作者：阿廣

最近，阿廣的朋友圈被美團優(yōu)選的中元節(jié)廣告《好好吃飯，人生大事》刷屏了。

美團優(yōu)選

贊9.4萬接近12分鐘的片長，與“鬼”扯上關系的話題，這兩個營銷圈大多數(shù)品牌避之不及的“bug”被這支廣告片疊滿了。盡管如此，它仍然在上線之后收獲了非常亮眼的數(shù)據(jù)和口碑，成為這個8月奇襲營銷圈的黑馬。
毫無疑問，美團優(yōu)選的這支廣告片，又爆了。

短片之所以火爆出圈，除了以生動細膩的鏡頭語言描繪父女二人所處的不同場景，及黑白無?；泶蚬と说脑溨C反轉的劇情外，更離不開品牌獨特的營銷視角和深度的情感思考。

炎炎夏日，雖然大家依舊身處37度的水深火熱之中，但一提起俗稱“七月半”的中元節(jié)，空氣中都多了一絲涼意。在營銷圈，一向熱衷過節(jié)的品牌們對這個節(jié)日也是避而遠之，對“鬼”這個話題更是閉口不談。但實際上，中元節(jié)雖然被稱為“鬼節(jié)”，但并不是一個嚇唬人的節(jié)日，而是一個寄托著思念的祭祖節(jié)日，與清明節(jié)、重陽節(jié)一樣作為中國傳統(tǒng)節(jié)日而存在。

因此，除了祭拜文化盛行的臺灣和香港地區(qū)外，在許多大陸城市，特別是有濃郁宗族文化氛圍的南方地區(qū)，中元節(jié)是很重要的節(jié)日，也是一個緬懷味十足的節(jié)日。在這樣一個讓品牌們“想蹭卻不敢蹭”的特殊節(jié)點上，美團優(yōu)選先是敏銳洞察到大陸地區(qū)中元節(jié)營銷稀缺的現(xiàn)狀，大膽嘗試走進“鬼節(jié)”，而后又以獨特的營銷視角將目光聚焦在更貼近中華文化表達的“父愛”上，最終發(fā)布了這支承載著中元節(jié)文化內核的廣告片。

短片通過講述一位父親不顧黑白無常的勸阻，決定用一生的功德兌換多活一天的機會，用來與工作忙碌的女兒再吃最后一頓飯的故事，讓父愛以更急切的形式表達了出來。當女兒匆匆錯過早餐和午餐時，父女二人之間有爭吵與不理解；當時間不多的父親在焦急的等待中終于迎來父女二人好好吃頓飯的機會，他們也在邊吃邊聊中解開了心結。

短片中，沒有驚悚害怕的場景，也沒有峰回路轉的結局，故事情節(jié)無一不是現(xiàn)實生活中許多年輕人與父母關系的真實寫照，它所表達的也只是我們每個人都可能會面臨的場景，讓每一個因為工作忽略了家人的人，都為之觸動。相比最會拍“鬼片”的臺灣全聯(lián)超市中元節(jié)廣告通過魔性的“人鬼對話”形式進行病毒式營銷，美團優(yōu)選的這支廣告片則更具人情味，拉開差異化的同時，也加深了消費者對品牌人文關懷的認知度和好感度。

這支片子以中國人相信來世今生為故事背景，將人們常掛在嘴上的“積攢功德”作為切入點，完美契合我們所處的人文環(huán)境。當父親愿意花光一生的福分，只為和女兒吃一頓飯，足以讓無聲的父愛變得有形。

并且像絕大多數(shù)父母不在乎子女未來是否能榮華富貴，只要求他們健康平安一樣，短片中的老錢在看到女兒因為工作忙碌而匆匆錯過早餐和午飯后，將按時吃飯這件在女兒眼里的“平凡小事”，看作是自己離開世界前的一件“人生大事”。所以他在走之前，為女兒做了滿滿一冰箱的手打牛肉丸，并把“好好吃飯”的叮囑寫在便簽上，希望在自己離開后，女兒也能按時好好吃飯。劇情發(fā)展到這里，阿廣發(fā)現(xiàn)《好好吃飯，人生大事》這一片名實際上暗含了兩層含義：一層是對于父親來說，“我的人生經驗已經不足以支撐你走得更遠，我不知道說什么，只能說一句好好吃飯?！绷硪粚邮菍τ谂畠簛碚f，“你的人生經驗已經能夠支撐你走過剩下的人生路，我只想多說一句，好好吃飯?！?br>
好好吃飯，一份看似平凡的叮囑，實則是臨終的父親對女兒的不舍，也是未來不能陪她繼續(xù)走下去的遺憾，更是對女兒往后日子的祝福。簡單的四個字，卻滿含父親對女兒的所有愛意。這樣的故事情節(jié)不僅發(fā)生在短片中，也出現(xiàn)在我們身邊無數(shù)大大小小的家庭里，精準戳中父母與子女兩代人的情感共鳴。
除此之外，阿廣認為這支片子的深度還體現(xiàn)在時長上。

