作者：案例SHOWCASE

七夕作為一年中為數(shù)不多的「送禮日」，已經(jīng)成為許多品牌的大促節(jié)點(diǎn)。你會(huì)看到很多品牌在七夕推新品、定制七夕禮盒，在買買買的營(yíng)銷氛圍中，只有少數(shù)有耐心跟消費(fèi)者聊聊愛情。

本期的5個(gè)案例就來(lái)自少數(shù)的走心派。它們?cè)谡J(rèn)真思考，當(dāng)代年輕人聊愛情的時(shí)候，他們?cè)诹氖裁础?/p>

有意思的是，這5個(gè)案例無(wú)一是在秀恩愛和甜蜜。

珀萊雅回答的愛情命題是——愛情存在么？半分一講了一個(gè)離婚兩次，失業(yè)3次的女性故事。小度則直接放棄愛情，說(shuō)「哄自己開心才是人生頭等大事」。天貓讓你換種方式過(guò)七夕，追愛情不如和閨蜜一起追星。

七夕似乎不像一個(gè)傳統(tǒng)情人節(jié)了。伴隨著七夕討論的拓寬，它不再是一個(gè)只屬于情侶之間的節(jié)日，同時(shí)也讓每個(gè)人都有了一個(gè)買買買的理由。浪漫不止來(lái)自愛情，可以來(lái)自朋友，也可以來(lái)自自己。

以下內(nèi)容來(lái)自《案例》對(duì)珀萊雅和網(wǎng)易云音樂團(tuán)隊(duì)的訪談?wù)?/p>

珀萊雅 X 網(wǎng)易云音樂

珀萊雅以長(zhǎng)期內(nèi)容主義作為營(yíng)銷策略，持續(xù)聚焦性別平等、心理健康、親密關(guān)系等公眾議題，進(jìn)行品牌內(nèi)容打造和大眾傳播?！父覑郏哺也粣邸棺钤缡晴耆R雅在2021年520提出，并邀請(qǐng)了上海譯文和單向街共同參與態(tài)度表達(dá)。去年珀萊雅邀請(qǐng)了余秀華、安東尼等 11 組多領(lǐng)域嘉賓，一起探索關(guān)于愛的多種形態(tài)，最終以線下影展的形式去呈現(xiàn)。今年珀萊雅以音樂作為新切入點(diǎn)，跟網(wǎng)易云音樂跨界聯(lián)動(dòng)。網(wǎng)易云音樂的年輕用戶和珀萊雅消費(fèi)者有著高度重合，而且「失戀求安慰勝地」網(wǎng)易云音樂天然是個(gè)適合討論愛情的平臺(tái)，因而這次跨界得以促成。

在七夕做愛情態(tài)度，第一個(gè)要面對(duì)的挑戰(zhàn)是去洞察——愛情里面到底遇到了什么難題。在反反復(fù)復(fù)討論后，珀萊雅和網(wǎng)易云音樂最終選擇了這次要探討的問(wèn)題：愛情還存在嗎？

然后它們給出的答案是——當(dāng)你勇敢遵從自己的內(nèi)心，敢愛也敢不愛，愛情就是存在的。

在創(chuàng)意上面對(duì)的第一個(gè)問(wèn)題是哪首歌能夠代表「敢愛，也敢不愛」的愛情態(tài)度？網(wǎng)易云音樂在翻閱各種相對(duì)冷門又好聽的歌去尋找一首符合主題的歌。從入選的100首里經(jīng)過(guò)層層篩選，最終鎖定了孫燕姿的《我要的幸?！?。在網(wǎng)易云音樂看來(lái)，這首歌非常切合「敢愛也敢不愛」的觀點(diǎn)表達(dá)，呈現(xiàn)了個(gè)體在親密關(guān)系里的主體性。

在確定用這首歌并獲授權(quán)之后，再篩選出了一位新生代的女性歌手金玟岐來(lái)翻唱這首歌。同時(shí)珀萊雅請(qǐng)了品牌大使章若楠出演了這首歌的MV。

在用戶互動(dòng)層面，網(wǎng)易云音樂通過(guò)互動(dòng)王牌技能“H5測(cè)試”，與珀萊雅一起在七夕推出“測(cè)測(cè)你在「親密關(guān)系」中的樣子”主題測(cè)試。

7月10日，雙方發(fā)起愛情故事征集，超2萬(wàn)人互動(dòng)參與，收集有效評(píng)論近千條

8月20日：發(fā)布金玟岐翻唱版《我要的幸福》，次日登上網(wǎng)易云音樂的飆升榜和新歌榜前列

8月21日：發(fā)布章若楠出演的MV《我要的幸?！?，不到一天，珀萊雅官方微博的視頻播放量40萬(wàn)+

8月22日：在七夕零點(diǎn)發(fā)布「親密關(guān)系」測(cè)試H5，上線半天訪問(wèn)超200w，評(píng)論超4000條

blank me | 半分一

當(dāng)絕大部分品牌關(guān)注七夕的愛情主題時(shí)，底妝新銳品牌半分一溯源了它最初作為「乞巧節(jié)」的祈福祈愿之意，以一部25分鐘的視頻記錄職場(chǎng)博主Olga的故事，做為激勵(lì)當(dāng)下女性的禮物。這位58歲的女性，盡管經(jīng)歷三次被炒，兩次離婚，還跟小自己19歲的男友分手，但活出了閃閃發(fā)光、不斷探索新可能的人生。

愛情很重要，不過(guò)它只是新時(shí)代女性價(jià)值體系中的一部分。在講述現(xiàn)代都市女性故事、與消費(fèi)者做精神溝通上，半分一在今年七夕走在了前沿。

