近幾年，營(yíng)銷內(nèi)卷讓「買量難、買量貴」成為行業(yè)的一大“疑難雜癥”，并由此催生了許多“新”名詞，如品效結(jié)合、內(nèi)容營(yíng)銷、個(gè)性化營(yíng)銷、差異化營(yíng)銷、精細(xì)化營(yíng)銷等等。而這些名詞背后都離不開「創(chuàng)意營(yíng)銷」。

營(yíng)銷內(nèi)卷的大環(huán)境也讓廠商不得不更多依賴于“外援”——營(yíng)銷服務(wù)商。相信很多人都有所耳聞，2022年有一家國(guó)際化智能營(yíng)銷服務(wù)商——易點(diǎn)天下，在深圳交易所上市。

易點(diǎn)天下旗下的商業(yè)智能化數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)Cyberklick為泛娛樂行業(yè)提供整合營(yíng)銷解決方案，服務(wù)了國(guó)內(nèi)外眾多Top級(jí)游戲廠商，包括國(guó)內(nèi)的莉莉絲、米哈游、網(wǎng)易游戲、三七互娛、B站游戲、中手游、掌趣科技、祖龍娛樂、FunPlus、智明星通等，以及海外的Netmarble、Bitmango、萬代南夢(mèng)宮、Playrix等。

坦白講，「創(chuàng)意營(yíng)銷」概念，人人皆曉，關(guān)鍵在于如何落地？本次我們就從易點(diǎn)天下操刀的一些案例一探究竟。

「創(chuàng)意 + 多元化」?fàn)I銷如何落地？

純靠買量打造爆款的時(shí)代已經(jīng)過去了。去年騰訊馬化騰喊出“不相信買量”，引發(fā)行業(yè)的熱烈討論。今年ChinaJoy期間，Habby創(chuàng)始人及CEO王嗣恩同樣談中度休閑游戲發(fā)行，純買量已經(jīng)行不通。

如今的營(yíng)銷講究創(chuàng)意和多元化，那么實(shí)際該如何落地？我們以Cyberklick操刀的國(guó)產(chǎn)Top RPG《原神》來說明。

這一案例比較典型，因?yàn)楫?dāng)時(shí)《原神》的營(yíng)銷訴求和背景與許多國(guó)產(chǎn)游戲面臨的情況類似——當(dāng)時(shí)其已經(jīng)進(jìn)入了穩(wěn)定回收期，希望在北美市場(chǎng)獲得二次增長(zhǎng)。

而北美或歐美是全球游戲廠商的必爭(zhēng)之地，廝殺激烈。Cyberklick對(duì)此的判斷是“簡(jiǎn)單的沖量策略已不足以打動(dòng)玩家”。為此，他們?yōu)槠渲贫艘惶滓虻刂埔说亩嘣桓恫呗浴?/p>

這個(gè)多元化策略，有兩個(gè)關(guān)鍵：一是對(duì)現(xiàn)有渠道深度迭代，推出高度定制的推廣內(nèi)容；二是抓住新平臺(tái)的紅利期。

現(xiàn)有渠道即TikTok。

在Cyberklick看來，TikTok的特點(diǎn)是素材需求量大，且素材生命周期較短。對(duì)此，他們認(rèn)為“進(jìn)一步挖掘優(yōu)質(zhì)素材的共通性并加以迭代與創(chuàng)新是必要途徑”。

