部是這么認(rèn)為的，因?yàn)樗麄円恢痹诟脩舻狼浮?/p>

首先明確一點(diǎn)，我們跟用戶之間的溝通和鏈接不能放棄，而且需要堅(jiān)持。這并不是討好，而是一旦失去了這樣的溝通和鏈接，B 站就不是 B 站了。

文化社區(qū)難免會(huì)遇到和用戶之間溝通的問(wèn)題，堅(jiān)持這種溝通和鏈接，也是保持文化社區(qū)本色的方式和方法。

是否會(huì)擔(dān)心 B 站用戶的表達(dá)影響廣告？

其實(shí)，真的在意你的人才會(huì)跟你溝通，跟你解釋，否則就是漠不關(guān)心，行同路人。

年輕人表達(dá)自己的意見(jiàn)是一種正常行為。我并不認(rèn)為 B 站用戶的表達(dá)是不好的，他們?nèi)バ蕾p理解，對(duì)于品牌的加持，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他們提出的想法和意見(jiàn)。正向的輸入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于可能的負(fù)面攻擊。

當(dāng)然，這并不意味著平臺(tái)可以袖手旁觀，社區(qū)本身是無(wú)法避免一些極端的內(nèi)容出現(xiàn)的。因此我們也為商業(yè)定制產(chǎn)品、以及社區(qū)有風(fēng)紀(jì)委去對(duì)極端內(nèi)容進(jìn)行管理，包括一些不文明的、違反道德的、人身攻擊的，用戶可以通過(guò)舉報(bào)來(lái)跟平臺(tái)一同治理，這樣的治理原則同樣面對(duì)廣告和內(nèi)容開(kāi)放，且一視同仁。

商業(yè)化是一種有所為，有所不為的價(jià)值策略

既然選擇用戶價(jià)值，但 B 站商業(yè)化速度進(jìn)一步加快，主要考慮是？

我們希望把用戶價(jià)值做得更高，C 端付費(fèi)模型做得更強(qiáng)，廣告的生意可以靠后一些。

但當(dāng)整體外部環(huán)境都發(fā)生變化的時(shí)候，我們也要順應(yīng)市場(chǎng)的期待，將原有的節(jié)奏加快。如果我們能夠預(yù)判到這么多黑天鵝事件的疊加，我們肯定早一點(diǎn)，主動(dòng)性也會(huì)更強(qiáng)一點(diǎn)。但目前也不算晚。

廣告收入方面的目標(biāo)是什么呢？

短期目標(biāo)上，希望 B 站廣告增速高于整個(gè)大盤(pán)的增速。

中期目標(biāo)上，希望 B 站基建體系可以做得更強(qiáng)大，不管是算法、產(chǎn)品還是客群營(yíng)銷，可以告訴大家為什么值得長(zhǎng)期投 B 站。

長(zhǎng)期目標(biāo)上，希望構(gòu)建一個(gè)屬于 B 站的獨(dú)特廣告系統(tǒng)。以游戲?yàn)槔?，客戶可以?B 站整體層面去考慮，不僅僅是廣告，可能還包括聯(lián)運(yùn)、社區(qū)等。

平臺(tái)的廣告流占比一直是 5%，未來(lái)會(huì)有調(diào)整么？

我們正在內(nèi)測(cè)動(dòng)態(tài)（B 站的關(guān)注對(duì)象信息流）ad load 情況，未來(lái)應(yīng)該還是會(huì)有比較大的空間。

如果一個(gè)用戶相對(duì)消費(fèi)的更活躍，也不排斥，我們會(huì)推薦更適合的。但如果他的需求較低，也沒(méi)有轉(zhuǎn)化的想法，廣告內(nèi)容反而看得會(huì)比原來(lái)更少。最終應(yīng)該會(huì)對(duì)平臺(tái)廣告庫(kù)存產(chǎn)生正向的影響。

