文章來源：?管理體系架構(gòu)師

一、背景

該印刷公司印刷公司為國有企業(yè)，歷經(jīng)近六十年發(fā)展，積累了豐富且專業(yè)的印刷行業(yè)經(jīng)驗，在中南地區(qū)具有較大影響力。公司在內(nèi)部抓管理，外部抓市場，近幾年來也取得了一些成效，在拓展海外市場上也取得了不錯的成績。下一步需要思考如何精準(zhǔn)定位，如何鎖定目標(biāo)市場，如何拓寬業(yè)務(wù)、客戶、市場渠道與壯大發(fā)展規(guī)模，利用自身優(yōu)勢贏得一片新天地，獲得企業(yè)持續(xù)經(jīng)營和健康發(fā)展。

二、理論分析

（一）行業(yè)特點

（1）零邊際成本

（2）因為印刷產(chǎn)品的特殊屬性，即抽象性，所以導(dǎo)致其不具備常規(guī)產(chǎn)品的可視性特點；

（3）產(chǎn)品質(zhì)量可以無限期延長，僅需進(jìn)行版本升級就能迎合用戶發(fā)展需要；

（4）隨著信息革命的發(fā)展，印刷產(chǎn)品的市場營銷戰(zhàn)略需要進(jìn)一步結(jié)合信息技術(shù)來進(jìn)一步發(fā)展；

（5）可復(fù)制性強(qiáng)。

（二）策略原則

（1）鎖定客戶目標(biāo)，有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品的良性體驗宣傳；

（2）在時代特征下強(qiáng)調(diào)個性化需求；

（3）從客戶情感方面入手，讓印刷產(chǎn)品功能和性能更加實用化，提高客戶滿意度；

（4）以先進(jìn)的管理理念指導(dǎo)印刷市場營銷策略，保證印刷產(chǎn)品的固定市場與固定客戶。

三、 策略形成過程

1.基本優(yōu)勢亮點

該公司在穩(wěn)定印度、南蘇丹教材業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，頂住多層壓力，首次自主參與孟加拉教材印制國際招標(biāo)，成功簽訂了300萬冊、58個品種的印制業(yè)務(wù)。16年全年實現(xiàn)海外業(yè)務(wù)銷售收入較上年增長15.7%，。防偽公司以技術(shù)創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新為抓手，促進(jìn)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)多元化，成功開發(fā)了安全二維碼標(biāo)、揭開標(biāo)、燙印標(biāo)等業(yè)務(wù)品種。該公司今年啟動了ERP核價功能模塊，在業(yè)務(wù)盈虧測算方面更為精準(zhǔn)，審批更為規(guī)范。以ERP信息系統(tǒng)為支撐，該公司對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，持續(xù)推進(jìn)對低利潤產(chǎn)品的淘汰過濾，也為優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)的進(jìn)入騰出了產(chǎn)能，有效提升了利潤率，同時有效緩解了公司員工長時間超負(fù)荷工作，無法保證正常休息的矛盾。盡管受紙張漲價等因素影響導(dǎo)致營收和利潤的下滑，但通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，淘汰了一批低利潤產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)，取消了紙張過票銷售業(yè)務(wù)，該公司2017年仍完成社會競爭類業(yè)務(wù)銷售5億余元的佳績。

2.積極把握好近年來國家大力推行“一帶一路”政策帶來的市場開拓機(jī)會，抓住總部承接國家援外項目的重大契機(jī)，TH印刷公司扎實、穩(wěn)妥、高效的做好“一帶一路”沿線國家大宗教材招標(biāo)項目的各項業(yè)務(wù)工作。力爭通過大宗國外教材的承接讓公司海外銷售業(yè)績站上更高臺階，努力為未來全面、深入開發(fā)海外市場、打造國際化印刷企業(yè)奠定堅實的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。

