“市場比市場營銷變化得更快”，這是菲利普?科特勒給CEO們演講時常用的第一頁幻燈片。

近年來，不斷涌現(xiàn)的營銷新浪潮，都源于市場中的兩個變量 ：“底層基礎(chǔ)設(shè)施的遷移”與“消費者遷移”，前者引發(fā)了營銷模式和技術(shù)變革，后者帶來了消費者偏好和決策的變化。

在宏觀經(jīng)濟修復趨緩的當前，我們探索確定性增長機會時，依然應當回到對于兩個變量的思考中。

2022年每10分鐘在抖音平臺上就誕生一個百萬級的爆品，全年產(chǎn)生159個億級爆品，782個億級品牌。根據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)，近一年抖音電商GMV增幅超80%，平臺全年售出商品超300億件。用戶份額、用戶時間份額、市場增量份額，都反映出底層基礎(chǔ)設(shè)施和消費者已經(jīng)遷移向抖音。

近日，在巨量引擎大眾消費CEO私享會期間，知名CEO咨詢顧問王賽博士與多家大眾消費品牌交流，探討在市場變量中把握增長確定性的方法，并梳理出逆勢增長品牌的共同打法：

• 洞察用戶興趣消費行為，捕捉新品爆品機遇；
• 運用平臺營銷工具，持續(xù)經(jīng)營用戶資產(chǎn)，拉長爆品生命周期；
• 協(xié)同布局內(nèi)容場和貨架場中的各類觸點，讓內(nèi)容激發(fā)情緒，情緒激發(fā)增長。

從中，我們可以拆解出四條2023增長攻略。

商機捕捉：如何洞瞻新品類機遇？

大眾消費行業(yè)中，新品一般貢獻25%全年銷量，是重要的增長引擎，而尼爾森數(shù)據(jù)顯示新品成功率平均僅10%。商家那么如何提升新品的成功率？

傳統(tǒng)電商平臺中，消費者行為數(shù)據(jù)集中在購買后鏈路。而在抖音，大量用戶日常會進行看、搜、逛、購，海量數(shù)據(jù)積累成了生動的用戶興趣和生活畫像。

對于注重占領(lǐng)消費者心智的品牌來說，這具有極高的價值：數(shù)據(jù)和內(nèi)容先于商品生產(chǎn)表達了需求，這帶來了新品孵化的新機會。

具體來說，商家可以通過“找高潛、選趨勢、定特征”的方法選擇新的產(chǎn)品賽道。

例如，近兩年許多用戶在抖音搜索細分領(lǐng)域的護膚內(nèi)容，“精華”等高熱度的搜索詞就成為了趨勢類別。隨后，洞察內(nèi)容搜索熱度和商品熱度，可以進一步篩選出“特征關(guān)鍵詞”。最后，找到特征關(guān)鍵詞與趨勢類別的交集，打造趨勢賽道。

例如，特征詞“次拋”與趨勢類別“精華”聚合出“精華次拋”賽道，可復美正是基于這一洞察，打造“膠原棒精華次拋”單品，以強修護、筑屏障、高保濕的功能滿足用戶核心需求，實現(xiàn)20億業(yè)務規(guī)模。

在孵化新品的過程中，平臺工具也是商家的重要跳板。

服飾品牌New Balance在上新一款運動短褲時，就遇到了成交比低、點擊率不足的問題，品牌借助巨量云圖的新品實驗室，從內(nèi)容熱度、商品熱度等方面，直觀地看到這款新品的潛力值得分。

隨后定向調(diào)整目標人群、優(yōu)化賣點、價格帶，彌補短板，解決前期痛點的同時成功打爆新品，實現(xiàn)商品點擊率提升120%、曝光轉(zhuǎn)化率提升369%、類目銷售金額增長76%。

價值創(chuàng)造：如何拉長爆品的生命周期？

哈佛大學教授克里斯坦森參與提出的Job To Be Done（JTBD）理論指出，企業(yè)應關(guān)注消費者在特定場景下的需求，而需求的本質(zhì)，往往是對解決痛點的期待，這也是爆品孵化的起點。