我們能不能理解，B 站廣告收入占總營(yíng)收的比例很難達(dá)到 50% 或者超過(guò) 50%？

實(shí)際上我們可以，但因?yàn)槲覀兿嘈派鐓^(qū)和用戶價(jià)值，B 站可以不這么選擇。

我們想把 B 站做成一個(gè)新的互聯(lián)網(wǎng)模式，C 端和 B 端收入應(yīng)該是同時(shí)增長(zhǎng)，長(zhǎng)期看 C 端是收入主體，短期，我們應(yīng)該提升 B 端收入的占比。

品牌廣告和效果廣告，未來(lái)你覺(jué)得哪個(gè)占比高一些？

整體來(lái)看，品牌廣告應(yīng)該會(huì)比較扎實(shí)，天花板低，但效果廣告想象力會(huì)更大，天花板更高。

但不同的行業(yè)，情況可能不太一樣，也需要具體情況具體對(duì)待。

品牌方對(duì)于 B 站基于用戶價(jià)值的廣告效果怎么看？

我在這里想舉兩個(gè)例子，一個(gè)手機(jī)廠商，一個(gè)電商公司的。

手機(jī)廠商的兩大痛點(diǎn)，分別是新機(jī)發(fā)售和用戶心智。針對(duì)這兩個(gè)痛點(diǎn)，我們會(huì)基于 B 站是 3C 數(shù)碼最大的垂直類平臺(tái)的定位，給予一套完整的垂直的方案。包括發(fā)布會(huì)直播、站內(nèi)互動(dòng)、品牌曝光、引導(dǎo)成交等環(huán)節(jié)，涵蓋品牌心智，效果轉(zhuǎn)化等多個(gè)方面。在最近一次的小米新機(jī)發(fā)售直播中，B 站引導(dǎo)的成交金額全網(wǎng)第一。

電商行業(yè)的邏輯又不太一樣，他們更為看重拉新、拉活的需求，我們會(huì)根據(jù)他們拉新、拉活、消費(fèi)轉(zhuǎn)化的預(yù)算，給到完整的方案。

這也是我們廣告方案垂直化的一個(gè)體現(xiàn)。整合營(yíng)銷既有共性的部分，也有個(gè)性的部分，我們希望共性部分越做越深，個(gè)性的部分越做越垂。

那會(huì)不會(huì)因?yàn)橛螒蛐袠I(yè)廣告體量過(guò)大，擔(dān)心廣告結(jié)構(gòu)可能沒(méi)有那么健康呢？

B 站現(xiàn)在是全國(guó)最大的游戲社區(qū)，所以能夠給游戲廠商提供從聯(lián)運(yùn)，到發(fā)行，到廣告，以及社區(qū)的完整服務(wù)，這種多鏈路服務(wù)和其他廣告形態(tài)不同，不會(huì)擠壓其他廣告的空間和供給。比方說(shuō)，一個(gè)商圈的娛樂(lè)業(yè)態(tài)，也不會(huì)擠壓他的消費(fèi)業(yè)態(tài)。也給其他類型的客戶一種參考思路。

聯(lián)運(yùn)也算在游戲廣告收入里面的？

聯(lián)運(yùn)不算在廣告收入里，這點(diǎn)需要澄清下。但我們確實(shí)一直在探索內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容。比如原神，就是一個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但同樣也是一個(gè)很好的廣告內(nèi)容。

基于此，我們確實(shí)也做了組織整合，把聯(lián)運(yùn)、廣告、內(nèi)容體系變成一個(gè)大的項(xiàng)目去看。目的還是希望看怎么把用戶體驗(yàn)做好，把 ARPU 值提升，最終實(shí)現(xiàn)內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容。

我們提供什么服務(wù)給電商客戶？

現(xiàn)在看，電商公司和 B 站的合作主要是三部分內(nèi)容。

第一是整合營(yíng)銷，我們?yōu)殡娚唐脚_(tái)提供完整的方案，服務(wù)于他們拉新拉活的需求。第二是消費(fèi)引導(dǎo)，引導(dǎo) B 站用戶在各個(gè)電商平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)。第三是心智建設(shè)，比如說(shuō)各家對(duì)于百億補(bǔ)貼的心智認(rèn)知建設(shè)等。