四、 渠道策略現(xiàn)狀

海外業(yè)務(wù)在國內(nèi)市場紙價上漲40%，國際市場紙價僅有小幅攀升的情況下，曾經(jīng)擁有的成本優(yōu)勢已變?yōu)榱觿?，對此惡劣環(huán)境和新的變化，公司先后參與了孟加拉、岡比亞、坦桑尼亞、埃塞俄比亞等國家教材招標(biāo)，另一方面通過部分自費的方式組織部分人員分批參加倫敦書展、法蘭克福書展，并成功開發(fā)了出版社業(yè)務(wù)、教材承接付印。作為新市場的探索開拓，印刷公司通過發(fā)展廣泛的人脈關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)營銷、展會營銷、國際招標(biāo)等渠道策略拓展業(yè)務(wù)和發(fā)展空間。

①印刷公司海外團(tuán)隊成立以來，利用現(xiàn)有的業(yè)務(wù)資源形成的人脈關(guān)系、業(yè)務(wù)關(guān)系，在珠三角、長三角等沿海外貿(mào)印刷發(fā)達(dá)地區(qū)主動出擊，抓住現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行趨勢尚未解除，國內(nèi)印刷產(chǎn)能大量過剩，相當(dāng)數(shù)量外貿(mào)印企資金鏈斷裂形成的客戶資源、訂單資源釋放效應(yīng)，外貿(mào)終端客戶、印刷業(yè)務(wù)代理尋找新的穩(wěn)定、可靠供應(yīng)商的契機(jī)，大力發(fā)揮公司在產(chǎn)業(yè)鏈、資金鏈以及政策面上的綜合優(yōu)勢變被動為主動，化劣勢為優(yōu)勢，在開發(fā)外貿(mào)印務(wù)市場的工作上取得了可觀的業(yè)績，近六年來實現(xiàn)了千萬美元的銷售額。

②充分利用、深度挖掘2015年開通的“阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)銷售平臺”所帶來的市場開發(fā)機(jī)會，針對全球買家詢盤，建立了科學(xué)、系統(tǒng)的業(yè)務(wù)檔案，逐步完善了詢盤追蹤、回復(fù)、溝通機(jī)制，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)平臺的日常運營、管理，有效提升客戶詢盤成功率，網(wǎng)絡(luò)銷售模式正成為海外業(yè)務(wù)承接的工作常態(tài)。

③積極參加國際知名的大型綜合類書展，摸索一條展會營銷的新渠道。精心組織參展人員、高質(zhì)準(zhǔn)備參展預(yù)案，與“阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)銷售平臺”等其他互聯(lián)網(wǎng)銷售手段線上線下緊密結(jié)合，爭取極大提高與潛在客戶的有效約談率、簽約率，最終實現(xiàn)高質(zhì)量、高數(shù)量成功開發(fā)優(yōu)質(zhì)客戶的目標(biāo)?，F(xiàn)階段天聞印務(wù)海外團(tuán)隊爭取每年參加兩個有影響力的國際書展，在有付出、有回報、有發(fā)展的前提下努力實現(xiàn)展會營銷的常態(tài)化。

④2016年8月該公司開通了全球招標(biāo)網(wǎng)和老虎招標(biāo)網(wǎng)，海外團(tuán)隊開啟了自主搜尋參與全球大宗教材印刷招標(biāo)項目的工作。招標(biāo)網(wǎng)絡(luò)平臺的開通為公司拓展海外市場開辟了新的途徑。

五、 客戶分類的參考模式

公司按客戶性質(zhì)來分，主要可分為以下四類：

①事業(yè)單位如出版社和雜志社。此類單位的印品大多是教材教輔，期刊，報紙，小說，雜志等書籍。這類客戶一般為政府指定客戶或通過熟人介紹，對質(zhì)量與服務(wù)要求較高，利潤率較高；

②大中型內(nèi)資企業(yè)。此類單位的印刷品大多是產(chǎn)品說明書，宣傳冊，廣告等印刷品?？蛻魧|(zhì)量要求不高，數(shù)量大且加印次數(shù)繁多；

③外資企業(yè)。此類單位的印刷品大多是辦公類與生產(chǎn)類的印刷品，具體特征表現(xiàn)為：數(shù)量較大，品種較繁雜，有些品種技術(shù)難度大，對質(zhì)量與服務(wù)要求較高，印刷品的采購?fù)ǔ２捎谜袠?biāo)的形式，價格首選；

