時(shí)至今日，RIO已成為雞尾酒細(xì)分賽道的巨頭，常年市占比80%以上，部分月份高達(dá)90%以上。2003-2022年至今已有20年時(shí)間，RIO歷經(jīng)80、90、00、10后多屆年輕人，是如何延續(xù)品牌價(jià)值的呢？

輸出品牌定位，擊穿用戶心智

小數(shù)據(jù)戰(zhàn)略4cm認(rèn)為，品牌價(jià)值離不開(kāi)三張很重要的口，“品牌說(shuō)”、“專家說(shuō)”、“用戶說(shuō)”。借助這三張口，品牌才能真正樹立起來(lái)，獲取用戶的認(rèn)知和信任，延續(xù)品牌價(jià)值。

RIO雞尾酒作為一個(gè)新品類出現(xiàn)在市場(chǎng)上，主打“女性、白領(lǐng)、盡興不失態(tài)”的差異性特征，針對(duì)的消費(fèi)人群不是原來(lái)喝紅酒、白酒、啤酒、洋酒的人，而是不喝酒的人，核心用戶是初入社會(huì)的女性。本文從4CM的維度，解讀RIO的品牌營(yíng)銷。

1.產(chǎn)品&情感營(yíng)銷，品牌直擊人心（BGC）

RIO從年輕消費(fèi)者出發(fā)，選用更圓潤(rùn)的瓶型，凸顯女性曲線特征，選用更符號(hào)雞尾酒特征的包裝顏色，將RIO三個(gè)字母放的更大，在終端更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這次包裝升級(jí)之后，RIO成功超越對(duì)手，有效提升市場(chǎng)占有率。

一個(gè)品牌如果想要走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，讓消費(fèi)者持續(xù)為你的產(chǎn)品買單，除了基本的產(chǎn)品功能優(yōu)勢(shì)，還需要品牌附加價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)生活出發(fā)，打造真實(shí)、細(xì)致的生活場(chǎng)景，在情感上與消費(fèi)者達(dá)成共鳴，讓消費(fèi)者的情緒在產(chǎn)品中得到釋放。情感營(yíng)銷是品牌一張長(zhǎng)盛不衰的王牌。

回顧近些年RIO微醺系列廣告，始終保持著清新文藝的治愈風(fēng)格。微醺半醒，聽(tīng)著雨聲，穿堂風(fēng)奏響風(fēng)鈴、冰塊碰撞杯壁的脆響，一個(gè)人，一杯小酒，無(wú)論是氣氛烘托還是意境打造，都為消費(fèi)者開(kāi)辟了一個(gè)緩解疲憊，釋放壓力的治愈場(chǎng)景，傳遞出輕松、愉悅、享受自我的情緒，給年輕消費(fèi)者帶來(lái)一份對(duì)于空巢獨(dú)飲的美好氛圍，讓消費(fèi)者自動(dòng)代入自己，促使品牌與消費(fèi)者之間產(chǎn)生情緒上的共鳴，治愈年輕人的獨(dú)處時(shí)刻，使品牌形象直擊人心。

2.   代言人契合調(diào)性，深耕消費(fèi)者心智（PGC）

2018年，RIO微醺全新啟用周冬雨為代言人，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)單身青年，推出“一個(gè)人的小酒”全新slogan。

2022年5月，RIO宣布張子楓為微醺亞太區(qū)全新品牌代言人。

可以看到RIO選擇代言人的思路相對(duì)清晰，都是當(dāng)下炙手可熱的顏值流量小生，從周冬雨到張子楓，延續(xù)了清新文藝的少女風(fēng)格，二人身上都具有脫俗的靈氣和鄰家女孩的氣質(zhì)，與品牌調(diào)性十分契合。同時(shí)，通過(guò)他們的影響力和號(hào)召力，去匹配吸引新生代的年輕人。如果說(shuō)周冬雨幫助RIO完成了轉(zhuǎn)型升級(jí)，將“一個(gè)人的小酒”深植于消費(fèi)者心智，那么，此次選擇張子楓便是向更年輕的Z世代群體靠攏。

3.社交屬性玩法，品牌自傳播（UGC）

成功品牌都需要實(shí)現(xiàn)品牌自傳播。品牌自傳播才能讓企業(yè)低成本創(chuàng)造高增長(zhǎng)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌自傳播的企業(yè)，會(huì)浪費(fèi)大量資源、資金、人力、物力去推廣品牌，還不一定有價(jià)值。RIO就善于運(yùn)營(yíng)品牌自傳播，核心在于和用戶“玩”在一起。創(chuàng)造更多玩法與用戶互動(dòng)，為用戶帶來(lái)炫彩生活，激發(fā)用戶分享欲。

玩法一：RIO潮品十足，DIY玩法走進(jìn)更多年輕人生活，連接愛(ài)情場(chǎng)景，引發(fā)品牌自傳播。

玩法二：#微醺日日簽#欄目，RIO精選了過(guò)去三年的 273 位用戶，將微信后臺(tái)的所有暖心留言制作成了一本暖心臺(tái)歷，把留言互動(dòng)變成了一件有意義的可視化事件。

玩法三：#RIO野生代言人#欄目，定期尋找在社交媒體上曬出RIO的高顏值美女，對(duì)其翻牌轉(zhuǎn)發(fā)，美其名曰野生代言人。

既滿足了消費(fèi)者的社交需求，鼓勵(lì)消費(fèi)者勇于分享自己的RIO時(shí)刻，又通過(guò)高顏值的迷惑性，給消費(fèi)者造成喝RIO是一件有品位，值得分享炫耀的事情。這樣的結(jié)果就是有很多消費(fèi)者，主動(dòng)分享甚至帶上話題，期待與RIO官方互動(dòng)。

從消費(fèi)者出發(fā)，基于消費(fèi)者的喜好升級(jí)品牌包裝，基于消費(fèi)者場(chǎng)景設(shè)計(jì)廣告宣傳，基于消費(fèi)者圈層選擇代言人，基于消費(fèi)者社交開(kāi)創(chuàng)多種玩法。從品牌說(shuō)扎根消費(fèi)者內(nèi)心，從專家說(shuō)耕耘消費(fèi)者心智，從用戶說(shuō)運(yùn)營(yíng)品牌自傳播，品牌價(jià)值穩(wěn)固且延續(xù)。

源：?李巧輝