有一些公司可能會(huì)刻意調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)，人為打壓比重過(guò)大的行業(yè)，B 站會(huì)么？

公司和公司之間可能不太一樣，有些公司本身是更為傳統(tǒng)的廣告形態(tài)，即所有行業(yè)用一種機(jī)制去消耗廣告庫(kù)存，單純的價(jià)高者得是會(huì)對(duì)其他品牌有所擠壓的。

但 B 站針對(duì)不同領(lǐng)域的客戶，用一種更為垂直的方式進(jìn)行服務(wù)，在各自的領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行消耗，互相之間影響也就降到了最低。

你怎么看在經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，多數(shù)平臺(tái)的內(nèi)循環(huán)廣告超過(guò)了外循環(huán)的廣告？

我很羨慕經(jīng)歷過(guò)幾個(gè)經(jīng)濟(jì)周期的集團(tuán)性企業(yè)有多個(gè)支柱產(chǎn)業(yè)，他可以看周期，看環(huán)境；但傳統(tǒng)集團(tuán)公司也很羨慕互聯(lián)網(wǎng)公司憑空起高樓的狀態(tài)。

最后還是要基于 B 站本身優(yōu)勢(shì)去思考商業(yè)模式，切忌走別人成功的路徑。要找到節(jié)奏，而不是沉浸在短期數(shù)據(jù)反應(yīng)中，容易掉入大坑中。

廣告投放的行業(yè)有變化嗎？

有一個(gè)有意思的情況，B 站社區(qū)用戶在長(zhǎng)大，所消費(fèi)的內(nèi)容也在變化。比如說(shuō)母嬰、裝修、家裝、家電和汽車等行業(yè)正在逐漸長(zhǎng)大。

但需要給品牌方和廣告主時(shí)間，讓他們慢慢認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。汽車就是個(gè)很好的例子，這兩年已經(jīng)逐漸成長(zhǎng)為 B 站上很大的一個(gè)品類了。目前汽車行業(yè) 80% 的廣告主在 B 站上都有投放，既包括上汽，廣汽這樣的傳統(tǒng)車企，也包括蔚來(lái)、理想這樣的造車新勢(shì)力；整個(gè)行業(yè)去年廣告收入同比增加超 59%，今年上半年收入同比漲幅超過(guò) 35%。

當(dāng)我們加速商業(yè)化以后，是否有什么事情是以前確實(shí)不會(huì)做，但現(xiàn)在開(kāi)始會(huì)做了？

按照原定節(jié)奏，我們會(huì)在用戶量規(guī)模做到更大一些，大概晚個(gè)半年一年左右，但都一樣會(huì)進(jìn)行推進(jìn)。舉個(gè)例子，比如說(shuō)交易，之前規(guī)模小做不了，現(xiàn)在有了一定體量，可以做一些嘗試。再比如前幾年互聯(lián)網(wǎng)金融很火，有一些客戶預(yù)算很多，但我們當(dāng)時(shí)選擇不做小貸廣告。B 站當(dāng)時(shí)沒(méi)有接過(guò)任何一單小貸廣告，有些同行覺(jué)得我們瘋了。

一直有 B 站的用戶在說(shuō)是否應(yīng)該增加貼片，B 站怎么看貼片廣告？

有的用戶希望增加貼片，是因?yàn)樗麄兿Ｍ?B 站好，創(chuàng)作者好。他們感受到了 B 站在商業(yè)化過(guò)程中對(duì)于用戶體驗(yàn)的重視，因此展現(xiàn)了包容性。

但其實(shí)貼片廣告是很傳統(tǒng)的廣告形態(tài)，市場(chǎng)貼片廣告收入僅占 3% 到 5%，占比萎縮很快，單價(jià)也越來(lái)越低，所以市場(chǎng)對(duì)于貼片廣告的判斷在 B 站能落地是過(guò)于樂(lè)觀的。

B 站的內(nèi)容大多還是集中在 2 到 5 分鐘，如果所有內(nèi)容都采取貼片這種形式，收入其實(shí)還是會(huì)比較少，但又會(huì)極其破壞用戶體驗(yàn)，這種得不償失的傳統(tǒng)廣告形態(tài)跟模式，B 站是不會(huì)輕易去嘗試的。