④報社或報館，此類產(chǎn)品要求周期短，質(zhì)量要求高但數(shù)量一般很大。印刷公司根據(jù)產(chǎn)品類別主要有書刊印刷、商業(yè)印刷、報紙印刷和安全印刷（即防偽不干膠印刷）等。

六、 市場渠道拓展優(yōu)化策略

公司在立足本土區(qū)域市場基礎(chǔ)上，開始跨區(qū)域業(yè)務(wù)拓展，同時積極發(fā)展海外市場：

①重點在抓好教材印刷等方面加大力度，發(fā)展教材、教輔、期刊雜志、本版圖書、少兒讀物業(yè)務(wù)。積極溝通協(xié)商加大與加工型客戶合作關(guān)系，充分利用公司的優(yōu)良設(shè)備和生產(chǎn)能力，通過在沿海地區(qū)承接外單業(yè)務(wù)之優(yōu)勢，2017 年公司承印的 91 萬冊新產(chǎn)品，創(chuàng)下了近幾年來與深圳公司合作的最大印量；

②全面梳理在手業(yè)務(wù)，繼續(xù)深挖擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)老客戶業(yè)務(wù)份額，既可擴(kuò)大生產(chǎn)銷售，又可彌補(bǔ)部分產(chǎn)品流失的缺口?？蛻魳I(yè)務(wù)銷售額全年 7000 萬元（2016年同期銷售額為 6168 萬元），增長 832 萬元（包含今年紙張上漲因素）。在確保企業(yè)利潤的前提下幾個大型客戶業(yè)務(wù)均穩(wěn)步推進(jìn)；

③海外市場從利用中國代理形式到阿里巴巴線上線下結(jié)合，到 2016 年自主參加國際大型書展及最近兩年參與的 5 次國際大型教材招標(biāo)，這些經(jīng)歷和改變讓 TH 公司摸清了國際印刷市場的規(guī)則,也從幾次參展及國際投標(biāo)中學(xué)到許多經(jīng)驗，清晰認(rèn)識到了公司的不足之處和有利契機(jī)，為下次投標(biāo)提供了實質(zhì)性的幫助與借鑒意義。

七 、產(chǎn)品策略優(yōu)化策略

（1）充分發(fā)揮刷公司的比較優(yōu)勢，以大批量彩色膠裝、期訂書刊產(chǎn)品為龍頭開發(fā)市場，使之成為外貿(mào)訂單中的核心板塊。

（2）深度挖掘?qū)I(yè)客戶需求，有效利用先進(jìn)設(shè)備、人力、管理資源為專業(yè)客戶提供全面、科學(xué)的數(shù)字資產(chǎn)管理，創(chuàng)造一種新的盈利模式。

（3）在印刷公司精裝線投產(chǎn)后，大力開發(fā)精裝產(chǎn)品，使之成為外貿(mào)訂單中的重要板塊。

（4）對國際市場上的紙質(zhì)包裝、立體書、手工書等現(xiàn)在印刷公司不具備生產(chǎn)能力的訂單，通過開發(fā)、培養(yǎng)、整合國內(nèi)供應(yīng)商資源滿足客戶需求，使之成為外貿(mào)訂單開發(fā)中的有益補(bǔ)充，并為潛在的發(fā)展可能打下良好的基礎(chǔ)。

（5）積極建設(shè)產(chǎn)業(yè)鏈上設(shè)計、物流、倉儲、配套采購等重要業(yè)務(wù)節(jié)點供應(yīng)商配套能力，通過與外協(xié)單位的緊密合作，為客戶提供全面的增值服務(wù)，在深度滿足客戶需求、提供良好業(yè)務(wù)體驗的基礎(chǔ)上，使之成為一種重要的盈利手段。

