從業(yè)務(wù)成熟度透析初創(chuàng)期營銷數(shù)字化系統(tǒng)及思維的應(yīng)用
今天我們對照業(yè)務(wù)成熟度來透析營銷數(shù)字化系統(tǒng)。由于曾經(jīng)在創(chuàng)新業(yè)務(wù)0-1,小型企業(yè),中型企業(yè)和大型甚至巨型企業(yè)從事業(yè)務(wù)運營和數(shù)字化系統(tǒng)建設(shè)工作,歷經(jīng)過業(yè)務(wù)不同的發(fā)展階段,希望從這個角度,拋磚引玉,引發(fā)思考。
最近有小伙伴在研究salesforce的產(chǎn)品配置邏輯,我沒有去做所謂拆解salesforce,拆解微軟Dynamics, 拆解紛享銷客。我的認(rèn)知范疇更多不是拆解PAAS的底層,而是基于其配置的營銷數(shù)字化解決方案。我們聊了下后,基于他拆解后的認(rèn)知,和我多年前樸素的從業(yè)務(wù)運營人員設(shè)計一個系統(tǒng)的邏輯吻合,這個邏輯和我們對產(chǎn)品工作的基本功要求,能夠結(jié)構(gòu)化的看待業(yè)務(wù)問題,抽象相關(guān)對象,抽象業(yè)務(wù)中臺是一個道理。
堅信一個信條,回歸本質(zhì)去理解,學(xué)習(xí),記憶和應(yīng)用,本文的主題:業(yè)務(wù)/企業(yè)不同發(fā)展階段中,先分析清楚該階段下企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的重點和業(yè)務(wù)運營的抓手,是我們數(shù)字化建設(shè)的本源,自然而通順!
一、企業(yè)/業(yè)務(wù)的生命周期
企業(yè)或業(yè)務(wù)的發(fā)展是有周期規(guī)律的,如下圖所示,現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理學(xué)科將企業(yè)發(fā)展分為幾個階段:種子期,發(fā)展期,擴(kuò)張期和成熟期??吹竭@張圖,有人會說,這個我學(xué)管理學(xué)學(xué)過,或者說這個是個常識,我們?nèi)狈Φ牟皇浅WR,而是對常識進(jìn)行進(jìn)一步思考的習(xí)慣。
這些階段企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的目標(biāo)是什么?數(shù)字化工具和思維如何幫到企業(yè)完成這個目標(biāo)?企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化人員要清楚當(dāng)前工作重點是基于什么樣的規(guī)劃和戰(zhàn)略,而這些戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)的生命周期息息相關(guān);
乙方的小伙伴聽到:“業(yè)務(wù)和公司還太小,不想用復(fù)雜系統(tǒng)“;”或者業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛,我們考慮上銷售系統(tǒng)了,但怕需求還在變化“;“CEO想提高業(yè)務(wù)管理效率,但是地區(qū)銷售老大有不同聲音”;“現(xiàn)在公司主營業(yè)務(wù)穩(wěn)定但是依靠老客戶關(guān)系,希望拓展新業(yè)務(wù),即使老一代關(guān)系變化,新業(yè)務(wù)也可支撐企業(yè)營收”。這些話語隱含的企業(yè)發(fā)展階段和本質(zhì)客戶的訴求是什么?這些都是我們今天討論的重點。
不同的發(fā)展階段對應(yīng)不同的運營重點:
- 種子期,摸模式:創(chuàng)業(yè)公司,初創(chuàng)企業(yè)或者大型企業(yè)內(nèi)部的初創(chuàng)業(yè)務(wù)屬于種子期,種子期屬于企業(yè)的初創(chuàng)階段,面臨著摸模式的任務(wù),就是跑通事兒,理順我們接下來可以大范圍的做什么了?
