零售業(yè)務(wù)是有規(guī)律的，四個(gè)季度節(jié)奏都非常清晰：一季度收割季/規(guī)模放量季，二季度獲客季，三季度體驗(yàn)季，四季度提升季。剛剛過(guò)去的二季度是獲客的最佳時(shí)機(jī)，但獲客以后怎么留客、活客、攬收成了三季度工作的核心要?jiǎng)?wù)。因此，三季度的重點(diǎn)工作是要抓客戶(hù)體驗(yàn)。

現(xiàn)如今，決定客戶(hù)去留的不再是金融產(chǎn)品，也不是各家銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和金融便利，真正影響客戶(hù)去留的是客戶(hù)體驗(yàn)。

客戶(hù)體驗(yàn)與體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

何謂體驗(yàn)？

客戶(hù)體驗(yàn)是指消費(fèi)者在接受服務(wù)過(guò)程中和接受服務(wù)期內(nèi)的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等全方位的內(nèi)在感受。這是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的定義，對(duì)標(biāo)銀行與客戶(hù)之間的關(guān)系可以怎么理解呢？

接受服務(wù)的過(guò)程中，是指客戶(hù)在銀行辦理業(yè)務(wù)，無(wú)論是通過(guò)線上渠道、網(wǎng)點(diǎn)，還是與銀行員工面對(duì)面打交道，只要與銀行有直接或間接的業(yè)務(wù)辦理接觸，都屬于客戶(hù)接受服務(wù)的過(guò)程；

接受服務(wù)期內(nèi)，是指客戶(hù)辦理銀行的卡，成為我行客戶(hù)后，即使沒(méi)辦理任何業(yè)務(wù)，只要沒(méi)有銷(xiāo)戶(hù)，還有接受我行服務(wù)傾向的，都可以算作接受服務(wù)期。

而客戶(hù)在與銀行接觸的整個(gè)過(guò)程中，感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等方面的體驗(yàn)和感受越好，對(duì)銀行好感度就會(huì)越高，能有效提升客戶(hù)對(duì)銀行的認(rèn)可度以及資產(chǎn)歸集的意愿。

什么是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)？

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是指站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。

這種思考方式突破了傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)理性與感性兼具，消費(fèi)在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

在全面客戶(hù)體驗(yàn)時(shí)代，任何一家企業(yè)想要在各個(gè)行業(yè)中出色，不僅要對(duì)用戶(hù)進(jìn)行深入和全方位了解，而且還應(yīng)把對(duì)消費(fèi)者的全方位體驗(yàn)和尊重凝結(jié)到產(chǎn)品層面，讓用戶(hù)感受到被尊重、被理解、被關(guān)懷和被體貼。

對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)就是銀行在為客戶(hù)提供服務(wù)的過(guò)程中，摒棄甲方和乙方的關(guān)系，將思維更靈活地轉(zhuǎn)化為與客戶(hù)之間的“親人”關(guān)系，讓客戶(hù)體驗(yàn)到更多“親人化”感受。與客戶(hù)建立感情聯(lián)系，成為客戶(hù)的親人、朋友，讓客戶(hù)在有金融需求時(shí)第一個(gè)就能想到你，才能真正優(yōu)化客戶(hù)的內(nèi)在體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

購(gòu)買(mǎi)者的決策模型

優(yōu)化客戶(hù)體驗(yàn)是建立在購(gòu)買(mǎi)者決策模型的基礎(chǔ)之上的，而購(gòu)買(mǎi)者決策模型主要有兩個(gè)部分（如圖1）。

首先是決策過(guò)程（如圖1右）。購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程共有問(wèn)題識(shí)別、信息收集、評(píng)價(jià)與選擇、購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)后過(guò)程這五大步驟。

決策過(guò)程是很容易理解的。舉個(gè)例子，某客戶(hù)想要購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品，在整個(gè)決策過(guò)程中，首先要進(jìn)行問(wèn)題識(shí)別，思考自身訴求以及有哪些問(wèn)題需要解決，理清大致的方向；接著開(kāi)始收集信息，看看哪些銀行哪些業(yè)務(wù)能滿(mǎn)足自身訴求或解決問(wèn)題的，完成初步的篩選；而信息收集的過(guò)程會(huì)影響最終的購(gòu)買(mǎi)決策，到這一步客戶(hù)基本上就可以完成評(píng)價(jià)與選擇，最后就是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之后的體驗(yàn)和整個(gè)過(guò)程的感受回顧。

購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)生的這一連串的思考與選擇行為，就是購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程。

其次是客戶(hù)決策的因素（如圖1左）。在客戶(hù)整個(gè)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，影響客戶(hù)決策的因素主要有三方面：

1. 外部影響：文化、亞文化、人口環(huán)繞、參照群體、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