（6）大力挖掘國際市場上的商業(yè)印刷品訂單，以大宗產(chǎn)品、企業(yè)宣傳品等為主攻方向。

八、推廣策略優(yōu)化

（1）書展?fàn)I銷：利用書展平臺，做足預(yù)案、精心策劃、積極宣傳、有效跟蹤、科學(xué)管理，力爭使展會營銷成為開發(fā)訂單的重要手段，年度參展計劃有國內(nèi)書展：北京國際書展、上海國際童書展；國際書展：俄羅斯莫斯科書展、意大利博洛尼亞書展、德國法蘭克福書展、英國倫敦書展、美國紐約書展（選三）

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷：公司安排專職員工負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)、信息平臺的品牌宣傳、客戶開發(fā)工作。從  年起，在全球著名 B2B 電子商務(wù)平臺“阿里巴巴”網(wǎng)站專業(yè)頻道上購買席位，投放各項宣傳資料，及時收集、反饋、管理、跟蹤各項業(yè)務(wù)信息。在專業(yè)的國際書展、大型行業(yè)展會、跨國公司網(wǎng)站上收集、整理各項潛在客戶信息，有計劃、有組織、不間斷的針對專門采購負(fù)責(zé)人發(fā)送推介郵件，及時反饋、管理、跟蹤潛在客戶的各項需求。綜合利用專業(yè) QQ 群、論壇、微博、微信、面書、LinkedIn 等公共網(wǎng)絡(luò)平臺，有計劃、不間斷的發(fā)布公司業(yè)務(wù)信息，形成品牌聚合效應(yīng)多介質(zhì)多媒體推介公司英文網(wǎng)站，不斷完善網(wǎng)站各項

宣傳、業(yè)務(wù)功能，及時發(fā)布各項公司外貿(mào)業(yè)務(wù)、生產(chǎn)信息，在線推介公司的即時產(chǎn)能、物料、物流等優(yōu)惠政策，新增在線報價功能，及時反饋、管理、跟蹤訪問網(wǎng)站客戶的各項需求。

（3）廣告營銷：連續(xù) 5 年在國內(nèi)舉辦的國際性書展、印刷展、紙張展以及其他有影響力的行業(yè)展會上發(fā)布戶內(nèi)、外廣告，發(fā)放公司宣傳品。擇優(yōu)選擇國內(nèi) 2-3 家有影響力的專業(yè)出版期刊、外貿(mào)期刊、商業(yè)期刊投放專版廣告；每年給予年銷售額上 100 萬美金的國外業(yè)務(wù)代理適當(dāng)廣告費用，在代理所屬國專業(yè)平臺上投放廣告，并建立相關(guān)廣告投放監(jiān)督、考核機(jī)制確保廣告的有效性。

（4）人脈營銷：充分挖掘已有客戶資源的行業(yè)影響力，在業(yè)務(wù)過程中積極影響客戶，促使客戶推介新客戶，并制定具體現(xiàn)金、返利等辦法給予獎勵。開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈和相關(guān)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)供應(yīng)商、合作伙伴的潛在人脈關(guān)系，促使他們?yōu)楣就平榭蛻簟Ｗプ「鞣N場合主動宣傳、積極鼓勵，并制定具體現(xiàn)金獎勵辦法。制定獎勵辦法，在總公司內(nèi)部刊物、文件上發(fā)布信息，促使?jié)撛诘挠匈Y源有關(guān)系的其他部門員工積極為分公司推介客戶，推動全員營銷。

（5）事件營銷：抓住主管機(jī)關(guān)、上級單位為推行“走出去”戰(zhàn)略實施的各項公務(wù)、商務(wù)活動，積極策劃、主動聯(lián)系、廣泛宣傳、深度參與最終達(dá)到借船出海的目的。

（6）品牌策略：2015 年內(nèi)為公司設(shè)計專門視覺識別系統(tǒng)，在各個推廣場合、業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)、商務(wù)聯(lián)系、產(chǎn)品包裝事件上大力推廣公司的品牌形象，在客戶群體、產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)、相關(guān)部門的人員意識中強(qiáng)化分公司品牌，提高公司知名度、美譽(yù)度最終達(dá)到提升客戶忠誠度，擴(kuò)大客戶群體的目