一方面，他們招募了多位資深游戲玩家參與腳本制作，以便產(chǎn)出高度契合的專業(yè)腳本。

另一方面，他們對(duì)素材優(yōu)化進(jìn)行了深度挖掘，從三大步驟來產(chǎn)出大量有創(chuàng)意且吸量的素材，確保產(chǎn)品長(zhǎng)期穩(wěn)定的下載量。首先，他們對(duì)過往TOP素材在創(chuàng)意方向上進(jìn)行了分類，從該游戲的開放世界、玩法、角色三個(gè)基礎(chǔ)類別著手，對(duì)每個(gè)類別下TOP素材進(jìn)行創(chuàng)意核心的提煉，并按優(yōu)先級(jí)進(jìn)行對(duì)應(yīng)產(chǎn)出測(cè)試；其次，針對(duì)每個(gè)方向的測(cè)試數(shù)據(jù)，進(jìn)一步細(xì)分素材的表現(xiàn)形式和細(xì)節(jié)，逐步完善后續(xù)腳本；最后，對(duì)有數(shù)據(jù)支撐的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意點(diǎn)，進(jìn)行A1+B1模式的多元化組合，通過對(duì)A1.A2…遞進(jìn)式的深挖玩法機(jī)制來進(jìn)行創(chuàng)意優(yōu)化。

新平臺(tái)指的是Bing。

今年2月，一則關(guān)于Bing的新聞引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注——集成ChatGPT的Bing下載量激增10倍。

Cyberklick看到“Bing日活增長(zhǎng)較快，且大概三分之一為新用戶”，果斷地為《原神》開啟了Bing平臺(tái)搜索廣告的投放。他們結(jié)合Bing媒體的渠道特征，利用Web to App的形式，達(dá)成了超預(yù)期的下載和注冊(cè)表現(xiàn)，測(cè)試首月實(shí)現(xiàn)了周環(huán)比300%+的增長(zhǎng)，注冊(cè)成本低于其他平臺(tái)20%+。

Cyberklick認(rèn)為：“對(duì)于投放1年以上RPG產(chǎn)品來說，多元化的整合交付將是未來出海營(yíng)銷的首選方式，組合拳的打法能夠把多維度的力量融合在一起，通過最優(yōu)搭配策略，提升整體出海營(yíng)銷的廣告效率與ROI?！?/p>

不難看出，「創(chuàng)意 + 多元化」?fàn)I銷，很考驗(yàn)一家公司的品牌全案能力與策略規(guī)劃能力，而這又要基于其對(duì)投放市場(chǎng)、用戶、產(chǎn)品的深入洞察，才能真正為廠商帶來差異化或定制化的營(yíng)銷。

「創(chuàng)意 + 吸量」素材怎么做？

無論是何種類型的營(yíng)銷，素材都是決定能否吸引到用戶的最關(guān)鍵因素。實(shí)際上，素材分析已經(jīng)是一門大生意。如今簡(jiǎn)單粗暴的素材已退潮，講究的別出心裁的素材，或者說創(chuàng)意素材。

如何做出既有創(chuàng)意又能吸量的素材？我們一起看看易點(diǎn)天下做過的幾個(gè)案例。

第一個(gè)案例依然是《原神》，這次其營(yíng)銷訴求市場(chǎng)是韓國(guó)。

眾所周知，韓國(guó)是RPG游戲出海的熱門市場(chǎng)，需要精細(xì)化的本地化洞察。經(jīng)過Cyberklick調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“近五分之一的角色扮演游戲玩家都是學(xué)生。他們不光會(huì)注重游戲本身的質(zhì)量，還會(huì)很關(guān)注游戲運(yùn)營(yíng)方的整體服務(wù)水平，比如客服響應(yīng)速度、回復(fù)質(zhì)量、問題處理效率、社群氛圍等等，這些都會(huì)影響他們的留存意愿。”

對(duì)此，Cyberklick的做法是：一方面進(jìn)行調(diào)研、訪談，了解《原神》的本地化資源需求；另一方面通過本地化團(tuán)隊(duì)深度挖掘當(dāng)?shù)孛襟w的分布情況，并在此過程中發(fā)現(xiàn)，韓國(guó)手游用戶獲取信息的渠道主要集中在Google Play與App Store、朋友推薦以及游戲UP主視頻方面，其中游戲UP主視頻主要在YouTube。

為此，在《原神》本地化推廣過程中，Cyberklick為其制定了反轉(zhuǎn)幽默劇情型、 YouTuber測(cè)評(píng)型、 熱點(diǎn)素材型3大類真人素材實(shí)拍提案。這類素材普遍會(huì)在創(chuàng)意中融入好友聚會(huì)、職場(chǎng)社交、兄弟組隊(duì)等情節(jié)，以此來直擊玩家的情感需求，喚起他們加入游戲的熱情。

