作者：倪叔

最近很多企業(yè)都發(fā)布了上半年財報，大多數(shù)優(yōu)質企業(yè)的財報數(shù)字都可圈可點。從大的經濟環(huán)境來看，受益于消費環(huán)境復蘇，有力拉動了業(yè)績增長。而在具體的行業(yè)內，則是表現(xiàn)出了一個共同特質：

頭部企業(yè)的品牌價值受到了市場重估。

說白了，就是大家在一個全新的經濟周期內，開始重新認識到品牌對于企業(yè)生命的重要性?？梢哉f在每個行業(yè)內、每條賽道里，擁有突出品牌心智認知的那些企業(yè)，無一例外地都獲得了市場的認可。

以乳業(yè)賽道為例，8月31日發(fā)布上半年財報的蒙牛就是一個典型案例。

財報顯示，今年上半年，蒙牛收入逆勢增長7.1%，達人民幣511.2億元，經營利潤為32.7億元，同比增29.9%，經營利潤率持續(xù)提升至6.4%，擴張1.1個百分點。

對此，蒙牛表現(xiàn)出了業(yè)績之外的思考，蒙?？偛帽R敏放說：“真正的世界領先不僅僅是看規(guī)模和銷量，還要看我們?yōu)樾袠I(yè)、為消費者、為這個世界帶來了多少價值與貢獻?！?/p>

這篇文章以業(yè)績增長切入，通過蒙牛的案例來分析一下：關于一個好品牌的所有真相里面，到底包括了哪些維度？

1

時間累積：好品牌擁有全產業(yè)鏈優(yōu)勢與長期主義價值

蒙牛在本質上是一個時間鑄就的品牌。這不僅僅是因為“公司成立的時間久”，更是因為它在過去這些年圍繞“乳業(yè)”深耕賽道的同時，還做了很多能給品牌帶來增量價值的事。

但這些事并未偏離主賽道，而是以“長期主義價值”為軸，符合品牌發(fā)展的突出特點，就像盧敏放表示的：蒙牛將持續(xù)圍繞“營養(yǎng)、智慧、綠色”三大戰(zhàn)略方向不斷努力。

在諸多場景之下，人們都能高頻次地看到蒙牛的身影。表面看好像眼花繚亂，但在這些品牌印象之下的深層心智中，其實都是在不斷強化“營養(yǎng)、智慧、綠色”的品牌主色調。

比如在“營養(yǎng)健康”這個維度下，蒙牛品牌長期深度融合進了航天（與中國航天合作第20年）、世界杯（全球官方贊助商第13年）、NBA（2007年開始成為NBA官方合作伙伴）等等廣受消費者關注的場景。

蒙牛在這些場景下的品牌印象是“給力”又“玩?！钡模c中國航天長達20年的合作突出的正是“給力”。自2003年，蒙牛就正式成為第一批“中國航天事業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴”，也是第一個與中國航天牽手的乳品品牌。今年4月，蒙牛榮獲“中國航天事業(yè)金牌合作伙伴”稱號，并與中國航天基金會開啟了為期10年的新一期戰(zhàn)略合作。

消費者肯定會思考，是什么讓蒙牛與外太空探索走在了一起？當然是它突出的營養(yǎng)健康，因為航天員是人類身體條件的佼佼者，蒙牛能為人們帶來更好的營養(yǎng)。

而在體育賽事中，蒙牛的品牌形象就更加靈動，世界杯決賽上梅西罰點球的時候還玩起了梗，熟悉蒙牛的朋友頓時會心一笑，這個品牌不只有營養(yǎng)，還是有活力的，它是一個活生生的與消費者在進行對話的品牌。

在“智慧科技”這個維度下，蒙牛數(shù)智化水平處于行業(yè)領先。作為FIRST戰(zhàn)略核心支柱之一，蒙牛將數(shù)智化覆蓋到全產業(yè)鏈，全面聚焦“一滴奶的全生命周期”到“消費者的全域體驗”。今年上半年，蒙牛正式發(fā)布了數(shù)智化3.0戰(zhàn)略，實現(xiàn)從供應側到消費側的全面智慧升級，智能研發(fā)、智慧牧場、智慧工廠、全渠道智慧管理……這些數(shù)智化環(huán)節(jié)共同塑造起一個完整的“供應側智慧大腦”，如果按照數(shù)字化計算方式來換算一下，蒙牛的每杯牛奶都“包含”170兆的數(shù)據(jù)。