2. 購(gòu)買(mǎi)者需求：工作需求、功能需求、社會(huì)需求、心理需求、知識(shí)需求。

3. 內(nèi)部影響：知覺(jué)、學(xué)習(xí)、記憶、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、情緒、態(tài)度。

這三大方面的決策因素是客戶(hù)形成自我概念和組織文化的主要來(lái)源，同時(shí)也是進(jìn)一步刺激客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)需求和欲望的“始作俑者”。其中，最需要我們重點(diǎn)關(guān)注的就是“購(gòu)買(mǎi)者需求”。

“購(gòu)買(mǎi)者需求”分類(lèi)及策略

購(gòu)買(mǎi)者需求又可以分為顯性需求和隱性需求兩種。

顯性需求：看得見(jiàn)摸得著的、可以比較的、通過(guò)具象化的數(shù)據(jù)能夠獲取到的需求。比如產(chǎn)品的收益、禮品回饋、積分兌換等等，是客戶(hù)在接受服務(wù)過(guò)程中明確清晰表達(dá)出來(lái)的需求。

隱性需求：看不見(jiàn)摸不著的、客戶(hù)不想或無(wú)法清晰表達(dá)出來(lái)的潛在需求。這種隱性需求更多表現(xiàn)為內(nèi)在的心理感受，想要被尊重、被理解、被關(guān)懷和被體貼的內(nèi)心狀態(tài)。

通常絕大部分從業(yè)人員對(duì)客戶(hù)的顯性需求還是比較容易抓住的，但內(nèi)在的隱性需求卻很容易被我們忽略。實(shí)際上，在客戶(hù)的決策過(guò)程中，顯性需求的影響力往往只有17%，而隱性需求的影響力則高達(dá)83%。

要知道，所謂的顯現(xiàn)需求主要表現(xiàn)為客戶(hù)的金融需求，例如：金融收益、金融產(chǎn)品收益、金融業(yè)務(wù)辦理的便利性等等；隱性需求更多的表現(xiàn)為內(nèi)在的非金融需求，包括銀行的影響力、社會(huì)認(rèn)同、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后的服務(wù)等等，這些內(nèi)在的需求往往更能影響客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策。

在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，影響客戶(hù)去留的重要因素不再是金融產(chǎn)品，更是服務(wù)過(guò)程中的客戶(hù)體驗(yàn)與感受，客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程中，更在意的是對(duì)內(nèi)在隱性需求的體驗(yàn)和滿(mǎn)足。

因此，我們?cè)谂c客戶(hù)接觸時(shí)不僅要抓住客戶(hù)的金融需求，更要關(guān)注客戶(hù)的非金融需求，即“五大專(zhuān)享”客戶(hù)增值服務(wù)體系：廳堂享尊貴、積分享好禮、購(gòu)物享優(yōu)惠、活動(dòng)享快樂(lè)、生活享品質(zhì)。

這“五大專(zhuān)享”客戶(hù)增值服務(wù)體系是銀行網(wǎng)點(diǎn)提升客戶(hù)體驗(yàn)的制勝法寶。圍繞廳堂氛圍、積分、購(gòu)物、活動(dòng)和生活等與客戶(hù)生活密切相關(guān)的五大層面，針對(duì)不同層次的客戶(hù)群體，采取差異化的獲客策略，銀行可以實(shí)現(xiàn)四大目的：

• 1. 回饋老客戶(hù)，防流失；
• 2. 增值服務(wù)，激發(fā)存量客戶(hù)提升；
• 3. 體系化服務(wù)，策反他行客戶(hù)；
• 4. 服務(wù)助陣，強(qiáng)化社區(qū)開(kāi)發(fā)力度。

通過(guò)上述五種有針對(duì)性的增值服務(wù)，不斷優(yōu)化客戶(hù)的體驗(yàn)，滿(mǎn)足不同客戶(hù)的差異化需求，才能實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的保提升與防流失，促進(jìn)他行客戶(hù)及資產(chǎn)向我行轉(zhuǎn)移，進(jìn)而帶動(dòng)客戶(hù)增長(zhǎng)與產(chǎn)能提升。

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是銀行實(shí)現(xiàn)三季度產(chǎn)能提升的關(guān)鍵突破口。為客戶(hù)創(chuàng)造美好的體驗(yàn)環(huán)境是銀行義不容辭的責(zé)任，對(duì)客戶(hù)的喜好進(jìn)行全方位的深入了解是基礎(chǔ)前提。

但更重要的是要把客戶(hù)的體驗(yàn)感受凝結(jié)在產(chǎn)品層面，充分發(fā)揮產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)鍵作用，讓客戶(hù)感受到來(lái)自銀行的尊重、關(guān)愛(ài)和體貼，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的再升級(jí)。

源：卓越智庫(kù)