第二個(gè)案例是某知名中度休閑廠商旗下產(chǎn)品，易點(diǎn)天下為其提供創(chuàng)意素材制作。

在開始制定創(chuàng)意策略并輸出素材前，Cyberklick工作流中有一個(gè)很重要的工作，就是「調(diào)研」，他們會(huì)根據(jù)素材投放平臺(tái)，結(jié)合投放市場(chǎng)的用戶洞察等來最終決定創(chuàng)意方案。本次案例中，經(jīng)過調(diào)研，他們?yōu)槠涮峁┝藘深悇?chuàng)意素材：一類是真人實(shí)拍素材；另一類是AIGC素材。

先說真人實(shí)拍素材。根據(jù)他們的經(jīng)驗(yàn)，“效果最好的真人出鏡類素材相較于其他類型素材，在點(diǎn)擊率和有效播放率上高出20%左右，持續(xù)投放時(shí)間可達(dá)10-15天，且平均播放時(shí)長(zhǎng)也高出其他類型30%。”

易點(diǎn)天下在此方面的經(jīng)驗(yàn)非常豐富，他們的本地化團(tuán)隊(duì)資源遍布多個(gè)出海重點(diǎn)區(qū)域（比如日韓），這樣方便他們通過當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)進(jìn)行腳本制作和創(chuàng)意拍攝，以此確保真人實(shí)拍視頻的質(zhì)量。

對(duì)于此次中度休閑廠商的產(chǎn)品，他們邀請(qǐng)到韓國(guó)人和歐美人，分別為其投放市場(chǎng)制作了單人口播、多人劇情等多個(gè)本土化的創(chuàng)意視頻素材。據(jù)該廠商反饋，這些素材跑量能力都不錯(cuò)。

另一個(gè)AIGC素材。AIGC在營(yíng)銷中的應(yīng)用是潮流與趨勢(shì)，目前已經(jīng)有很多公司都在實(shí)踐。今年ChinaJoy，AI也是一個(gè)熱詞、高頻詞。

今年7月，易點(diǎn)天下正式推出了首個(gè)AIGC數(shù)字營(yíng)銷創(chuàng)作平臺(tái)KreadoAI。該平臺(tái)提供四大解決方案，包括AI數(shù)字人（AI數(shù)字人口播視頻生成、1:1真人數(shù)字人分身克隆、語(yǔ)音聲紋克?。?、AI模特（可自行生成個(gè)性化模特來穿戴產(chǎn)品）、AI工具（AI生成營(yíng)銷文案、AI文本配音、AI智能摳圖等功能），以及AI創(chuàng)意資產(chǎn)（創(chuàng)意素材洞察、營(yíng)銷效果分析等功能），為電商、商旅、教育、應(yīng)用、游戲等泛娛樂行業(yè)帶去福音。

以游戲領(lǐng)域?yàn)槔?，KreadoAI 已全面用于游戲推廣的各個(gè)階段，以“本地化+創(chuàng)意”組合的形式定制數(shù)字人游戲主播、以文字腳本生成多語(yǔ)言的高質(zhì)量口播視頻等。比如他們?yōu)樵撝卸刃蓍e廠商在日本市場(chǎng)提供了多個(gè)AI數(shù)字人的單人口播視頻素材，效果顯著。

易點(diǎn)天下也談及了真人實(shí)拍的痛點(diǎn)，如模特實(shí)拍視頻周期長(zhǎng)、人力成本高、制作溝通環(huán)節(jié)多、復(fù)用性及二次編輯成本大等。而AIGC的魔力，在于其強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，能極大的降本增效。

如KreadoAI的數(shù)字人解決方案，可提供140余種語(yǔ)言和100+位數(shù)字人物形象模板，只需輸入營(yíng)銷文本或關(guān)鍵詞，即可生成數(shù)字人口播視頻，極大節(jié)省了視頻制作的時(shí)間。