在短視頻盛行的時代，已經很少有人能看完一支10分鐘的品牌長廣告，因此許多品牌為了追求即時的流量和效果，把力氣全部放在幾十秒甚至幾秒的廣告上，主打一個「快」字。而與之相對的是，在看多了濾鏡下迎合人性的情感雞湯后，用戶開始追求更加真實、具有觸動感、能夠獲得情感歸屬的內容。這樣對現(xiàn)象抽絲剝繭，從而表達更深層次意義的內容也只有長視頻能夠滿足。因此，美團優(yōu)選的這支12分鐘廣告片，不惜以“成本高”和“流量小”為代價，通過女兒在工作場景中壓力大，父親等待女兒時的焦急以及為女兒手打牛肉丸等細節(jié)描繪，將品牌的深度思考和豐富的內容價值注入視頻，以有溫度的營銷方式給所有觀看者以「獲得感」。

在視頻創(chuàng)意之外，阿廣更想談談美團優(yōu)選在廣告營銷上的「人文主義」。在這部《好好吃飯，人生大事》之前，美團優(yōu)選發(fā)布過兩條品牌煥新廣告片，看過前兩部曲和這支品牌服務升級之作的人應該都有一個共識，那就是「只有中國人才懂」，我們將其稱之為「中式人文主義」。從第一部曲以「省」為話題中心，品牌洞察到中國人骨子里勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德，把中國人“攢塑料袋”“關水龍頭”“舔凈奶蓋”等刻在DNA里的節(jié)約美德詩意地表現(xiàn)在短片中。

到第二部曲洞察到母愛的無私，以及父母對在外漂泊的子女的牽掛，用一個巧妙的比喻，讓人們把對媽媽的信任，投射到了品牌的身上。再到我們今天看到的這支品牌服務體驗升級之作，洞察到中國人“相信來世，積攢功德”的信仰，將父愛無聲展現(xiàn)得淋漓盡致；同時短片也以中國人骨子里“吃飽飯才是大事”的信念作為整支短片的源動力，體現(xiàn)出父女之間感情的聯(lián)結。就像美食家蔡瀾在書里寫道：“好的人生，從好好吃飯開始，好好吃飯，就是好好愛自己?！边@三支作品，不僅是美團優(yōu)選契合品牌主張的創(chuàng)新之舉，更是深刻洞察到中國千千萬萬普通人情感需求的人文關懷。

從結果來看，美團優(yōu)選走的這條「中式人文主義」路線似乎是正確且成功的。因為這三條廣告片，每一條都以品牌獨有的創(chuàng)意視角火爆出圈，全網刷屏。第一支片子，也是去年上線的品牌煥新第一部曲《真的真的省》，以散文詩式的文案和極具煙火氣的鏡頭畫面，塑造出一部「人文大片」。短片上線僅24小時就火爆出圈，官方視頻號點贊數(shù)破十萬，累計播放量破千萬，各平臺媒體大號自發(fā)分享，網友們也發(fā)表真誠評價，讓這一短片成為2022年的最佳廣告片之一。

第二部曲《明天一定到》，由電影《隱入塵煙》的攝影師王維華掌鏡，以寫實的創(chuàng)作手法記錄了一位媽媽趕路看望異鄉(xiāng)女兒的旅程。這支充滿了人文電影質感的短片一經發(fā)布，就在圈內引發(fā)熱議，短短一天在視頻號上就破10萬點贊，第二天又迅速登上B站全站熱門榜，全網收獲超千萬播放量，成為2022年底的現(xiàn)象級爆款。

再加上在毫無預警的8月，美團優(yōu)選帶來的這部用以體現(xiàn)配送時效由「下午到」加快為「中午到」的服務體驗升級之作《好好吃飯，人生大事》，三發(fā)三爆，讓美團優(yōu)選的出圈實力有目共睹。

在阿廣看來，《好好吃飯，人生大事》的出圈是必然的。因為它不僅跳出品牌慣有的“蹭熱點”營銷思路，大膽地貼近中元節(jié)這一“禁忌話題”，另辟蹊徑突破行業(yè)桎梏。并將中元節(jié)的稀缺話題與中式人文主義的內核相結合，通過“鬼點子”吸引用戶的同時，也以細膩的情感洞察引發(fā)共鳴，與用戶建立了情感上的聯(lián)結?？v觀美團優(yōu)選的三次出圈，均是從用戶的情感需求出發(fā)，在慢慢摸索品牌感知的道路上，尋到了「中式人文主義」這條主線。

其實做到這一點，就已經在用戶心中建立了一個非常好的品牌形象，因為當品牌的眼光不是放在如何用流量打開用戶的錢包，而是放在如何用情感洞察打開用戶的心，才能建立起與消費者長久的情感積累和價值認同的紐帶，并成為不可替代。當然，品牌情感價值的傳遞與品牌文化的建設不是一朝一夕的，不能在一次兩次的“爆點”和“出圈”后就半場開香檳，而是需要長期投入。就像美團優(yōu)選的這三支片子，要有一個連續(xù)的品牌傳播，讓品牌具有長久的「存在感」。那么，美團優(yōu)選在「中式人文主義」這條主線上的下一個突破點是啥，阿廣已經在期待了~