從2020年陷入財(cái)務(wù)造假危機(jī)后，瑞幸就開展以私域?yàn)榛A(chǔ)的新營銷策略進(jìn)行自救。僅3個(gè)月就達(dá)成多項(xiàng)“成就”：

• 擁有180萬私域用戶，其中60%為活躍用戶；
• 每日直接貢獻(xiàn)3.5萬多杯，若促銷提醒可增加10萬多杯；
• 用戶入群后月消費(fèi)頻次提升30%，周復(fù)購人數(shù)提升28%，MAU提升10%。

3年過去了，現(xiàn)在瑞幸咖啡的私域到底做的怎么樣，是不是真的如傳聞中那么神乎其技？現(xiàn)在的運(yùn)營策略是否有變化？帶著這些疑問，耗時(shí)一個(gè)月時(shí)間潛伏瑞幸15個(gè)社群蹲點(diǎn)后，我找到了答案。

瑞幸私域社群到底貢獻(xiàn)了多少訂單？

先回答最關(guān)心的問題，私域到底帶來多少訂單？2022年4月時(shí)瑞幸社群用戶數(shù)到達(dá)1600萬，且每個(gè)月以60萬的增幅在持續(xù)增加。結(jié)合2023年第一季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，推算出目前社群每日可貢獻(xiàn)40萬~100萬杯左右，而日均總杯量估計(jì)在350萬杯左右。社群已成為APP和小程序之外的重要訂單渠道。

那瑞幸的社群到底是如何運(yùn)營的？為什么可以帶來如此顯著的轉(zhuǎn)化效果？

最有效的社群運(yùn)營可能是最樸實(shí)無華的

1. 流量從哪里來

首先，社群里的人從哪里來？

第一是自有渠道的二次導(dǎo)流。瑞幸在今年5月份成功加入萬店連鎖俱樂部，成為繼正新雞排、華萊士、絕味鴨脖和蜜雪冰城后的中國第五個(gè)萬店餐飲品牌。在每個(gè)門店都有放置加入社群領(lǐng)券的指示牌，同時(shí)店員也會提醒到店用戶可進(jìn)群領(lǐng)券。另外，瑞幸公眾號粉絲也超過3000萬，其中活躍粉絲在百萬量級。除了菜單欄上固定入群按鈕外，每周的推文在第2/3條位置也會邀請讀者加入社群。統(tǒng)計(jì)最近2個(gè)月的相關(guān)推文，閱讀量都在10萬+。

第二是瑞幸最擅長的裂變拉新。包括社群、公眾號、APP都有設(shè)計(jì)裂變引流機(jī)制。

第三個(gè)渠道是廣告投放，基于LBS定位的引流。瑞幸的營銷費(fèi)用占比從2018年的88%降到2022年Q4的4.68%且聯(lián)名合作不斷，推測投入在廣告引流的金額占比不大。主要的流量來源還是依靠線下門店引流和裂變拉新。

2. 瑞幸社群運(yùn)營SOP

從整理的最新社群SOP可以看出，目前社群的主要功能是：發(fā)券提醒！

提醒的時(shí)間緊跟上班族的作息，周一匆忙早上只有公眾號的推文和活動提示。周五下班一般有聚會，所以13：30后不再推送。周末上午時(shí)段不推送。

如果和瑞幸官方2021年發(fā)布的社群時(shí)間表對比，可以看出瑞幸是在不斷優(yōu)化的。早餐提醒的時(shí)間提前了半小時(shí)，估計(jì)是群數(shù)太多，每個(gè)社群實(shí)際的推送時(shí)間是在8：00-8：30區(qū)間。其次是之前還有不定期的直播等其他社群活躍類的活動都取消了，現(xiàn)在一門心思發(fā)券。

3. 并沒有那么精細(xì)化的自動化運(yùn)營

與要打造自己的企微IP不同，瑞幸的首席福利官lucky就是純純的拉人工具。因此，當(dāng)你試圖和它互動，它并不會回答你的問題，只是甩給你客服的電話。

社群內(nèi)也是除了每日固定時(shí)段推送的內(nèi)容外，沒有人聊天，看起來用戶在瑞幸的培育下，把社群當(dāng)作純領(lǐng)券工具。且目前來看，各個(gè)社群的內(nèi)容都是統(tǒng)一群發(fā)。并沒有如先前采訪中提到的根據(jù)不同門店的庫存，或天氣特點(diǎn)進(jìn)行不同的內(nèi)容推送?？赡苁蔷?xì)化推送的效果并不比，直接簡單粗暴的統(tǒng)一推送好。

