“內(nèi)容營銷”這件事，讓不少創(chuàng)業(yè)者，疲于奔命。

為什么這么說？

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著各種平臺出現(xiàn)，媒體越來越碎片化，人們獲取信息的途徑，大大增加。

所以，像之前一樣，砸錢買巨幅廣告，以求獲得理想傳播效果，這事兒，已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)了。

退一步說，就算有效果，砸錢，也不是誰都砸的起的。囊中羞澀。

于是，利用內(nèi)容進(jìn)行宣傳，促成轉(zhuǎn)化，自然就成為了不少人的“救命稻草”。

可是，人、錢、時間，都投入了不少，發(fā)微博、寫公號、做抖音、直播帶貨，什么都做了，什么都嘗試了。

效果，卻一直不好。投出去的資源，就像扔到黃河里的石子，大點(diǎn)的波浪，都翻不起來。

怎么辦？

前段時間，劉潤讀書會邀請到了唐興通老師，他是數(shù)字營銷戰(zhàn)略顧問、增長模式創(chuàng)新專家，擁有近20年咨詢實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，是中國早期從事社交媒體的研究者之一，也是《引爆社群：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新4C法則》《種子用戶方法論》等暢銷書作者。

對于如何利用內(nèi)容，進(jìn)行低成本營銷，他有特別豐富的咨詢和實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。

原來，選對時機(jī)、地點(diǎn)，掌握好具體的方法論，你也能源源不斷地制造爆款，讓自己的內(nèi)容病毒式傳播。

唐興通老師的分享，很有啟發(fā)。所以，我也把這些啟發(fā)整理下來，分享給你。

我們先從一個故事開始。

讀錢沒少花，事一點(diǎn)沒辦

如果，你是一家公司的市場組長，一個普通的工作日，老板把你叫到了辦公室。

他說，我剛剛參加完行業(yè)大會，聽到有人分享，感覺特別受啟發(fā)。

靠內(nèi)容做營銷，稍微花點(diǎn)錢投放，客戶訂單嗖嗖來，你接都接不過來，一本萬利，上哪找這種好事？

現(xiàn)在是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，客戶都在線上，所以咱們也要去線上，把新媒體搞起來。

這件事，你來負(fù)責(zé)。記住，咱們的目標(biāo)，是“訂單翻倍”。好好干。到時候，你的工資也翻倍。

你一聽，很激動。但是，真這么順利嗎？

首先，內(nèi)容怎么做？你問老板，老板含糊其辭，說你就按照之前廣告那種感覺，先做著。

好吧！于是，你帶人去了生產(chǎn)線，去了車間，去了展覽柜，一通拍攝，回來一剪輯，就算完事了。

內(nèi)容有了，發(fā)哪去？哪個平臺人多，就發(fā)到哪。

看的人少，怎么辦？投放。老板大手一揮，每條視頻都成千上百的投放。舍不得孩子套不著狼。

這么一通操作，觀看次數(shù)，的確也上去了。可是，就是沒人互動，預(yù)想之中的訂單，更是一個也沒看到。

你發(fā)現(xiàn)，就連自己公司的同事們，都懶得點(diǎn)擊轉(zhuǎn)發(fā)。

為什么？他們說：沒意思。我上班已經(jīng)很累了，下班了，就別讓我看咱公司這些破東西了。

人一天天的干，錢一天天的投，可算算收益，簡直可憐，連覆蓋團(tuán)隊(duì)支出都做不到。

老板對你的臉色，也從一開始的噓寒問暖，逐漸開始愛答不理。

一開會，就有意無意提團(tuán)隊(duì)支出的事情。你知道，老板這是沒什么信心了，正在給自己施壓。

怎么辦？

聽到這，可能有人會講：沒辦法?，F(xiàn)在新媒體日新月異，想要做好營銷，就是很難，大家都一樣。

可是，真的是這樣嗎？

不一定的。唐興通老師，給我們舉了幾個例子。

其實(shí)，營銷可以這樣做

比如，內(nèi)容。內(nèi)容，怎么做？

有一家企業(yè)，叫做天地彩鋼，主營業(yè)務(wù)是鋼結(jié)構(gòu)，具體產(chǎn)品是集裝箱和一些鋼架房屋。

有一年，近億的訂單銷售線索，就來自分發(fā)出去的內(nèi)容案例。

厲害。怎么做的？講故事，講有血有肉的真實(shí)案例。

舉個例子?！洞┻^一整個西太平洋去擁抱你–帕勞活動房項(xiàng)目》：

穿過南半球的洋流，穿過西太平洋的風(fēng)，穿過帕勞澄碧的海水，我們用六個月的時間去擁抱了一個夢——一個“為世界擋風(fēng)遮雨”的夢！歷時半年，涵蓋臥室、客廳、衛(wèi)生間、廚房、餐廳的活動房，以獨(dú)特靚麗的面貌在帕勞的大礁堡迎風(fēng)而立。

