眾所周知，很多企業(yè)/產(chǎn)品在經(jīng)營(yíng)幾年時(shí)間之后，品牌的各方面就開(kāi)始無(wú)法應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)以及沒(méi)有辦法更好地滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，這就是要做品牌升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)刻。

雖然「品牌升級(jí)」的話題無(wú)處不在，但是「品牌升級(jí)」究竟「升級(jí)」的是什么？這個(gè)問(wèn)題，小樹(shù)文化的創(chuàng)始人娜姐也在無(wú)數(shù)次的項(xiàng)目合作中被不斷追問(wèn)，今兒帶來(lái)一份她的分享。

前言

關(guān)于「品牌升級(jí)」，根據(jù)品牌的不同發(fā)展路徑以及遇到的不同問(wèn)題，其「升級(jí)」的內(nèi)容也是有所區(qū)別的。但歸根結(jié)底，可以從幾個(gè)維度去了解，分別是「品牌標(biāo)識(shí)的升級(jí)、品牌形象的升級(jí)、品牌產(chǎn)品的升級(jí)、品牌營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的升級(jí)與品牌運(yùn)營(yíng)的升級(jí)」。

「品牌標(biāo)識(shí)的升級(jí)、品牌形象的升級(jí)」可以理解為品牌策略的升級(jí)，「品牌產(chǎn)品的升級(jí)、品牌營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的升級(jí)與品牌運(yùn)營(yíng)的升級(jí)」可以理解為品牌營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)。前者的策略升級(jí)，是在調(diào)整與優(yōu)化品牌定位；后者的策略升級(jí)，是更進(jìn)一步的結(jié)合品牌市場(chǎng)銷(xiāo)售行為服務(wù)。

Chapter. 01“品牌標(biāo)識(shí)的升級(jí)”

提及品牌標(biāo)識(shí)的升級(jí)，先來(lái)聊聊品牌標(biāo)識(shí)是什么？簡(jiǎn)單粗暴的可以理解為——品牌的標(biāo)識(shí)符號(hào)。每個(gè)企業(yè)/品牌在經(jīng)過(guò)幾年之后的經(jīng)營(yíng)后，有些戰(zhàn)略版塊在調(diào)整，原有的標(biāo)識(shí)符號(hào)可能無(wú)法再精準(zhǔn)地表達(dá)企業(yè)/品牌的定位，因此就需要對(duì)品牌的標(biāo)識(shí)進(jìn)行升級(jí)。

品牌標(biāo)識(shí)需要升級(jí)的常見(jiàn)原因：

• 原有的品牌標(biāo)識(shí)無(wú)法準(zhǔn)確體現(xiàn)企業(yè)品牌定位；
• 原有的品牌標(biāo)識(shí)不適合消費(fèi)者對(duì)于品牌產(chǎn)生符合企業(yè)要求的認(rèn)知，對(duì)品牌的傳播沒(méi)有正向作用；
• 原有的品牌標(biāo)識(shí)在最初僅僅是「從無(wú)到有」的一種暫且替代性使用等。

品牌標(biāo)識(shí)升級(jí)的常見(jiàn)方法：

• 結(jié)合戰(zhàn)略定位、業(yè)務(wù)板塊、消費(fèi)者人群畫(huà)像等內(nèi)容，進(jìn)行調(diào)整，并且符合促進(jìn)消費(fèi)認(rèn)知；
• 改變?cè)衅放茦?biāo)識(shí)圖形，創(chuàng)新的確定新的品牌標(biāo)識(shí)，并有助于品牌和消費(fèi)者之間獲得更好溝通的新標(biāo)識(shí)等。

品牌標(biāo)識(shí)升級(jí)這件事情，有一個(gè)誤區(qū)。就是很多品牌決策認(rèn)為這僅僅是所謂「大公司/大企業(yè)/大品牌」的事情，其實(shí)則不然，再小的個(gè)體也有自己的品牌。對(duì)于任何企業(yè)/品牌，隨著發(fā)展，品牌標(biāo)識(shí)有所升級(jí)和調(diào)整都是具有重要意義的。

Chapter. 02“品牌形象的升級(jí)”

品牌形象，從視覺(jué)角度來(lái)說(shuō)，可以粗暴的理解圍繞著「品牌的標(biāo)識(shí)、品牌的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)、品牌的形象展示空間」來(lái)表現(xiàn)。大多數(shù)情況下，品牌在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，需要結(jié)合線上的展示，配合線下的終端展現(xiàn)。為了讓全域的對(duì)外展示更有品牌調(diào)性，因此會(huì)對(duì)品牌形象進(jìn)行整體升級(jí)。

品牌形象需要升級(jí)的常見(jiàn)原因：

• 原有的品牌形象的集中度不夠，形象表現(xiàn)元素過(guò)于分散；
• 原有的品牌形象設(shè)計(jì)無(wú)法清晰展現(xiàn)品牌格局；
• 原有的品牌形象已經(jīng)無(wú)法體現(xiàn)品牌的新發(fā)展和新需要等。

品牌形象升級(jí)的常見(jiàn)方法：

• 策劃并設(shè)計(jì)新的品牌VI系統(tǒng)；
• 策劃并設(shè)計(jì)符合品牌終端化，終端品牌化的形象系統(tǒng)；
• 策劃并設(shè)計(jì)適合品牌線上、線下推廣的各類(lèi)形象物料等。