外界傳言 B 站在測(cè)試貼片廣告，是真的么？

我們最近在測(cè)試 UP 主標(biāo)準(zhǔn)型商單，但這不是貼片，因?yàn)樗皇菑?qiáng)制式，阻攔式的。

其目的是方便中長(zhǎng)尾的創(chuàng)作者，把廣告素材直接加入到視頻中，分享廣告主帶來(lái)的收益，從而提高商業(yè)效率。

我們會(huì)開(kāi)放給 UP 主自主選擇，開(kāi)還是不開(kāi)，要還是不要。

B 站是什么時(shí)候開(kāi)始考慮藍(lán)鏈帶貨的？

社區(qū)的好處是會(huì)自進(jìn)化、自孵化。藍(lán)鏈帶貨在 B 站的產(chǎn)生就很 B 站，不是由我們主動(dòng)推動(dòng)的。

藍(lán)鏈帶貨的誕生，是在 UP 主的廣告商單推薦的商品的時(shí)候，粉絲用戶提出了購(gòu)買(mǎi)需求；隨后 UP 主和商家，也希望能夠有一個(gè)地方展示鏈接。這個(gè)產(chǎn)品就自然產(chǎn)生了。

B 站用戶超過(guò) 90% 活躍在評(píng)論區(qū)，這個(gè)位置很 B 站。

那你是怎么看待 B 站帶貨這件事情？

我更愿意用 “消費(fèi)交易” 去思考這個(gè)事，思考怎么釋放 B 站社區(qū)用戶的消費(fèi)力。帶貨只是消費(fèi)交易一種呈現(xiàn)方式，一旦說(shuō)帶貨，大家容易想到其他內(nèi)容平臺(tái)生意模式，很多人做業(yè)務(wù)又特別容易路徑依賴。

回到 B 站，首先，電商是規(guī)模生意，對(duì)這個(gè)事實(shí)要有清醒的認(rèn)知。其次，商業(yè)數(shù)據(jù)跟商業(yè)基建是基礎(chǔ)。缺乏這兩者討論電商，不僅為時(shí)過(guò)早，而且不切實(shí)際。第三，可以讓 UP 主在 B 站上的活躍、收入以及轉(zhuǎn)化消費(fèi)的能力更強(qiáng)，這其實(shí)是一種多贏。

你適合做什么，就應(yīng)該做什么?；诂F(xiàn)在 B 站的社區(qū)的價(jià)值，我傾向于選擇跟所有的電商平臺(tái)進(jìn)行合作。在這個(gè)過(guò)程不僅會(huì)讓商業(yè)數(shù)據(jù)建立跟完善，同時(shí)幫助用戶建立消費(fèi)心智的認(rèn)知。

當(dāng)然我們自己也有一些閉環(huán)嘗試，比如做了 5 年的會(huì)員購(gòu)業(yè)務(wù)。二次元人群在 B 站除了消費(fèi)內(nèi)容，社交互動(dòng)以外，也會(huì)有 IP 衍生品消費(fèi)需求。這個(gè)消費(fèi)需求是在 B 站上產(chǎn)生，也需要我們提供給他們更完整的 ACG（動(dòng)漫、漫畫(huà)和電子游戲）消費(fèi)場(chǎng)景鏈路去滿足。

很多人認(rèn)為開(kāi)環(huán)電商不一定能有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，你怎么看？

首先，閉環(huán)并不等于是價(jià)格優(yōu)勢(shì)。影響價(jià)格優(yōu)勢(shì)的，除了供應(yīng)鏈以外，還有運(yùn)營(yíng)成本，履約，售后等各種因素。

在我看來(lái)，一個(gè)業(yè)務(wù)能不能做起來(lái)主要有三點(diǎn)，第一是方向，第二是突破口，第三是節(jié)奏。

對(duì)于一個(gè)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，如果三點(diǎn)都能掌握的話，成功可能性就比較大了。而基于這三點(diǎn)，可預(yù)期范圍內(nèi)的我們都不會(huì)做閉環(huán)。確實(shí)很多同行做這個(gè)很掙錢(qián)，但是還是要想清楚，有所為，有所不為。

