如今，用戶產(chǎn)生內(nèi)容（UGC）對品牌和零售商的轉(zhuǎn)化率、網(wǎng)站流量和客戶信任度都有巨大的影響。有80%的消費者表示會專門尋找有產(chǎn)品評論的網(wǎng)站，還有同樣多的人（80%）對消費者發(fā)布的照片的重視程度要高于品牌或零售商提供的照片。UGC成為企業(yè)和品牌擴大影響力和實現(xiàn)業(yè)績增長的重要方式之一。然而，對于品牌和零售商來說，持續(xù)激發(fā)用戶產(chǎn)生新的評論需要不同的策略。本文將針對UGC會遇到的難題與困境，分享成功的UGC策略所要具備的三個要素，為品牌實現(xiàn)有效的UGC營銷提供參考。

一、盡可能多地收集UGC內(nèi)容

對于零售商來說，品牌的參與是一個UGC戰(zhàn)略能否成功的重要一環(huán)。

1、發(fā)送售后電子郵件

發(fā)送售后電子郵件仍然是收集評論的最佳方法。根據(jù)研究表明。后續(xù)郵件能使總評論量增加70%~90%。

零售商還可以收集線下店內(nèi)購物的評論，特別是對于食品雜貨和寵物用品這類銷售量大的商品。而且線下的購物者更有可能進行額外的、非計劃性的購買，因此對這些購物者進行回訪，可以收集到更多的評論。

更重要的是，這種收集方法能快速產(chǎn)生結果。以批發(fā)零售商BJ’s為例，在收集店內(nèi)評論之前，該品牌每月平均有4,000至6,000條評論。在實施店內(nèi)評論的短短一個月后，他們的月平均評論數(shù)增加了499%，達到了33000多條評論，并從那時起穩(wěn)定地保持在這個范圍內(nèi)。

2、充分利用UGC合作

零售商可以自行策劃或通過專業(yè)營銷平臺與UGC合作，以PowerReviews為例，他們可以讓你的品牌合作伙伴把原來在他們網(wǎng)站上發(fā)布的UGC內(nèi)容推到你的產(chǎn)品頁面上。這意味著你會有更多的UGC。還可以通過設置合作品牌的登陸頁面和發(fā)送有針對性的電子郵件，使你的品牌合作伙伴很容易詢問并參與你的UGC計劃。

為了與品牌合作伙伴開啟合作，你也需要證明網(wǎng)站上的評論和公司整體電商項目的價值。

首先，需要讓合作伙伴相信你的品牌可以為他們帶來收入。這對他們來說是一個有價值的銷售渠道嗎？如果不是，是否可以/應該做到？你的品牌能提供哪些證明來支持這一點？

第二，強調(diào)評論對網(wǎng)站和增加收入的影響，最好附帶數(shù)據(jù)。也許還可以簡述一下你的搜索算法是如何被評論影響的（即更多的評論=更多的流量和更好的轉(zhuǎn)化）。換句話說，你要能夠證明在網(wǎng)站上增加評論量，能為品牌帶來怎樣切實的投資回報。

3、鼓勵品牌在你的網(wǎng)站上回應Q&A和評論

鼓勵你的品牌合作伙伴通過網(wǎng)站上的產(chǎn)品頁面與客戶互動并建立聯(lián)系。例如，他們可以回答其他客戶在產(chǎn)品頁面上留下的問題，或者回應特定的評論。

另一個增加UGC的方法是，培養(yǎng)客戶擅于提出Q&A意識，使網(wǎng)站成為他們可以期待得到問題答案的地方。這是因為在所有三種UGC類型（評級和評論、圖片和視頻以及Q&A）中，Q&A對轉(zhuǎn)化率的影響最大。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在所有網(wǎng)站訪問者中，點擊“提問”按鈕的顧客的轉(zhuǎn)化率提高了103.1%。

品牌參與不僅將權力交到零售商手中，而且還為零售商節(jié)省了時間和資源。最重要的是，它能確?？蛻舻奶釂柕玫絹碜云放乒俜降幕卮穑瑴p輕購買的不確定性，使購買渠道更便利。

4、允許顧客只留下評分

雖然我們知道詳細的評論對UGC很重要，但有時顧客根本沒有足夠的時間留下完整的評論，而且從純收益的角度來看，產(chǎn)品的評論數(shù)量和平均評分有著更大的影響。零售商可以滿足顧客這樣的需求，讓他們留下快速評價。

我們從下圖可以看到平均評價和評論數(shù)量才是購物者密切關注的前兩位因素。

最后，你需要著重了解你的客戶重視什么。不是所有的電子商務網(wǎng)站都是亞馬遜的規(guī)模，消費者通常會相應地調(diào)整他們的期望甚至是偏好。

當涉及到評論時，消費者的信任感才是重要的因素，但也許你的客戶會喜歡更少的評論和更多的細節(jié)，唯一能確定的方法是分析消費者的用戶行為。

5、加速私人品牌產(chǎn)品的評論收集

對于合作伙伴品牌來說，合作推廣可以大大增加評論數(shù)量，跟進電子郵件也是任何評論收集策略中的基本環(huán)節(jié)。然而，如果想加快評論收集，還需要另一種策略：產(chǎn)品抽樣。

以Albertsons私人品牌紙尿褲為例。通過向客戶提供紙尿褲樣品，鼓勵他們嘗試該產(chǎn)品并留下評論。這不僅可以增加評論數(shù)量，還可以為潛在客戶提供寶貴的反饋和社交證明。