具體來說，商家可以重點關(guān)注SPUA3，也就是對商品產(chǎn)生了興趣、更具有購買意愿的用戶，SPUA3帶來的爆品確定性和轉(zhuǎn)化力更強，數(shù)據(jù)顯示，約50%的GMV來自SPUA3。

例如，某防曬衣品牌圍繞積累SPUA3的目標，打造一系列高完播率種草素材，實現(xiàn)SPUA3上漲2倍，帶動單品GMV增長超過100%，突破歷史峰值。

情緒激發(fā)：如何高效引導用戶購買行為？

在抖音，越來越多的消費需求是被內(nèi)容和情緒激發(fā)的。而內(nèi)容場和貨架場中的豐富觸點，構(gòu)成了品牌與用戶溝通的渠道。

在經(jīng)營過程中，商家可以有側(cè)重地布局八個觸點：“見、搜、入、比、進、購、聯(lián)、擴”，高效激發(fā)情緒，持續(xù)引導消費者行為。

例如，3C品牌baseus倍思通過“見-購”的短鏈布局，實現(xiàn)了商品的爆發(fā)式銷售。

作為一家專注于安全充電領(lǐng)域的自主品牌，baseus倍思起初在抖音平臺并不是很知名。如何在抖音打開銷量？由于數(shù)碼配件的客單價相對較低，直播間并不是效率最高的選擇。

因此，倍思果斷縮短鏈路，將抖音種草內(nèi)容與商城貨架直接打通，讓用戶可直接從“見”到“購”快速轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)最熱銷單品貢獻超1300萬GMV，5款單品的用戶下單量達10萬單以上。

而在520、七夕、世界杯等情緒節(jié)點，用戶情緒需求達到峰值，品牌應當盡可能多地覆蓋用戶可見觸點，不斷引導用戶促進轉(zhuǎn)化。

例如，在情緒節(jié)點密集的去年年末，國際3C品牌戴森選擇重點布局“搜直”來驅(qū)動增長。

戴森參與抖音的「千萬別搜」反向營銷關(guān)鍵詞活動，讓用戶產(chǎn)生“逆反情緒”搜索品牌，直達戴森的電商品專，打通“搜-入”鏈路；進入品專后，酷炫出場的戴森產(chǎn)品彩蛋，以及“來戴森直播間”的引流提示，都激發(fā)起了用戶的好奇情緒，最終戴森打通“入-進”鏈路，實現(xiàn)直播間集中轉(zhuǎn)化。

關(guān)系管理：如何持續(xù)激發(fā)用戶轉(zhuǎn)化價值？

智能工具在用戶管理中的最大價值，體現(xiàn)在通過對用戶信息的收集和分層，獲取和轉(zhuǎn)化新用戶。

更多AIGC營銷工具的應用，讓看數(shù)據(jù)成了很多品牌經(jīng)營者的日常，通過數(shù)據(jù)，分析用戶從種草到購買轉(zhuǎn)化的全鏈路，反哺助力更科學的前鏈路營銷決策。

比如，今年618之前，美的集團通過分析用戶在過往大促的消費數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的品類矩陣需要優(yōu)化。

去年美的集團核心發(fā)力品類是冰箱、洗衣機，并未重點布局空調(diào)等用戶消費意愿旺盛的品類。今年，美的集團調(diào)整為布局全品類，并側(cè)重空調(diào)這一夏季剛需品的拉新，實現(xiàn)618全周期空調(diào)銷售額超4億，美的集團躋入抖音家電行業(yè)TOP1，銷售額較去年同比增幅超360％。

借助智能工具，商家還可以通過商品推薦和動態(tài)定價，針對不同價值的用戶，推薦不同的商品并制定不同的價格，高效兌現(xiàn)用戶資產(chǎn)。

運用這些“以消費者為中心”的豐富智能工具，商家可以深度陪伴用戶的購物全旅程，并持續(xù)獲取用戶轉(zhuǎn)化價值。

無論是恒安集團、美的集團、戴森這類經(jīng)典品牌，其崛起或煥新的本質(zhì)，都是把握住了基礎(chǔ)設(shè)施遷移、消費者遷移這兩根主軸。

把握好這兩個主軸，大眾消費品牌都有機會成長為“四好”商家，找到更廣闊的增長空間。

源：巨量引擎營銷觀察