在“綠色環(huán)?！边@個維度下，蒙牛領跑全產業(yè)鏈ESG。

蒙牛在GREEN戰(zhàn)略的引領下，帶領全產業(yè)鏈奔向“凈零碳”目標?，F(xiàn)在，蒙牛的規(guī)?；翀鲆呀?00%開展糞肥還田、“牧光互補”綠電自用。蒙牛首創(chuàng)的沙漠有機牧場，實現(xiàn)了種養(yǎng)結合、糞污還田、有機循環(huán)。在位于黃河“幾字彎”的烏蘭布和沙漠，蒙牛攜手圣牧，秉承“沙漠有機才是最更好有機”的宗旨，早就開始了特侖蘇沙漠有機奶全鏈條的布局。圣牧更是用10余年的時間瀚海耕綠，種下了9700多萬棵樹，綠化沙漠達200多平方公里，建設起33座牧場，養(yǎng)殖11萬頭奶牛，年產60萬噸原奶……

如今蒙牛已建成27家國家級綠色工廠，這些工廠生動地體現(xiàn)了蒙牛高度響應低碳化、零碳排放政策。有的工廠獲得德國萊茵TüV廢棄物零填埋管理體系認證，有的工廠成為國內乳制品行業(yè)首家通過AWS國際可持續(xù)水管理標準認證的企業(yè)。“綠色環(huán)?！闭诔蔀槊膳Ｆ放频男聵撕灐?/p>

以上所有這些，都不是一夜之間形成的，而是在漫長的時間熬煮之中、圍繞著品牌主線從不同維度不同形式一步步砌筑加固，最終發(fā)展成長為今天的蒙牛品牌。這正是長期主義價值的體現(xiàn)。

2

消費升級：好品牌能以品質根基滿足消費者高端需求

在一個垂直賽道內，有底層建筑也有頂層設計。二者都很重要，底層建筑決定了一個品牌的根基，頂層設計則決定了企業(yè)在不同周期內的成長潛力。

那些凡是能穿越不同周期的優(yōu)質品牌，都具有這種“合二為一”的能力。比如中國最好的白酒品牌茅臺，建國以來一直秉持著品質為根同時持續(xù)創(chuàng)新，在這樣的品牌發(fā)展過程中，茅臺在不同的消費周期內都能穩(wěn)居消費者選購白酒時的最優(yōu)偏好。

無他——品牌的根基足夠牢固，說穿了“它就是好嘛”，只要渠道靠譜，那么閉眼買就是了。

這給各個行業(yè)的頭部品牌們提供了一種深度思考的路徑：消費者其實并不全都排斥“品牌溢價”，大家其實是更愿意為有品質保障的品牌買單。

這不就是中國那句老話嗎：一分價錢一分貨。

今天是一個消費升級的時代，消費者對于品質的更高要求才是消費升級真正的含義，而不是大多數(shù)人誤以為的“品牌一定要漲價”。正因為產品的品質更高，更符合消費者的升級需求，所以品牌出現(xiàn)了高端化的溢價，這是一個因果邏輯，不能本末倒置。

蒙牛的底層建筑正是其優(yōu)質且充足的乳業(yè)來源，如今到了消費升級階段，消費者對于高端乳業(yè)產品的需求涌現(xiàn)出來了，而蒙牛正因為對品質的持續(xù)把控與提升，才能在第一時間滿足消費者的這種高端需求。

從品牌進階的角度來觀察，這也是蒙牛這樣的頭部品牌必須邁入高端化的時代選擇——升級需求代表著更有質量的增長空間，在這個空間內的競爭，不是蒙牛選不選擇加入戰(zhàn)局的問題，而是消費者選不選蒙牛的問題。

所以我們看到蒙牛陸續(xù)推出了一系列定位更高端的產品。這些產品為品牌贏得了出色的利潤回報，也更好地適配了這個時代的消費升級需求。

這不是空口無憑而是有事實根據(jù)：蒙牛的原奶全部來自現(xiàn)代化、集約化牧場，原奶抽檢合格率100%；以全鏈條數(shù)智化實現(xiàn)產品全生命周期的質量精確管理和追溯；引入國際領先的質量管理理念，形成業(yè)界獨創(chuàng)的蒙牛“4Q”質量安全管理體系。

品質，這個根基決定了品牌的上限。

當然，所謂的高端化，與普通產品的根基都是一樣的，就是高品質的奶源。區(qū)別在于“附加值”，這也不是品牌自身的選擇，而是消費者的選擇，比如大家想要更高蛋白質含量的牛奶，品牌通過營養(yǎng)科學研發(fā)生產出對應的產品來滿足這部分消費者的需求。對于其他沒有此類需求的消費者，選擇“基本款”也沒問題。

這就是一個好品牌為消費者構筑的“品牌矩陣”，它的產品線要足夠豐富，能滿足不同人群的需求，讓消費者豐儉由人、自由選擇。而無論選擇基本款還是高端產品，消費者都能獲得高于標準線的優(yōu)秀品質體驗，這樣的品牌，才是在多個視角都能贏得認可的好品牌。