案例中，有大量的照片。地基、廚房、衛(wèi)生間……應(yīng)有盡有。

還有：《比冷還寒冷的西藏，不想變硬，就快進(jìn)房》《集裝箱里的水上樂園–四方游泳室建設(shè)項(xiàng)目》……有趣，新鮮。哪怕我不從事這個行業(yè)，看到有些案例，也忍不住點(diǎn)進(jìn)去看看。

截止到唐興通老師和他們聯(lián)系，公司已經(jīng)產(chǎn)出了近萬篇文章，800多個視頻，并廣泛發(fā)送到各個平臺上，官網(wǎng)、微博、微信等等。

如果內(nèi)容有了，又該怎么發(fā)？

有個公眾號，叫做《金屬加工》。啟動階段，沒有用戶，怎么辦？

去目標(biāo)人群廣泛聚集的地方，找用戶。而不是看哪人多，去哪找。

那么，哪里是目標(biāo)人群聚集的地方呢？金屬加工類博覽會。

公號的負(fù)責(zé)人在現(xiàn)場，拿著麥克風(fēng)喊了3天“掃碼送雜志”，喊到嗓子都發(fā)了炎，換來了3000位種子用戶。

值嗎？太值了。這些用戶，基本全是行業(yè)內(nèi)人士，并且廣泛分布在中國。

經(jīng)過簡單測算，這批用戶的終身價值，超過300萬元。

以后，公號的內(nèi)容，就可以沿著這3000人的朋友圈，廣泛傳播。

可是，如果啟動的時候，找不到這種聚集地，又該怎么辦呢？

有位商戶，在南京賣板鴨。

剛開始，賬號沒有足夠的粉絲，喜歡吃板鴨的人，不好單獨(dú)找出來。大面積投放，又沒那么多錢。

怎么辦？找傳播的中心節(jié)點(diǎn)。

所以，這位商戶就找到抖音、小紅書上粉絲比較多的南京女孩，請她們幫忙宣傳，效果果然不錯。

同樣的策略，還出現(xiàn)在大洋彼岸的拉斯維加斯。

這里，新建了一家豪華的酒店。怎么找到酒店類消費(fèi)的中心節(jié)點(diǎn)呢？

有了，出租車司機(jī)。豪華酒店的客戶，商旅目的較多，和出租車司機(jī)交流的機(jī)會不少。

所以，酒店開業(yè)之后，專門為出租車司機(jī)提供了免費(fèi)的住宿和飲食。

司機(jī)們體驗(yàn)過后，也覺得很有特色，被問到當(dāng)?shù)鼐频曛螅布娂娤虺丝蛡兺扑]。

聽完這些例子，什么感覺？

有點(diǎn)意思。沒想到，有這么多好點(diǎn)子，結(jié)果也不錯。

那么，我怎么才能也拿到這種結(jié)果呢？

想把結(jié)果做出來，不能靠靈光一現(xiàn)的點(diǎn)子，需要靠系統(tǒng)思考。

這就要求，你有打法，有思路。

比如，4C法則。

場景、社群、內(nèi)容、連接

什么是4C法則？

唐興通老師說：

4C法則，就是在合適的場景（Context）下，針對特定的社群（Community），讓有傳播力的內(nèi)容（Content）沿著人和人的連接（Connection），快速傳播。

怎么理解呢？我們一個個說。

首先，場景。什么是場景？

場景，就是傳播的好時機(jī)