品牌形象的升級(jí)就好似隨著企業(yè)/品牌的發(fā)展，原有的簡(jiǎn)歷要及時(shí)更新，要用更具有戰(zhàn)略性以及更具有市場(chǎng)化的形象來(lái)表達(dá)。

Chapter. 03“品牌產(chǎn)品的升級(jí)”

品牌升級(jí)中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，就是對(duì)品牌所依托的產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)。任何品牌策略與品牌營(yíng)銷(xiāo)，都要回歸到產(chǎn)品本身。好的產(chǎn)品是自帶產(chǎn)品力、傳播力與品牌力的，那么品牌升級(jí)產(chǎn)品都包括哪些內(nèi)容？

• 產(chǎn)品包裝升級(jí)：結(jié)合品牌的定位、市場(chǎng)的趨勢(shì)、消費(fèi)者的分析等內(nèi)容，重新對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行升級(jí)。
• 產(chǎn)品設(shè)計(jì)升級(jí)：追隨產(chǎn)品發(fā)展的路徑，結(jié)合市場(chǎng)反饋的意見(jiàn)，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)進(jìn)行優(yōu)化和升級(jí)。
• 產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)：對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)賦予新的內(nèi)涵；提供更美觀的質(zhì)量保證卡或質(zhì)保服務(wù)；通過(guò)對(duì)產(chǎn)品包裝、設(shè)計(jì)、規(guī)格、型號(hào)的改良，使消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的品質(zhì)更加保證；提供更加具體規(guī)范的產(chǎn)品使用說(shuō)明等等。
• 產(chǎn)品服務(wù)升級(jí)：延長(zhǎng)品質(zhì)服務(wù)年限，或者設(shè)計(jì)不同的品質(zhì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，或者提供產(chǎn)品銷(xiāo)售的新服務(wù)內(nèi)容，或者對(duì)企業(yè)的VIP客戶(hù)給予更貼心的服務(wù)，或者促使企業(yè)的服務(wù)更加品牌化。
• 產(chǎn)品功能升級(jí)：對(duì)產(chǎn)品的功能體系做出調(diào)整和升級(jí)。重構(gòu)產(chǎn)品的不同體系，設(shè)計(jì)更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品系列組合。

既然品牌標(biāo)識(shí)和品牌形象升級(jí)了，當(dāng)然品牌產(chǎn)品就更需要升級(jí)了，因?yàn)樗麄兪窍噍o相成的。好的品牌視覺(jué)表達(dá)需要更好的品牌產(chǎn)品匹配，好的品牌產(chǎn)品也需要好的視覺(jué)表達(dá)進(jìn)行傳播。

Chapter. 04“品牌營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的升級(jí)”

隨著品牌/企業(yè)的不斷發(fā)展，原有營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)必然需要進(jìn)行適時(shí)升級(jí)，組織框架要優(yōu)化，人力與資源的分配也需要調(diào)整。當(dāng)然，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)升級(jí)，不但包括組織和人員的升級(jí)，包括推廣思路和方法的升級(jí)，而且還包括對(duì)傳播互動(dòng)效果如何進(jìn)行衡量的升級(jí)。

營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的升級(jí)，既包括對(duì)組織框架功能的調(diào)整，也包括對(duì)于組織活力的重新激發(fā)，包括對(duì)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)功能服務(wù)于品牌建設(shè)能力的強(qiáng)化。

Chapter. 05“品牌客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)的升級(jí)”

當(dāng)品牌形象煥然一新，品牌產(chǎn)品迭代升級(jí)，那么品牌對(duì)于客戶(hù)的服務(wù)也要隨之升級(jí)。

• 線上的企業(yè)：比如，重要的是電商團(tuán)隊(duì)對(duì)客戶(hù)的綜合服務(wù)能力需要升級(jí)。
• 線下的企業(yè)：比如，提高銷(xiāo)售渠道的穩(wěn)定性、可靠性和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)，這也需要不斷優(yōu)化方法進(jìn)行升級(jí)。

Chapter. 06“品牌宣傳推廣的升級(jí)”

企業(yè)做好品牌宣傳推廣活動(dòng)，才能為品牌營(yíng)銷(xiāo)工作提供更好配合，才能為品牌的逐步塑造打好基礎(chǔ)。

• 推廣內(nèi)容方面：基于「品牌就是溝通」的原則，企業(yè)/pin品牌需要升級(jí)原有的推廣內(nèi)容，讓品牌的推廣內(nèi)容豐富化、活潑化，同時(shí)不斷增加新的推廣內(nèi)容。
• 推廣方面：考慮移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代對(duì)推廣的不同要求，要對(duì)不同目標(biāo)群體做好覆蓋力更為廣泛的推廣活動(dòng)。

經(jīng)過(guò)精心升級(jí)的品牌推廣，才能更適合目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)知，才能更容易激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)需求，才能從多元化和立體化角度闡釋企業(yè)的品牌高度和品牌深度，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌具有更多好感與更多信賴(lài)。

結(jié)語(yǔ)

品牌升級(jí)，通常來(lái)說(shuō)可以理解為上述六點(diǎn)。不同企業(yè)/品牌對(duì)升級(jí)的理解會(huì)有所不同，但歸根結(jié)底，品牌升級(jí)的終極意義都是更好地為品牌銷(xiāo)售提供助力，實(shí)現(xiàn)「品效合一」的目標(biāo)。

源：娜小扯 小樹(shù)