- 發(fā)展期,擴(kuò)規(guī)模:當(dāng)業(yè)務(wù)鏈條基本打通,并經(jīng)過區(qū)域試點或者局部試點可行后,我們的業(yè)務(wù)就進(jìn)入了發(fā)展期,需要將標(biāo)準(zhǔn)流程,標(biāo)準(zhǔn)定價政策,標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)部溝通機(jī)制,人員招募標(biāo)準(zhǔn),崗位定義,客戶及市場政策快速推進(jìn)全國,將業(yè)務(wù)規(guī)??焖贁U(kuò)張。
- 成熟期,提效率:當(dāng)業(yè)務(wù)初具規(guī)模,盤子足夠大,我們會面臨提效的壓力,能否將好的做法全國推廣,精細(xì)化運營業(yè)務(wù),提升效率為抓手,提升效率。
- 變革期,促創(chuàng)新:當(dāng)市場競爭加劇,原有模式到達(dá)發(fā)展的天花板,企業(yè)需要進(jìn)行大的變革,改變營銷模式,進(jìn)入新型市場等。
需要說明的是,企業(yè)及其業(yè)務(wù)的生命周期發(fā)展遠(yuǎn)比上圖復(fù)雜,也不是所有業(yè)務(wù)可能走到變革期,特別是對于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù),跑馬,試水,快速迭代使得不同業(yè)務(wù)賽道的組合非常復(fù)雜,我們使用該模型大體分析清楚企業(yè)對數(shù)字化系統(tǒng)轉(zhuǎn)型的需求來源于業(yè)務(wù)模式及其發(fā)展的階段即可。
二、初創(chuàng)期的營與銷模式形成
初創(chuàng)期的業(yè)務(wù)試圖回答下述問題:我們有基本的產(chǎn)品及服務(wù)能力,我們做什么?做多重?我們服務(wù)什么細(xì)分的客戶?從哪里獲取?定價定多少?給渠道的返點返傭多少?我們這么做的利潤空間是什么,內(nèi)部員工,銷售怎么激勵,這個規(guī)模預(yù)計可以做到大,我們?nèi)绾巫尞a(chǎn)品,服務(wù),銷售,售后,等基本要素運營連接起來?
這時大家的核心目標(biāo)就是從沒有數(shù)據(jù),市場數(shù)據(jù)跑出業(yè)務(wù)具體數(shù)據(jù),建立模型和規(guī)則。并進(jìn)行迭代和調(diào)整。這些要澄清的要素可以借鑒商業(yè)畫布中的內(nèi)容,幫助大家理解和借鑒。
如下圖,某互聯(lián)網(wǎng)公司疫情期間想深入二手車在線市場,在E- Car Market 大環(huán)節(jié)中,究竟做什么?服務(wù)哪些鏈路取得成功,在4條鏈路中選擇,嘗試,快速迭代,最后明確進(jìn)行第四條鏈路。鏈路四在抖音,咸魚等平臺發(fā)布二手車視頻,將感興趣客戶轉(zhuǎn)入私域,微信溝通后,了解深入需求開展對接車源方。
初創(chuàng)期,不需要復(fù)雜數(shù)字化系統(tǒng),反而在摸清模式,定型基本運營規(guī)則時非常需要運營數(shù)據(jù)和分析,但是由于獲客渠道的嘗試變化,定價和服務(wù)范圍的探索,更重要的是具體規(guī)則不確定和業(yè)務(wù)規(guī)模有限,創(chuàng)業(yè)者往往采用輕量及免費的方案解決問題,一般創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新者面臨的任務(wù)和采用的解決思路如下:
