作者：佘曉晨

成立十年后，小紅書(shū)第一次從公司層面開(kāi)始輸出自己的“電商”故事——核心詞是買(mǎi)手和主理人。小紅書(shū)并非沒(méi)有電商基因，其最早的形態(tài)就是跨境購(gòu)物分享的社區(qū)。

但在跨境電商方面，小紅書(shū)一度面臨眾多競(jìng)爭(zhēng)者，而在社區(qū)和電商之間的搖擺，一直是小紅書(shū)的難解之題，致使其目前商業(yè)化進(jìn)程坎坷。做自營(yíng)電商、吸引第三方商家入駐，這些辦法小紅書(shū)都嘗試過(guò)?，F(xiàn)階段，通過(guò)買(mǎi)手和主理人連接品牌促進(jìn)交易，可能是小紅書(shū)在電商上想到的最優(yōu)路徑。

這其中當(dāng)然有平臺(tái)內(nèi)部數(shù)據(jù)的支持。近期，小紅書(shū)首次舉辦電商大會(huì)，小紅書(shū)COO柯南公布了一組數(shù)據(jù)：在小紅書(shū)日活用戶(hù)里，每天有求購(gòu)意圖的用戶(hù)數(shù)近4000萬(wàn)人；過(guò)去一年半時(shí)間，小紅書(shū)電商買(mǎi)手和主理人規(guī)模增長(zhǎng)27倍，動(dòng)銷(xiāo)商家數(shù)增長(zhǎng)10倍，購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)12倍。

柯南在接受界面新聞等媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，小紅書(shū)非常確定的一件事是順著用戶(hù)需求去連接購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景和購(gòu)買(mǎi)鏈路。挖掘內(nèi)部的需求是一方面，從外部競(jìng)爭(zhēng)視角來(lái)看，傳統(tǒng)電商平臺(tái)打得火熱、發(fā)展格局趨于成熟，小紅書(shū)急需切開(kāi)突破口。

很多人會(huì)自然而然地將買(mǎi)手和“博主”、“帶貨主播”等角色聯(lián)系到一起，但柯南在接受界面新聞等媒體采訪(fǎng)時(shí)解釋稱(chēng)，小紅書(shū)暫且不會(huì)急于定義這一角色，他們不同于原來(lái)分享好內(nèi)容的創(chuàng)作者，也不同于大家常聽(tīng)見(jiàn)的種草博主。

更多是在構(gòu)建一個(gè)購(gòu)物場(chǎng)景——這個(gè)購(gòu)物場(chǎng)景可能是賣(mài)場(chǎng)，也可能是大理農(nóng)場(chǎng)在街邊賣(mài)草莓、賣(mài)菌菇的場(chǎng)景，很像大家在線(xiàn)下看到的場(chǎng)景，只不過(guò)是用自己的專(zhuān)業(yè)在線(xiàn)上進(jìn)行了重構(gòu)。而這個(gè)購(gòu)物場(chǎng)景的主要落點(diǎn)就是直播。盡管公司并沒(méi)有把直播強(qiáng)調(diào)為小紅書(shū)電商的核心要點(diǎn)，但這顯然是小紅書(shū)在現(xiàn)階段的商業(yè)化探索中最為關(guān)鍵的一戰(zhàn)。

今年3月，小紅書(shū)將直播業(yè)務(wù)提為獨(dú)立部門(mén)。《晚點(diǎn) LatePost》近日?qǐng)?bào)道稱(chēng)，小紅書(shū)又整合了電商與直播業(yè)務(wù)，組建了全新的交易部門(mén)。今年618期間，電商直播日均開(kāi)播場(chǎng)次增長(zhǎng)同比超3倍。但僅依靠“董潔”、“章小蕙”等明星主播的案例遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。小紅書(shū)的內(nèi)容生態(tài)特性是中小創(chuàng)作者眾多，想要盤(pán)活電商規(guī)模，需帶動(dòng)最多群體的交易，而不僅僅依賴(lài)于單一IP

。一位MCN負(fù)責(zé)人向界面新聞表示，董潔直播的確讓他們對(duì)小紅書(shū)直播更加關(guān)注，但明星直播的示范效應(yīng)更多體現(xiàn)在對(duì)于品牌的吸引上。在此基礎(chǔ)上，粉絲量級(jí)不一、但用戶(hù)黏度較高的“買(mǎi)手”就成了下一階段交易的重點(diǎn)。官方鼓勵(lì)品牌直播的意圖也十分明顯——小紅書(shū)電商商家負(fù)責(zé)人麥昆向商家介紹稱(chēng)，小紅書(shū)的經(jīng)營(yíng)三部曲是：建賬號(hào)，發(fā)筆記；找買(mǎi)手，做直播；開(kāi)店播。

從今年的市場(chǎng)情況來(lái)看，傳統(tǒng)電商流量見(jiàn)頂，小紅書(shū)的確成為很多品牌尋找新增量的重要手段。但關(guān)于社區(qū)做電商的難題，小紅書(shū)依然需要繼續(xù)思考。

柯南在采訪(fǎng)中提到，小紅書(shū)是一個(gè)社區(qū)，社區(qū)更考慮個(gè)體，這里面要考慮的因素就很多。她認(rèn)為，社區(qū)最大的挑戰(zhàn)是在人群越來(lái)越多元的過(guò)程中怎么進(jìn)行融合。

“我們希望小紅書(shū)是一個(gè)能夠服務(wù)更廣大人群的社區(qū)產(chǎn)品，而不僅僅是一二線(xiàn)城市的年輕人，希望服務(wù)更多人的生活場(chǎng)景。” ?在“做大”的基礎(chǔ)上，交易有很多要做的功課。在她看來(lái)，重要的是業(yè)務(wù)節(jié)奏和產(chǎn)品節(jié)奏——如何在原有的產(chǎn)品框架下，做到更好的交易鏈路和用戶(hù)體驗(yàn)。

這不僅是小紅書(shū)商業(yè)化要考慮的事情，也是很多社區(qū)產(chǎn)長(zhǎng)久以來(lái)面臨的共同難題。就電商而言，如今商家們尋求降本增效，明確電商發(fā)力點(diǎn)之后，小紅書(shū)必須用較高的效率和性?xún)r(jià)比，向更多品牌展示入駐的吸引力。

此外，做大品類(lèi)意味著和巨頭貼身肉搏，聚集差異化的品牌群像又會(huì)在某種程度上限制規(guī)模的增長(zhǎng)，這可能是小紅書(shū)接下來(lái)要探索的另一層取舍。