社群在瑞幸私域運(yùn)營中的定位

社群只是我們能看見的瑞幸私域運(yùn)營里的最后一公里。整體上瑞幸的私域可以劃分為三個(gè)層面的布局：

• 第一層是用戶沉淀和用戶復(fù)購層，主要針對是企業(yè)微信和社群。這兩個(gè)觸點(diǎn)最大的優(yōu)勢是能最大限度的與用戶直接接觸。而且我們注意到一點(diǎn)，瑞幸進(jìn)群的路徑都是需要先添加企業(yè)微信好友，再通過鏈接進(jìn)群。企微微信避免社群打開率低的問題，同時(shí)增加了朋友圈再次觸達(dá)的渠道；
• 第二層是公眾號、小程序、視頻號等微信生態(tài)內(nèi)形成的組合打法?；诓煌|點(diǎn)的特點(diǎn)，承擔(dān)不同的功能；同時(shí)形成不同的組合，豐富觸達(dá)用戶的形式；
• 第三層是基于APP和用戶數(shù)據(jù)管理平臺上更多的用戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)洞察和制定人貨場的規(guī)則。而這個(gè)范圍已屬于數(shù)字化運(yùn)營的體系，不僅僅限于私域。

瑞幸私域的成功可以復(fù)刻嗎？

答案是很難。不是潑冷水，確實(shí)是需要一些前提條件。

第一自身是否具備足夠的規(guī)模，無論是用戶數(shù)還是門店數(shù)。我們看到當(dāng)瑞幸開始啟動私域自救計(jì)劃時(shí)，它想要建群其實(shí)是比較簡單的，本身具備良好的開局。

第二是通過交易私域化，掌握更多用戶的數(shù)據(jù)。瑞幸是要求用戶必須從APP或小程序下單的，因此它擁有所有用戶的交易數(shù)據(jù)（個(gè)人顆粒度），光這一條就難住很多企業(yè)。并且能以此為抓手，抓取更多用戶的行為數(shù)據(jù)包括公眾號內(nèi)的和APP內(nèi)的，因此能做到剛才私域的第三層：制定人貨場的規(guī)則。

第三個(gè)是后發(fā)優(yōu)勢。瑞幸咖啡從誕生之初就是一家擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的公司，天然的沒有傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的阻礙。類似我們做數(shù)據(jù)埋點(diǎn)基礎(chǔ)工作，如果你擁有一堆臟數(shù)據(jù)，從頭開始清洗執(zhí)行起來是障礙重重；但它是直接從0開始，按規(guī)范操作完美避免了這些問題。

一個(gè)重要啟發(fā)

雖然不可復(fù)刻，但瑞幸咖啡的私域運(yùn)營給我們一個(gè)非常重要的啟發(fā)：圍繞核心私域差異化來優(yōu)化運(yùn)營策略，實(shí)現(xiàn)效果最大化。

1. 私域差異化依然是核心中的核心

什么是私域差異化：即明確私域?qū)τ脩舻膬r(jià)值，用戶為什么要到你的私域來也就是你打算讓用戶薅你那種羊毛？可以從五個(gè)角度來實(shí)現(xiàn)私域的差異化：

• a. 價(jià)格差異化：提供更低的價(jià)格；
• b. 產(chǎn)品差異化：提供特別的商品，在私域內(nèi)銷售；
• c. 價(jià)值差異化：提供其他渠道不具備的價(jià)值，例如服務(wù)、會員體系等；
• d. 內(nèi)容差異化：提供獨(dú)一無二的內(nèi)容，適合某些特殊行業(yè)如母嬰；
• e. 體驗(yàn)差異化：為用戶提供獨(dú)特的體驗(yàn)。

瑞幸選擇了最簡單粗暴的價(jià)格差異化，這是看起來最容易的方法，但卻并不是簡單的事情。其實(shí)瑞幸的核心增長邏輯就是“用相對低價(jià)獲取對咖啡飲料有需求的用戶，培養(yǎng)咖啡習(xí)慣后持續(xù)在我這里買咖啡”。從這個(gè)業(yè)務(wù)邏輯出發(fā)，他們在運(yùn)營上核心策略是：持續(xù)打爆低價(jià)。所以，他們對價(jià)格差異化的選擇，其實(shí)是一種策略的選擇。