交易生態(tài)中心設(shè)立的出發(fā)點(diǎn)是？

出發(fā)點(diǎn)主要有三個(gè)：

第一個(gè)是釋放消費(fèi)需求，建立用戶在 B 站消費(fèi)的心智。B 站交易和消費(fèi)場(chǎng)景需求還沒(méi)有得到充分釋放，只有游戲人群、二次元人群、虛擬偶像人群等散點(diǎn)，對(duì)于女性用戶需求挖掘，對(duì)于 UP 主貨盤(pán)挖掘，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

第二個(gè)是提升交易效率，體現(xiàn)決心積極擁抱行業(yè)伙伴。平臺(tái)提供一個(gè)單一流量入口，這種效率是有限的。交易整體的流量效率、產(chǎn)品鏈路和人群覆蓋上有待優(yōu)化。

第三個(gè)放大團(tuán)隊(duì)能力：組織調(diào)整后，讓原來(lái)帶貨團(tuán)隊(duì)、會(huì)員購(gòu)團(tuán)隊(duì)、電商平臺(tái)部合并一個(gè)體系，更聚力。

變強(qiáng)才有機(jī)會(huì)守護(hù)那些不變的東西

這三四年過(guò)去之后，你覺(jué)得 B 站會(huì)有什么變化么？

會(huì)變更強(qiáng)大。但是還是那個(gè) B 站。

“626”（B 站周年慶）我跟 UP 主王老菊溝通，會(huì)發(fā)現(xiàn)伴隨著時(shí)間的變化，王老菊從一個(gè)比較少年氣的 “憤怒青年”，變成了一個(gè)更有經(jīng)營(yíng)意識(shí)以及看待事物成熟的 UP 主。他唯一不變還在堅(jiān)持產(chǎn)出優(yōu)秀內(nèi)容給大家。

大概 B 站也會(huì)如此長(zhǎng)大，也會(huì)繼續(xù)陪伴大家。

UP 主的成功是有賴于 B 站幫助？

UP 主的成功，內(nèi)容才是核心競(jìng)爭(zhēng)力，B 站本身只提供內(nèi)容平臺(tái)、基建服務(wù)和撮合交易的能力，讓 UP 主內(nèi)容能夠更快地發(fā)布，讓 UP 主跟粉絲之間的互動(dòng)更好，場(chǎng)景更多，如果與粉絲之間產(chǎn)生矛盾，更容易解決。

如果把 UP 主成功僅歸功于 B 站，這是一種傲慢，也不符合事實(shí)。但 UP 主在 B 站生態(tài)以外會(huì)不會(huì)水土不服，也是有可能的。

平臺(tái)跟創(chuàng)作者什么樣的關(guān)系會(huì)比較理想呢？

好朋友。可以一直走下去，相互理解，聽(tīng)懂對(duì)方。這可能就是 B 站的文化價(jià)值、底層邏輯和壁壘所在。

如果 Story Mode 和 B 站的宏觀策略是一致的，那該怎么解釋 Story Mode 的 B 站特色？

我們對(duì)于 Story Mode 的定義是，提供不同呈現(xiàn)方式產(chǎn)品工具給視頻創(chuàng)作者，加強(qiáng)他們與跟粉絲之間進(jìn)行互動(dòng)。

B 站內(nèi)容和其他平臺(tái)相比，內(nèi)容創(chuàng)作周期確實(shí)要長(zhǎng)一點(diǎn)，如何在內(nèi)容創(chuàng)作的過(guò)程中，保持跟粉絲活躍度和粘性，是我們一直在探討的問(wèn)題。

比如說(shuō)動(dòng)態(tài)，就是給 UP 主提供一個(gè)可以通過(guò)文字和圖片與粉絲交互的地方。比如說(shuō)直播，就是方便 UP 主可以通過(guò)直播跟粉絲進(jìn)行交互。