二、展示UGC以產(chǎn)生最大效應

通過前文的UGC收集，可以為零售商定期帶來新鮮的UGC，接下來就需要充分利用并展示它。

6、利用社交媒體策劃UGC

消費者不單單想看文字UGC，許多人也想看到視覺化的效果，94%的購物者表示至少偶爾搜索視覺UGC，25%的人則經(jīng)常搜索它。

對于零售商來說，快速而持續(xù)地產(chǎn)生視覺UGC最簡單的方法之一，就是通過社交媒體策劃。購物者喜歡在社交媒體上分享他們的最新發(fā)現(xiàn)。通過社交媒體，能放大他們的傳播影響力，還能在你的產(chǎn)品頁面上展示更多UGC。

7、為0評論的產(chǎn)品顯示品牌分數(shù)

在產(chǎn)品獲得評論之前，可以為0評論的產(chǎn)品顯示品牌的累積分數(shù)，或者顯示該品牌在同一類別產(chǎn)品中的平均評分。這通常能為購物者提供關于品牌的更多信息，還會減輕他們在購買時的疑慮。

8、采用能提高轉(zhuǎn)化率的評論

理想的評論展示有許多類型，使顧客能夠找到他們想看的UGC，比如評論摘要、有用的投票、搜索和篩選選項。雖然這些類型的轉(zhuǎn)化率會因為零售商不同而有所差異，但以下幾個類型是影響最大的：

搜索和篩選選項讓用戶從常見的篩選列表中選擇，或輸入關鍵詞來尋找相關的評論。一旦購物者看到與產(chǎn)品相關的好評，他們更有可能進行購買。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，使用搜索功能的訪問者其轉(zhuǎn)化率提高了202.9%（與同一頁面的普通訪問者相比）。

評論VS功能將最受歡迎的正面評論和最受歡迎的負面評論放在頁面頂部。這個顯著的位置幫助購物者快速了解其他購物者認為最有幫助的產(chǎn)品的優(yōu)缺點。統(tǒng)計顯示，在評論VS中開展正面評論的人，其轉(zhuǎn)化率比同一產(chǎn)品頁面的普通訪客提高了138.2%。

在評論區(qū)添加 “有幫助 “和 “無幫助”的投票按鈕，并邀請購物者在閱讀產(chǎn)品評論時參與進來。但有趣的是，人們無論點擊哪種按鈕都能增加轉(zhuǎn)化率：點擊 “有幫助 “的人的轉(zhuǎn)化率增加314.7%，而點擊 “無幫助 “的人的轉(zhuǎn)化率提升了182.4%。

9、快速加載評論

產(chǎn)品頁面的加載速度可能是實現(xiàn)銷售和失去客戶的分水嶺。品牌和零售商需要密切關注網(wǎng)站頁面的加載速度和用戶體驗效果，不斷優(yōu)化頁面設計和網(wǎng)站運營，提高產(chǎn)品頁面的加載速度。         

三、分析UGC的數(shù)據(jù)表現(xiàn)

定期分析UGC可以幫助你了解哪些評論生成策略是有效的，并收集最新的評論趨勢。還可以發(fā)現(xiàn)評價效果欠佳的產(chǎn)品，如缺少評論的產(chǎn)品頁面、缺少視覺UGC或沒有回答的Q&A。

10、獲得對UGC的整體概覽

在最高層面上，你應該監(jiān)控評論的核心數(shù)據(jù)。例如，購物者在瀏覽網(wǎng)站時看到的平均評價，以及每個產(chǎn)品有多少評論和圖片。

這些信息可以幫助了解你在行業(yè)基準和消費者期望方面的位置。一般來說，消費者會對完美的5星評價產(chǎn)生懷疑，他們更喜歡4.5星左右的平均評價。品牌應該專注于提高低評級的產(chǎn)品，使其在4星以上。

11、審查你的合作分發(fā)分析

合作分發(fā)分析可以揭示你想要了解的有關評論合作分發(fā)工作的一切信息。

你可以看到有多少品牌將評論分發(fā)到你的網(wǎng)站，以及你通過合作分發(fā)產(chǎn)生的評論總數(shù)。你甚至可以比較每個產(chǎn)品的平均評論數(shù)量，這對想開始向你聯(lián)合的品牌來說是一個很好的賣點。

12、快速識別需要優(yōu)化的產(chǎn)品

零售商可以分析你的評論收集工作是如何進行的，例如通過售后電子郵件和抽樣活動產(chǎn)生的評論。特別的是，這些報告對識別高機會的產(chǎn)品或類別是非常有價值的，可以成為評論收集的目標。

越早發(fā)現(xiàn)有低評價的產(chǎn)品，就能越早通過與品牌反饋來修正問題。一旦他們解決了這個問題，就可以開展抽樣調(diào)查，以產(chǎn)生新的評論并提高星級。

13、尋找0評論的產(chǎn)品

評論覆蓋率對消費者來說非常重要，僅次于星級評定。在理想的情況下，四分之一的顧客表示希望看到一個產(chǎn)品有500條以上的評論。而且，產(chǎn)品的評論越多越好，下圖清楚地說明了這一點：

14、監(jiān)測收集到的所有評論

為了使收集的評論對顧客更有幫助，許多品牌和零售商選擇在評論表中添加可選問題，而不是標準的星級評價和空白文本框。這被稱為商家特定問題（MSQs）。MSQs的范圍可以從關于尺寸和適合的問題到產(chǎn)品的使用情況、優(yōu)點和缺點，以及用戶統(tǒng)計信息。

分析這些問題的現(xiàn)有表現(xiàn)對未來的信息收集工作非常有價值。MSQ報告顯示了每個問題的反映和評分情況，以及按產(chǎn)品、品牌或類別的細分，揭示了哪些問題最能引起顧客的共鳴。品牌和零售商可以創(chuàng)建自己的MSQs，來監(jiān)控所有的評論內(nèi)容。

源：?Guardian丨跨境IP匯