1)歷史數(shù)據(jù)缺失,我們要定價,想開拓市場,價格可以迭代,目標(biāo)合作伙伴可以逐步精準(zhǔn),這時可以用采樣分析法,從單個的調(diào)研和具體的案例中找到答案做為第一版本決策依據(jù)。
初創(chuàng)業(yè)務(wù)本身在采樣法獲取市場信息時,有非常體系的分析方法。感興趣的小伙伴我們可以在2B業(yè)務(wù)0-1(從0到1構(gòu)建2B業(yè)務(wù)運營體系系列文章中)另外交流。
2)獲客渠道的探尋,整體來說,先明確是直接獲客還是渠道獲客?自行獲客投放在哪里?渠道合作伙伴如何發(fā)展?這些都是要實踐摸清的。
這個階段,我們無法購買大型數(shù)字化工具來監(jiān)管這個過程,但這個過程的開展所需要的營銷智慧完全不會降低,更是業(yè)務(wù)成熟后數(shù)字化營與銷體系建設(shè)的基礎(chǔ)。
某業(yè)務(wù)要在抖音/快手上發(fā)布視頻進(jìn)行線上獲取客戶,我們需要管理銷售內(nèi)容發(fā)布的質(zhì)量,數(shù)量,觀看,關(guān)注,轉(zhuǎn)發(fā)及加好友的數(shù)量,并由銷售手動匯報加微信的客戶數(shù)?,F(xiàn)在有很多的私域工具支持我們的高效打通,但初創(chuàng)業(yè)務(wù)需要統(tǒng)籌多個賬號的相關(guān)數(shù)據(jù),購買如西瓜數(shù)據(jù)這類工具即可簡單實現(xiàn)。結(jié)合銷售上報微信數(shù)據(jù)和企業(yè)微信數(shù)據(jù)進(jìn)行管理分析。
3)渠道伙伴的開發(fā): 做過代理商業(yè)務(wù)系統(tǒng)的小伙伴可能了解,我們營與銷數(shù)字化工具中客戶的廣義是包括合作伙伴的。那么合作伙伴的開發(fā)過程,在初期我們定義,篩選代理渠道,或者監(jiān)控BD(業(yè)務(wù)拓展人員的)工作量,反應(yīng)業(yè)務(wù)開展的情況非常重要。
這時,可以使用合作伙伴生命周期的分析方法來管理業(yè)務(wù)進(jìn)度,歸口轉(zhuǎn)化手段。當(dāng)業(yè)務(wù)成熟時,這些就演化為合作伙伴的生命周期階段。
具體運營統(tǒng)籌起,需要對階段進(jìn)行定義,并與渠道開發(fā)人員宣貫定義,定期收集合作伙伴的狀態(tài)晉級,以衡量其工作量,調(diào)整轉(zhuǎn)化策略和合作模式。
4)成功案例的復(fù)盤及銷售流程解碼:跑通模式需要從第一個成功訂單開始,深入剖析成功過程,明確成功所在,特別是銷售過程,當(dāng)案例規(guī)模為幾個到幾十的時候均需要這樣分析,判斷業(yè)務(wù)可行性,集中資源快速孵化,判斷很多具體分枝是否可以持續(xù)。
復(fù)盤要非常詳細(xì),這和我們抽象銷售過程自動化中SOP的形成非常一致:最初客戶從哪里來?做了什么動作獲取客戶?展示了什么內(nèi)容?如何吸引到客戶?什么行為代表客戶開始關(guān)注你?如何加了微信,微信后和客戶說了什么?展示了什么樣的信息?私域溝通中如何取得客戶的信任?如何讓現(xiàn)有平臺為你背書?客戶最后成交的情況?打動她/他最核心的因素是什么?整個過程挖掘了客戶什么樣的信息?
最后抽象成交核心要素,塑造銷售個人IP,品牌形象定位,和哪類客戶容易溝通,傳遞什么樣的信息(如何傳遞這些信息)演化為成為業(yè)務(wù)的核心定位!
5)業(yè)務(wù)漏斗的探查和明確:當(dāng)成功訂單的復(fù)盤進(jìn)行多次時,我們要明確,用上面的案例來講,投放多少內(nèi)容,獲得多少關(guān)注,引入多少私域,對接多少需求,才能完成一個成功的訂單,進(jìn)一步明確模式可行性和資源投入。?