Story Mode 的上線，本質(zhì)上也是相同的邏輯。這并不是 B 站獨(dú)有的行為，其實(shí) Youtube 也提供了 “Story Mode”（即短視頻產(chǎn)品 shorts），很多比較大的 Youtuber 也在使用 shorts 跟粉絲交互和互動(dòng)，因?yàn)楦押谩⒏奖恪?/p>

但這些 Youtuber 也很清楚自己必須繼續(xù)創(chuàng)作比原來(lái)更好的作品才能持續(xù)發(fā)展下去，而不是僅僅依靠更多的交互。對(duì)于 UP 主來(lái)說(shuō)，也是一樣的。

Story Mode 的發(fā)展符合公司的期待么？

我們還有不小的優(yōu)化空間，從策略、模型、到用戶溝通上。

大家對(duì)于 Story Mode 的爭(zhēng)議，其實(shí)核心問(wèn)題在于擔(dān)心 B 站會(huì)不會(huì)放棄專業(yè)屬性，放棄深度內(nèi)容創(chuàng)作者。事實(shí)上，我們?cè)谒惴ǘ嗽缇桶褧r(shí)長(zhǎng)作為一個(gè)核心衡量標(biāo)準(zhǔn)。

Story Mode 會(huì)承擔(dān)商業(yè)化壓力么？

Story Mode 出現(xiàn)并不是因?yàn)閺V告。但 Story Mode 上線后，肯定對(duì)廣告變現(xiàn)效率有提升。

后續(xù)也會(huì)在生態(tài)體驗(yàn)以及商業(yè)化一并思考。

商業(yè)化會(huì)對(duì) UP 主環(huán)境產(chǎn)生影響么？

每一個(gè)創(chuàng)作者，他都是要經(jīng)歷成長(zhǎng)的。在過(guò)程當(dāng)中，平臺(tái)要堅(jiān)守自己的社區(qū)定位，不能坑蒙拐騙，創(chuàng)作者自己會(huì)慢慢接受和理解什么才是真正的商業(yè)價(jià)值。最終在時(shí)間周期里我們會(huì)一起收獲正反饋。

你怎么看最近對(duì)于 B 站 UP 主收入的一些討論？

我想分享一組數(shù)據(jù)，今年第二季度，UP 主人均收入同比增長(zhǎng) 25.4%。超過(guò) 158 萬(wàn) UP 主在 B 站上獲得收入，同比增長(zhǎng) 40%。可商業(yè)化的 UP 主人數(shù)同比增長(zhǎng) 32%。

但 B 站為什么會(huì)陷入 UP 主掙不到錢(qián)的爭(zhēng)議，我個(gè)人覺(jué)得有兩點(diǎn)：

第一，大家對(duì) B 站的關(guān)注一直都很高?？缒晖頃?huì) “破圈” 的時(shí)候，雖然超預(yù)期，但媒體還是把結(jié)果放大，這就是 B 站的正向化的效應(yīng)。同樣的，在 B 站遭遇到一些小問(wèn)題的時(shí)候，也會(huì)被負(fù)向地放大。

這就需要我們一直保持清醒，就是外界說(shuō)我很好的時(shí)候也沒(méi)有很好，說(shuō)我很壞的時(shí)候也沒(méi)有很壞，最終還是得自己知道節(jié)奏。

第二，B 站也受到了整個(gè)廣告行業(yè)的影響。當(dāng)整個(gè)廣告行業(yè)增速放緩的時(shí)候，B 站自然也不能獨(dú)善其身。但是我依舊相信 B 站商業(yè)空間很大。

對(duì)于花火（B 站商單平臺(tái)），B 站未來(lái)會(huì)有哪些改變和優(yōu)化么？

主要是增加廣告主商機(jī)，提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)跟服務(wù)，確保資金安全性。

第一，花火平臺(tái)增加了更多的商機(jī)，選擇越多，契合越高，效率更高。

第二，合作服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，避免出現(xiàn)模糊的創(chuàng)意帶來(lái)反復(fù)的修改，從而浪費(fèi)廣告主和 UP 主的精力和時(shí)間。