以KreadoAI為某知名旅游App制作的在日本市場(chǎng)投放的AI數(shù)字人廣告素材為例，整個(gè)視頻制作效率從12小時(shí)/個(gè)縮短至6-8分鐘/個(gè)，且成本只有真人的1/100。

目前來說，真人實(shí)拍素材和AIGC素材無所謂優(yōu)劣，兩者反而可以形成很好的互補(bǔ)，因?yàn)榍罢吒匾晞?chuàng)意，后者更強(qiáng)調(diào)效率。

「營(yíng)銷技術(shù) + 創(chuàng)意服務(wù)」，如何成就一家營(yíng)銷“高手”？

在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代下，懂營(yíng)銷者贏天下。作為全球領(lǐng)先的營(yíng)銷服務(wù)公司，易點(diǎn)天下一貫秉持“營(yíng)銷技術(shù)+創(chuàng)意服務(wù)”的理念，而這又具體體現(xiàn)為四大能力：

1、高效鏈接全球數(shù)字營(yíng)銷媒體的能力易點(diǎn)天下與Google、Meta、Twitter、TikTok、Apple Search Ads等平臺(tái)或其代理商建立良好的合作關(guān)系，能夠觸達(dá)全球線上用戶。

2、高效專業(yè)團(tuán)隊(duì)的深度服務(wù)能力他們擁有一支龐大的營(yíng)銷隊(duì)伍，包括150+名視頻&創(chuàng)意師、120+名優(yōu)化師、130+技術(shù)、40+客戶經(jīng)理、30+主案策劃、30+營(yíng)銷導(dǎo)師，以及15+媒介經(jīng)理，能從前期的行業(yè)調(diào)研，到輸出品牌全案、策略規(guī)劃，再到具體運(yùn)營(yíng)階段（如開戶合作、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、社媒運(yùn)營(yíng)），一一高品質(zhì)交付。

3、本地化的廣告創(chuàng)意能力本地化的創(chuàng)意能力是當(dāng)今營(yíng)銷的通關(guān)法寶。易點(diǎn)天下在這一方面也是極其優(yōu)秀。他們擁有豐富出海營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和包括日韓在內(nèi)的雄厚的本地化團(tuán)隊(duì)資源。因此，他們能及時(shí)洞察本地市場(chǎng)趨勢(shì)與用戶行為，精確策劃符合本地受眾喜好的廣告創(chuàng)意素材內(nèi)容，提升用戶關(guān)注度與好感度，從而更大程度地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，滿足客戶創(chuàng)意素材需求。

4、智能化的技術(shù)能力

易點(diǎn)天下旗下?lián)碛卸鄠€(gè)強(qiáng)大的智能化技術(shù)工具或平臺(tái)，包括創(chuàng)意工具支持CyberCreative，匯集了主流媒體廣告創(chuàng)意，能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意低門檻和高產(chǎn)出化，同時(shí)也支持創(chuàng)意一鍵式投放測(cè)試；一站式營(yíng)銷智能服務(wù)平臺(tái)CyberMedia，可實(shí)現(xiàn)跨媒體平臺(tái)整合管理，提供企業(yè)級(jí)營(yíng)銷方案；程序化廣告CyberTargeter，提供更具針對(duì)性的效果營(yíng)銷服務(wù)解決方案；CyberData，一個(gè)聚合頭部媒體數(shù)據(jù)、第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)以及離線數(shù)據(jù)為一體的大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，以及AIGC數(shù)字營(yíng)銷創(chuàng)作平臺(tái)KreadoAI，助力營(yíng)銷領(lǐng)域全鏈路的降本提質(zhì)增效。

總的來說，創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)，離不開技術(shù)的支持。作為一家技術(shù)驅(qū)動(dòng)發(fā)展的企業(yè)國(guó)際化智能營(yíng)銷服務(wù)商，易點(diǎn)天下一直都走在「創(chuàng)意營(yíng)銷」的前列，將國(guó)產(chǎn)品牌帶向全世界。

源：游戲陀螺