場景，就是傳播內(nèi)容的“好時機(jī)”。

這里的好時機(jī)，不僅僅包括時間。時間，地點(diǎn)，用戶需求、情緒，都能成為判斷依據(jù)。

抓住用戶需求最集中的時間、地點(diǎn)，才能更高效地傳遞內(nèi)容。

具體怎么做呢？我們舉幾個例子。

比如，發(fā)布營銷類的短視頻，要考慮用戶的場景。

早上8:30，很多用戶還在上班路上，可能想要看新聞，吸收知識。所以，你可以推送一些有價值的內(nèi)容。

中午12:00，是大部分用戶的午餐時間。所以，這時候你可以發(fā)布一些帶有話題的內(nèi)容，讓大家開始討論。

下午呢？下午大家要么很忙，要么犯困，這時候推送內(nèi)容，可能不是一個好選擇。

晚上11:00，臨睡前，大家都喜歡娛樂。所以，發(fā)布一些相關(guān)內(nèi)容，效果可能不錯。

又比如，把自己的產(chǎn)品，和需求、情緒進(jìn)行強(qiáng)綁定。

某家專車服務(wù)商，就針對9月1日幼兒園開學(xué)，小朋友害怕、家長不舍的場景，推出了“跟拍寶貝第一次上學(xué)路上的故事”活動。攝影師全程跟拍，記錄這難忘的第一天。

內(nèi)容一發(fā)出來，就有不少父母跟帖留言，營銷效果非常好。

在今后需要專車的場景，比如送孩子去醫(yī)院，帶孩子出行，估計(jì)不少父母，也會情不自禁地想起這家服務(wù)商。

傳播內(nèi)容，先找場景，找“好時機(jī)”。懂了。

投放內(nèi)容的時機(jī)找到了，該投放到哪呢？

社群。

社群，就是用戶聚集的地方

社群，就是目標(biāo)用戶聚集的地方，可以是某個貼吧，某個話題，也可以是線下的某個地點(diǎn)。

試想，如果你能找到一個這樣的地方，傳遞內(nèi)容，結(jié)果必然遠(yuǎn)強(qiáng)于漫無目的地分發(fā)內(nèi)容。

目標(biāo)客戶群體，在互聯(lián)網(wǎng)上的分布，就是企業(yè)的“作戰(zhàn)地圖”。

那么，怎么找到這樣的地方呢？

按圖索驥。

什么意思？唐興通老師，按照傳統(tǒng)社會學(xué)的人群分類方法，梳理出了一些社群類型。

比如，地理位置。某個市，某個縣，某個村莊。又比如，興趣愛好。漫展，手工，影迷，籃球。又或者，某些共同的經(jīng)歷。軍人退伍，育兒，留學(xué)，等等等等。

目標(biāo)客戶的畫像，一旦清晰，可以提煉出足夠多的標(biāo)簽，那么，按圖索驥，就一定能找到他們聚集的地方。

舉個例子。有家化妝品公司，正在進(jìn)行新產(chǎn)品推廣。

通過分析，他們?nèi)Χ四繕?biāo)客戶的幾個標(biāo)簽：女性、時尚、購物、地方。

通過標(biāo)簽，按圖索驥。在摸排過程中，他們發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)客戶會在一個你想象之外，但意料之中的地方。

比如，一大批高質(zhì)量的女性用戶，就藏在梁朝偉和劉德華的明星貼吧里。

有意思。如果不是沿著這個思路尋找，我還真想不到。

所以，繪制一份你的目標(biāo)客戶群在互聯(lián)網(wǎng)上的分布地圖吧。按照人數(shù)多少、活躍度如何、預(yù)計(jì)轉(zhuǎn)化情況，進(jìn)行排序。

這，就是你的作戰(zhàn)地圖。

內(nèi)容什么時機(jī)發(fā)，知道了。發(fā)到哪，也了解了。

接下來，我們說說內(nèi)容本身。

內(nèi)容，是一切傳播的本質(zhì)

什么是內(nèi)容？什么，都是內(nèi)容。

銷售的話術(shù)，是內(nèi)容。短視頻的腳本，畫面，配樂，是內(nèi)容。朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，是內(nèi)容。宣傳彩頁，是內(nèi)容。電視廣告，是內(nèi)容。展會，也是內(nèi)容。