第三，廣告主體驗(yàn)會(huì)變更好，比如說(shuō) UP 主跟客戶之間萬(wàn)一產(chǎn)生沖突，那么花火能在平臺(tái)其中提供更好的服務(wù)。

最后，縮短了 UP 主的提款時(shí)間，現(xiàn)在 UP 主商單的提款時(shí)間，直接提升到了 T+1。

B 站怎么看簽約老 UP 主？

這一點(diǎn)其實(shí)非常 B 站。

B 站本身是愛(ài)好者社區(qū)，一群情感濃度很高的人聚集在一起，相互之間形成的情感鏈接，這可能就是我理解的 B 站壁壘。

有感情很好，但因此很難談清楚生意又很不好。但我們不能只享受它的好，就不吃它的苦。

我們做這件事沒(méi)有那么的理性，但確實(shí)很 B 站。

是否擔(dān)心這種做法最終會(huì)影響老 UP 主自身的商業(yè)化能力？是否會(huì)低估了他們適應(yīng)市場(chǎng)的能力？

B 站肯定不會(huì)提供一個(gè)很高的工資，最終目的，我們還是希望授之以漁。

我們只是希望能夠給老 UP 主們一些過(guò)渡時(shí)間，給于一些力所能及的幫助。

有句老話是扶上馬送一程，送一程，又不是送兩程，送到底，我們還是需要這個(gè)過(guò)程。相比起其他平臺(tái)來(lái)說(shuō)，B 站會(huì)做得更多一點(diǎn)，更深一點(diǎn)，甚至是外部覺(jué)得沒(méi)有必要的事情。

在加速商業(yè)化之后，你覺(jué)得員工應(yīng)該具備哪些方面的能力？

內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)的負(fù)責(zé)人都應(yīng)該具備兩種能力，即工業(yè)化的能力，和商業(yè)化的能力。對(duì)于 B 站來(lái)說(shuō)，可能會(huì)更難一點(diǎn)，還需要具備對(duì)內(nèi)容的理解力。

而員工需要具備所在崗位的扎實(shí)專業(yè)能力，以及沒(méi)有任何借口拿結(jié)果能力。

B 站所需要的內(nèi)容化能力是指？

對(duì)于內(nèi)容化能力的要求，恰恰形成了 B 站的壁壘，不管是內(nèi)容壁壘，圈層壁壘，還是社區(qū)壁壘，都是由內(nèi)容化能力的同學(xué)逐漸構(gòu)建的。

因?yàn)閮?nèi)容要更觸達(dá)心靈，內(nèi)容要跟人共情，其實(shí)是需要感性部分的。就像好電影肯定需要很有功力的導(dǎo)演去做的，需要跟觀眾之間有共情，牽動(dòng)著觀眾的情緒。需要靠人抽象出來(lái)給算法策略去實(shí)現(xiàn)。

怎么看 B 站這么多年的變化？

B 站從一個(gè)只有 PC 版的二次元愛(ài)好者網(wǎng)站，變成了一個(gè)涵蓋電腦，手機(jī)，電視等多個(gè)終端的青年內(nèi)容社區(qū)；從一個(gè)只有十幾個(gè)愛(ài)好者的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，變成了一個(gè)上千人的互聯(lián)網(wǎng)公司；辦公地點(diǎn)從杭州居民樓，變成了上海辦公樓；現(xiàn)在，B 站日均活躍用戶數(shù)達(dá)到 9650 萬(wàn)，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng) 94 分鐘。

發(fā)生了這么多的變化，但是還有很多沒(méi)變的。

B 站依然是那個(gè) B 站，那個(gè)堅(jiān)持社區(qū)優(yōu)先的 B 站，那個(gè)堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的 B 站，那個(gè)堅(jiān)持用戶鏈接的 B 站，那個(gè)你感興趣的視頻，都在這里的 B 站。

但是 B 站必須變得更強(qiáng)大。雖然過(guò)程中可能會(huì)存在不被理解，我相信只有讓 B 站變得更強(qiáng)大，才可以繼續(xù)守護(hù)這里的人，才有能力堅(jiān)守初心。

相信時(shí)間可以給我們答案。