私域差異化到底打哪個(gè)點(diǎn)，根據(jù)不同的品類、產(chǎn)品類型、渠道體系都會有不同的解法。但是從瑞幸身上我們可以看到，如果你可以做到與業(yè)務(wù)邏輯匹配的差異化，在私域把某一個(gè)兩個(gè)差異化做深做穿，他可以帶來的收益是大量的。那什么叫做打穿？就是在落地的工作里，每個(gè)小點(diǎn)都做到最好。從價(jià)格來說，瑞幸就是希望用戶都在它的平臺下單。瑞幸在抖音直播的價(jià)格其實(shí)低于私域，但私域購買鏈路短更方便，多出的0.24元就讓用戶的體感較弱。而且如果你邀請新用戶下單或進(jìn)群，可以拿到比直播更低的價(jià)格。通過掌控不同平臺的價(jià)格與運(yùn)營鏈路設(shè)計(jì)，瑞幸是真的把“價(jià)格差異化”刻在了私域深處。

2. 絲滑的轉(zhuǎn)化鏈路設(shè)計(jì)

低價(jià)本身確實(shí)很有吸引力了，但僅此遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，讓用戶從心動到行動還有很長的一段路徑。瑞幸在轉(zhuǎn)化鏈路的設(shè)計(jì)上，非常的絲滑。當(dāng)你打開小程序準(zhǔn)備下單的一瞬間，它就開始一步一步的推著你走：打開立即推送優(yōu)惠券->領(lǐng)取后推薦飲品（活躍用戶不推薦）->要付款時(shí)立即推送搭配的點(diǎn)心享受優(yōu)惠價(jià) ->購買大額紅包 綁定長期復(fù)購->取消訂單，彈窗挽留。參考瑞幸現(xiàn)在的用戶體量，每一步的提升都會帶來不小的收益。

3. 選擇距離轉(zhuǎn)化最近的路徑

現(xiàn)在再看瑞幸的各個(gè)觸點(diǎn)的功能：無論是社群，還是公眾號還是小程序，甚至之前出圈的直播都是緊密圍繞轉(zhuǎn)化本身：

• 社群：領(lǐng)券提醒
• 企微：核銷優(yōu)惠券提醒
• 公眾號：新品推薦
• 小程序：拉新領(lǐng)券/下單
• APP：下單/瑞幸商城
• 視頻號：直播門店做咖啡

單個(gè)看起來好像瑞幸的做法有點(diǎn)簡單粗暴了，但結(jié)合價(jià)格差異化，瑞幸是選擇以點(diǎn)帶面的打法。價(jià)格優(yōu)勢本身就是距離轉(zhuǎn)化僅一步之遙，這一步瑞幸通過絲滑的鏈路設(shè)計(jì)來解決。而向外雖然有延伸，但仍是選擇距離轉(zhuǎn)化最近的路徑。很多企業(yè)其實(shí)做私域的時(shí)候，陷入誤區(qū)，我要用內(nèi)容活躍用戶然后再轉(zhuǎn)化。但做內(nèi)容恰恰又是最難的，有一些商品品類天然有內(nèi)容優(yōu)勢比如化妝品/護(hù)膚品/母嬰產(chǎn)品，但有很多是沒有。對于高頻低價(jià)的行業(yè)來說，不如參照瑞幸放棄死磕內(nèi)容的路，直接用商品和優(yōu)惠做抓手，圍繞直接轉(zhuǎn)化進(jìn)行。

統(tǒng)計(jì)瑞幸最近三周公眾號的發(fā)文數(shù)據(jù)，它的公眾號頭條都是新品推薦+領(lǐng)9.9元券，每周的頭條閱讀量都超過10萬+。偶爾發(fā)的咖啡專業(yè)知識的文章，全部都是轉(zhuǎn)載其他專業(yè)號的內(nèi)容，瑞幸公眾號本身只專注在營銷的內(nèi)容上。

寫在最后

瑞幸像是古龍筆下的真正武林高手，沒有花招，一招致命。在私域運(yùn)營中，如果一頭扎進(jìn)花樣繁多的運(yùn)營活動設(shè)置中，需要先找到對最終業(yè)務(wù)最有效的點(diǎn)的什么。

源：張依儂