作者：咖啡不苦

研究流行趨勢(shì)，一直是廣告行業(yè)必備課題。特別是那種突然興起的流行趨勢(shì)，背后一定蘊(yùn)藏著消費(fèi)者的潛在需求，以及可以被發(fā)掘的品牌新增長(zhǎng)點(diǎn)。不知道大家有沒(méi)有注意到，今年幾乎每個(gè)女生都會(huì)有一雙洞洞鞋，特別是洞洞鞋中的頭部品牌crocs在2023年打了一個(gè)翻身仗。

2023年第一季度，crocs的營(yíng)業(yè)總收入就已經(jīng)達(dá)到了8.84億美元，同比增長(zhǎng)33.93%。其中，亞太地區(qū)盈利同比上漲46.1%而且洞洞鞋并不是新產(chǎn)品，已經(jīng)推出了很多年，并且以前大眾基本都覺(jué)得很丑，但是今年卻發(fā)現(xiàn)幾乎人手一雙…通過(guò)在小紅書(shū)、抖音等社交媒體和在生活中的調(diào)研觀察發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)在洞洞鞋上放上自己喜歡的元素，這其實(shí)就是一個(gè)很大的消費(fèi)趨勢(shì)——品牌remake。今天，來(lái)詳細(xì)聊聊remake營(yíng)銷。?

01狹義的remake

如果你是時(shí)尚行業(yè)的同學(xué)，一定會(huì)對(duì)remake并不陌生，比如在vintage領(lǐng)域就會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)remake的身影，通過(guò)對(duì)vingtage服裝的再改造，最終制作一件獨(dú)一無(wú)二、專屬于你自己的單品。除此之外，remake還會(huì)和綠色環(huán)保掛鉤。舉個(gè)例子：很多同學(xué)牛仔褲穿久了基本會(huì)破一個(gè)洞，一般的操作是通過(guò)一個(gè)補(bǔ)丁將那個(gè)洞補(bǔ)上，最后這條褲子并沒(méi)有浪費(fèi)，反而成為了一件“彰顯自我”的單品，這其實(shí)也是remake。

同樣，在小紅書(shū)上你也可以發(fā)現(xiàn)很多博主會(huì)發(fā)自己的remake舊衣服相關(guān)的筆記，比如把各種舊衣服、舊褲子變成一件很時(shí)髦的穿搭單品，來(lái)彰顯自我的個(gè)性、與眾不同的品味，也符合綠色環(huán)保的理念。這些都是狹義上的remake，基本集中在時(shí)尚、服裝領(lǐng)域。但是remake并不是服裝、時(shí)尚領(lǐng)域的專屬，現(xiàn)在應(yīng)該從更加宏觀的視角去看remake這種現(xiàn)象。?

02品牌remake，刻不容緩

remake的本質(zhì)是舊元素的重新組合，這也符合廣告創(chuàng)意的黃金標(biāo)準(zhǔn)：創(chuàng)意就是舊元素的重新組合。再說(shuō)回今年大火的crocs洞洞鞋，為什么今年會(huì)大火？因?yàn)樗峁┙o消費(fèi)者一個(gè)表達(dá)自我的空間，洞洞鞋的那些洞洞就是留給消費(fèi)者的創(chuàng)意命題，消費(fèi)者可以買自己喜歡的配件在洞洞鞋上進(jìn)行remake，來(lái)打造成一件只屬于自己的【個(gè)性版洞洞鞋】而洞洞鞋的爆火，還有一個(gè)很關(guān)鍵的因素：消費(fèi)者不僅是消費(fèi)者，還是傳播者。

消費(fèi)者主動(dòng)在社交媒體分享自己remake的洞洞鞋，其實(shí)也是一次為洞洞鞋打廣告的行為，這些分享洞洞鞋的消費(fèi)者也是【集體代言人】，這些因素的疊加，最終讓洞洞鞋成為今年炙手可熱的單品。

那么，品牌到底該如何玩兒好remake？

1.提供給消費(fèi)者自我表達(dá)空間品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系一直很微妙，品牌和消費(fèi)者該如何友好相處？

答案是留白留白的關(guān)鍵在于給消費(fèi)者一定的自我表達(dá)空間，而不是只傳遞產(chǎn)品賣點(diǎn)，如果只傳遞產(chǎn)品賣點(diǎn)，消費(fèi)者只是消費(fèi)者，不能激發(fā)消費(fèi)者的多重角色。但是如果品牌懂得留白，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系也從單向的純粹買賣關(guān)系而轉(zhuǎn)化為雙向溝通關(guān)系。比如，瑞幸咖啡的每次聯(lián)名都會(huì)有很多消費(fèi)者去做remake，去做各類有創(chuàng)意的改造，包括手機(jī)殼、紙巾包裝盒等等。在這些瑞幸咖啡周邊remake的過(guò)程中，消費(fèi)者的角色得到了延展，消費(fèi)者不僅是購(gòu)買者，還是創(chuàng)作者和分享者。

2.傳遞品牌理念和精神內(nèi)核remake傳達(dá)了一種綠色環(huán)保、可持續(xù)利用的理念，這種理念和最近的熱門話題ESG有很多相似之處。所以，remake也很適合傳遞品牌理念和精神內(nèi)核。在這一領(lǐng)域，非常值得關(guān)注的品牌是三頓半，三頓半的小罐包裝就是一個(gè)十分成功的注腳。三頓半對(duì)于小罐的玩法提供了兩個(gè)方式：第一個(gè)是返航計(jì)劃，消費(fèi)者可以把空罐回收起來(lái)去兌換一些周邊禮品。

第二個(gè)是空罐的remake，可以在小紅書(shū)看到消費(fèi)者對(duì)于空罐的remake創(chuàng)意有很多，有的消費(fèi)者做成了鑰匙鏈、有的消費(fèi)者做成了擺件，還有的消費(fèi)者做成了月歷。這兩種玩法都傳遞了三頓半的品牌精神內(nèi)核：綠色環(huán)保、可回收，當(dāng)然這也是所有品牌未來(lái)都要去考慮的事情。將綠色環(huán)保和可持續(xù)利用刻進(jìn)DNA里的品牌還有很多，比如服裝品牌FREITAG，這個(gè)品牌包包的原材料來(lái)自舊卡車的篷布，每個(gè)包包都是手工裁剪縫制的，不僅綠色環(huán)保，同時(shí)因?yàn)楦鱾€(gè)包包的圖案不同，同時(shí)也賦予了每個(gè)包包與眾不同的個(gè)性。

總結(jié)一下

品牌關(guān)注remake刻不容緩了，但是不能浮于表面去刻意創(chuàng)造一些玩法，而是要契合品牌基因和產(chǎn)品賣點(diǎn)。比如洞洞鞋的產(chǎn)品是有天生的基因，在產(chǎn)品層面上已經(jīng)留給消費(fèi)者表達(dá)的空間了。而三頓半、FREITAG、Patagonia等品牌，一直都在為環(huán)保做自己的貢獻(xiàn)。所以，品牌和remake之間要找到結(jié)合點(diǎn)，找到一個(gè)合適的議題，而不是把它單純的當(dāng)作一個(gè)熱點(diǎn)，否則最好的結(jié)果就是：四不像！