如我們的業(yè)務(wù)屬于撮合成交的平臺業(yè)務(wù)時還可能出現(xiàn)C端和B端的雙漏斗形式。一種是數(shù)據(jù)漏斗,揭示過程數(shù)據(jù)和最后結(jié)果的關(guān)系;另一種是過程抽象為主的漏斗形式。
反復(fù)想和大家分享的是,業(yè)務(wù)的種子期其實更需要結(jié)構(gòu)化,數(shù)字化營銷的思維,形成流程,作業(yè)指導(dǎo)和模式拆解,并非僅僅上數(shù)字化工具。
6)銷售政策和產(chǎn)品定價的明確:需要形成利潤結(jié)構(gòu),并根據(jù)根據(jù)運營情況不斷迭代。
7)客戶的畫像信息的收集和明確:業(yè)務(wù)的初期沒有CRM系統(tǒng),但是摸清模式特別需要客戶信息的收集?這時收集哪些?如何收集?收集后如何管理?要從決策的目的出發(fā),比如我們看成交50單以后, 發(fā)現(xiàn)客戶都集中在35歲以上,私營業(yè)主等,那么業(yè)務(wù)的定位要做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,來發(fā)展這樣的客戶。這里對B端客戶好或者合作伙伴對于的開發(fā)更可以使用CDP- customer development processes(互聯(lián)網(wǎng)下半場的兩個“CDP” (1))的大客戶管理方法進(jìn)行管理。同樣,在業(yè)務(wù)成熟后會演化為CRM系統(tǒng)中廣義客戶的生命周期和狀態(tài)定義和客戶詳情頁。下圖一個C端用戶的標(biāo)簽抽象,一個為B端代理商的開發(fā)管理過程的樣例。
三、初創(chuàng)期的營銷系統(tǒng)
上面對業(yè)務(wù)運營過程的描述,反復(fù)闡述一個道理,業(yè)務(wù)過程的抽象和結(jié)構(gòu)化并不是上系統(tǒng)的時候才要進(jìn)行。明確具體的數(shù)據(jù)化思維或者數(shù)字化工具需求要從業(yè)務(wù)運營目標(biāo)出發(fā)。
對于摸模式及確定具體運營細(xì)節(jié)的時期,經(jīng)常采用:市場采樣,合作伙伴和客戶采樣的方法,也需要業(yè)務(wù)人員進(jìn)行數(shù)據(jù)和信息的采集及上報,這時各種協(xié)同工作的在線表格,在線文檔為必備工具。
對于我們要開發(fā)的渠道和規(guī)??蛻艋蛘連端,我們需要用“生命周期的分析方法和工具進(jìn)行管理,推進(jìn),統(tǒng)籌,同時衡量業(yè)務(wù)拓展和銷售人員的過程工作量也非常必須,但大多時候不意味要上CRM系統(tǒng),只是相關(guān)客戶運營人員要具備拆解階段的思維能力和框架。???????
對于客戶的公域轉(zhuǎn)化,各種內(nèi)容平臺和電商平臺,需要統(tǒng)籌管理多賬號的后臺運營數(shù)據(jù)的工具,近期還有哪些這類工具比較合適,也可以評論區(qū)留言。
當(dāng)客戶轉(zhuǎn)入銷售私域,大概率離不開企業(yè)微信或者微信工具,后者還需要銷售的上報等,前者卻具有客戶有感(即使加微信后)的壓力,顧需要綜合考慮。
本文的意圖不在于推薦具體工具,而在于展示在業(yè)務(wù)初期,各種營銷工具,分析方法如何被頻繁使用。線下數(shù)據(jù)和輕量級營銷數(shù)字化系統(tǒng)的結(jié)合是常見的組合。如下圖樣例,企業(yè)微信的基本協(xié)同功能,微文檔,在線文檔,抖音后臺數(shù)據(jù)工具共同形成了業(yè)務(wù)運營的數(shù)據(jù)和規(guī)則。
專欄作家
小珠CRM,公眾號:小珠CRM