你會發(fā)現(xiàn)，無論地推，傳統(tǒng)營銷，還是新媒體營銷。本質(zhì)上，他們都在干一件事：傳遞內(nèi)容。

區(qū)別就在于，這些內(nèi)容，用戶是否接受，是否喜歡，是否覺得有用。越喜歡，效果越好。

唐興通老師說：

本質(zhì)上來說，每家企業(yè)，都必須是一家內(nèi)容企業(yè)。

那么，怎么做呢？

讓內(nèi)容找客戶，而不是讓人找客戶。

唐興通老師舉了個例子。某家企業(yè)，是從事煤礦工程機(jī)械的。

在唐老師的幫助下，這家企業(yè)，制作了不少煤礦工廠機(jī)械相關(guān)的視頻內(nèi)容，并且發(fā)布時，標(biāo)題還加上了“地區(qū)+客戶公司名字+行業(yè)+產(chǎn)品目錄+行話”。

為什么要這么做？

因?yàn)檫@樣，短視頻平臺，會根據(jù)算法自動推薦匹配相關(guān)人群。

并且，如果你的內(nèi)容有足夠價值感，引發(fā)了點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動行為，平臺算法還會再次進(jìn)行推薦。

這，就是讓“內(nèi)容找客戶”。

厲害?？墒?，內(nèi)容發(fā)出去了，如果我還想要更好的效果，甚至“病毒式”傳播，又該怎么做呢？

利用連接。

連接，創(chuàng)造爆發(fā)式傳播

連接，就是信息的傳播方式。

在過去，人們總是被動接受信息，比如報紙、廣播、電視，大眾傳播是絕對的主流。

但到了信息時代，每個人都有了手機(jī)，大家都是信息的發(fā)出者和反饋者。

人際傳播，逐漸成了信息更重要的傳播方式。

所以，如果能點(diǎn)燃人和人之間的社交關(guān)系鏈條，你的內(nèi)容就能在人群中，快速流動。

那么，怎么做呢？

首先，你可以制造連接。

怎么制造？比如，通過內(nèi)容。輸出足夠價值的內(nèi)容，讓用戶搜索、轉(zhuǎn)發(fā)、進(jìn)而沉淀。

又比如，通過話題。知乎、百度、微博，不少內(nèi)容平臺，會把話題歸類，方便討論。

通過身份?；诠餐矸荩藗円矔B接在一起。比如，都是某小區(qū)業(yè)主、都是美妝愛好者、校友……

還有，通過行動?；谀硞€行動，大家也會自發(fā)地連接在一起。

舉個例子，在新加坡，可口可樂曾經(jīng)辦過“擁抱販賣機(jī)”活動。只要給販賣機(jī)一個擁抱，它就會回報你一罐免費(fèi)的可樂。不少消費(fèi)者因?yàn)檫@個活動，互相結(jié)識?；顒拥牧鱾鞫?，也越來越大。

共同行為，能讓不少用戶自發(fā)傳遞信息。

除了制造連接，你還可以利用已有連接。

怎么利用？找到傳播的中心節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行營銷。

比如，前文中，為了讓更多的商務(wù)客戶來住自己的酒店，拉斯維加斯的某酒店，找到了出租車司機(jī)。又比如，為了推動自己的面條機(jī)，九陽選擇找到了育兒博主，讓她們試用、評價，最終引爆了營銷。

找到和客戶直接關(guān)聯(lián)的節(jié)點(diǎn)，而不是更具有廣泛影響力的明星，對引發(fā)小圈子的購買沖動，可能更有幫助。

唐興通老師說：

所有的能力，都不是快錢買回來的。

包括今天分享的4C法則，說起來容易，但做起來，需要大量的辛苦和汗水投入。

場景，要慢慢等。社群，要慢慢找。內(nèi)容，要慢慢磨。連接，要慢慢試。

很多人，在半途中，就失去了信心。

確實(shí)。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，不少創(chuàng)業(yè)者，面對新的傳播媒介，都會有一些彷徨。

私域、短視頻、內(nèi)容。我到底該學(xué)什么？什么是重要的？學(xué)了用了沒有效果，是不是這東西，不適合我們行業(yè)？

其實(shí)，所有問題的答案，都取決于你相不相信趨勢，能不能用更體系的角度，理解這個數(shù)字時代的營銷。

當(dāng)你相信了，理解了，對過程的枯燥和辛苦，也就不會那么在意了。

而當(dāng)你獨(dú)自走完這一段幽暗的隧道之后，你也就真正具備了面對未來的核心競爭力，開啟了人生的復(fù)利。

祝你，相信趨勢，理解體系。

祝你，具備核心競爭力。

祝你，開啟人生復(fù)利。

作者：劉潤