3

超越預期：好品牌用品類創(chuàng)新不斷打造新的爆款認知

與品質根基相應的是“頂層設計”，可以理解為品類創(chuàng)新能力。

最近“醬香拿鐵”火爆出圈，人們驚呼茅臺品牌會玩創(chuàng)意、玩跨界，本質上是因為行業(yè)頭部品牌在充分占有底層品質根基的前提下，還能保持品牌不斷向外延伸的想象力。這種想象不是憑空產生的，而是對于消費者預期的深刻洞察與精準覆蓋。

蒙牛不斷有爆款網紅產品誕生，原因也在這里。早在去年，蒙牛蒂蘭圣雪就曾聯(lián)合茅臺推出了茅臺冰淇淋，如今依然是引爆市場的“超級網紅”。

可見，蒙牛基于品質根基，持續(xù)進行創(chuàng)新的行動，體現(xiàn)了這家老牌乳業(yè)品牌擁抱想象力、洞察消費人群需求的能力，各領風騷的爆款產品打破了消費者對這家乳業(yè)品牌的舊認知，建立起了超預期的新認知。

蒙牛為環(huán)球影城量身定做的環(huán)球無牙仔冰淇淋，成為環(huán)球影城內的“斷貨王”。蒙牛旗下酸酸乳聯(lián)名三麗鷗推出2款新產品，美樂蒂版包裝原味酸酸乳和庫洛米版包裝草莓味酸酸乳，精準切中了年輕消費者喜好。

除了傳統(tǒng)奶制品，蒙牛旗下高端鮮奶品牌每日鮮語還與Seesaw聯(lián)名推出冷萃咖啡。100%深烘萃取Seesaw冷萃冰滴咖啡液加上100%生牛乳奶源，讓每日鮮語“做最好的鮮奶，讓中國消費者喝到高品質鮮奶”的意志，直擊消費者內心。

就是這樣一個個創(chuàng)新舉措，實現(xiàn)了品牌價值與“世界品質”的疊加吸引力，讓蒙牛在為消費者提供個人味覺享受之時，賦予了產品社交屬性和更長足的魅力。

所以說，好品牌是有自我進化能力的。

4

全球格局：好品牌有能力在供需兩端連接全球市場

蒙牛是一個好品牌，并且不局限于一時一地，而是在大多數(shù)國家與地區(qū)的市場上，都能夠成為優(yōu)秀品質與創(chuàng)新形象的代表。

這是為什么？因為蒙牛有全球格局。

在供應端，積極融合全球供應鏈為我所用，在需求端，為全球消費者提供優(yōu)質產品。全球品牌，才是真正意義上的好品牌。

不久前，蒙牛聯(lián)合合作伙伴推出“百萬奶?；蚋牧加媱潯保瑖@“核心育種群建立、自主種牛培育、種牛自主評價體系、良種奶牛種質提升”四個方面，重點突破奶牛單產水平、健康長壽性、群體整齊度等三大指標的提升。

目前，蒙牛維持旗下14款產品有機證書有效，滅菌乳、調制乳、發(fā)酵乳、冷凍飲品、飲料、再制干酪、嬰幼兒配方奶粉、調制乳粉等九大類產品全部達到歐盟標準，為乳業(yè)唯一通過SGS認證的企業(yè)。每日鮮語5家工廠斬獲全球食品安全GFSI雙認證。

蒙牛已成為國際乳品聯(lián)合會（IDF）、全球乳業(yè)論壇（GDP）、消費品論壇（CGF）、世界經濟論壇（WEF）工商理事會四個權威國際組織中的唯一來自中國乳業(yè)的高級別成員，蒙牛還成為首批加入由聯(lián)合國糧農組織等聯(lián)合發(fā)起的全球“乳業(yè)凈零之路”氣候倡議的唯一中國乳品企業(yè)。

在不久前召開的世界奶業(yè)大會開幕式上，蒙牛集團總裁盧敏放發(fā)表全英文致辭，提出“綠色、營養(yǎng)、智慧”三大領先戰(zhàn)略。大會期間，國際乳品聯(lián)合會主席Piercristiano Brazzale、恒天然大中華區(qū)首席執(zhí)行官周德漢等世界乳業(yè)“大咖”，紛紛為蒙牛等中國乳企品牌力量點贊。

蒙牛的品牌全球格局是清晰可見的，其明確要從“草原?！薄爸袊！背砷L為“世界牛”。為此也將持續(xù)深耕品牌力，引領中國乳業(yè)走向世界。

期待同一個蒙牛、同一個世界，讓好營養(yǎng)、好智慧、好綠色走向世界的每個角落。屆時，人們看到蒙牛的品牌形象，自然也會發(fā)問，這是哪里來的品牌？蒙牛會驕傲地回答，這是來自中國的品牌。