以下內(nèi)容來(lái)自《案例》對(duì)blank me | 半分一品牌負(fù)責(zé)人Vica Liu的訪談?wù)?/p>

從誕生第一天起，半分一就開始嘗試在商業(yè)世界做去商業(yè)化的事情，用戶向的內(nèi)容探索是其中最重要的一塊。盡管在經(jīng)濟(jì)環(huán)境承壓之時(shí)，半分一當(dāng)前的追求并非增長(zhǎng)速度，而是品牌價(jià)值體系的構(gòu)建。與一般營(yíng)銷案例追求廣泛傳播不同，半分一更樂于向已經(jīng)關(guān)注到自己的消費(fèi)者講故事，而且是用戶自己的故事，因此品牌一直在做用戶訪談內(nèi)容IP《半分一女孩》。通過(guò)展現(xiàn)半分一女孩的樣子，去呈現(xiàn)半分一作為品牌對(duì)這個(gè)世界的理解——人生永遠(yuǎn)還有一半的地圖尚未被點(diǎn)亮。

當(dāng)今女生的價(jià)值體系里，愛情只是一部分。在七夕這個(gè)節(jié)日，女生們需要的未必是愛情禮物。尤其在經(jīng)濟(jì)環(huán)境、就業(yè)環(huán)境低迷的時(shí)候，女生需要的可能是一種鼓勵(lì)。這種對(duì)女性精神世界的精準(zhǔn)洞察，讓半分一在七夕節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷有了別樣光彩。

這次七夕的《半分一女孩Olga》是《半分一女孩》內(nèi)容IP的一次突破性的嘗試。不再用簡(jiǎn)短的訪談形式，而是用一支25分鐘的短片去講述一個(gè)豐富的、完整的人生故事。據(jù)半分一透露，這是一次先有人物故事，品牌被Olga的故事打動(dòng)了，才決定要做這樣的創(chuàng)意嘗試。

這與廣告生態(tài)不相匹配，反而增添了品牌魅力。腳本創(chuàng)作是這個(gè)項(xiàng)目的挑戰(zhàn)點(diǎn)，短片以愛情和事業(yè)兩條線來(lái)梳理Olga起起伏伏的人生，然后以一個(gè)29歲女孩的視角去講述58歲Olga的故事。Olga過(guò)完了人生的半輩子，故事的講述人是Olga年紀(jì)的一半，這兩個(gè)半分一，也成為了短片創(chuàng)意的一個(gè)亮點(diǎn)。半分一相信，Olga的故事可以給年輕女孩們帶去勇氣，去不斷探索生活新的可能。

天貓 《七夕星動(dòng)卡》

今年七夕的最豪華陣容還是要看天貓。此次天貓發(fā)起的《七夕星動(dòng)卡》一次性聚集了20個(gè)品牌的代言人，把包括吳磊、趙露思等20位一線明星變成了一個(gè)藏滿彩蛋的卡牌游戲。

這個(gè)游戲不僅讓粉絲們自發(fā)玩了起來(lái)，還讓品牌借助彼此的代言人影響力互相導(dǎo)流，可謂一石二鳥。

以下內(nèi)容來(lái)自《案例》對(duì)天貓團(tuán)隊(duì)的訪談?wù)?/p>

「天貓全明星計(jì)劃」是天貓2018年成立的明星營(yíng)銷IP，目的是通過(guò)平臺(tái)與品牌共振，幫助品牌實(shí)現(xiàn)品效雙收，在品牌聲量、銷售轉(zhuǎn)化和粉絲經(jīng)營(yíng)等維度都有促進(jìn)作用。

在淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)全新戰(zhàn)略下，此次品牌動(dòng)作目的之一就是，提升消費(fèi)者體驗(yàn)以拉動(dòng)回淘?！钙呦π莿?dòng)卡」大膽突破了以往的明星直播內(nèi)容形式，通過(guò)卡牌式游戲規(guī)則的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者在娛樂中完成關(guān)注店鋪、加入會(huì)員等動(dòng)作。

在七夕情人節(jié)點(diǎn)，陳詞濫調(diào)很難再打動(dòng)年輕人，別出心裁的營(yíng)銷方式才能讓用戶自發(fā)玩起來(lái)。天貓明星營(yíng)銷IP「天貓全明星計(jì)劃」洞察到，泛娛樂年輕化人群對(duì)從韓娛興起的實(shí)體小卡文化有濃厚的興趣，這成了他們打動(dòng)人的切入點(diǎn)——設(shè)計(jì)了娛樂和互動(dòng)性較高的「七夕星動(dòng)卡」。

卡牌游戲或許并不稀奇，天貓讓人驚嘆的地方在于在一次活動(dòng)中集齊了娛樂圈的半壁江山，這不，王鶴棣、吳磊、楊冪、迪麗熱巴、趙露思等20位娛樂明星都來(lái)了，天貓相信，總有一款明星你愿意pick。

政策影響下，近兩年明星互動(dòng)營(yíng)銷尺度受限，而在更早之前，設(shè)置明星榜單是明星營(yíng)銷的常態(tài)玩法?！钙呦π莿?dòng)卡」跳脫出單一的粉絲為偶像打榜的榜單邏輯，將明星陣容擴(kuò)大到20位，粉絲除了收藏自家明星的卡牌，還能和其他明星的粉絲產(chǎn)生互動(dòng)，另外也增加了很多互動(dòng)性設(shè)計(jì)，讓用戶能通過(guò)分享、贈(zèng)卡、求卡等玩法自然碰撞出火花。

「七夕星動(dòng)卡」當(dāng)然也沒有只停留在產(chǎn)品玩法層面的創(chuàng)新，他們更希望在內(nèi)容設(shè)計(jì)上契合如今在年輕人當(dāng)中流行的玄學(xué)情緒，構(gòu)建一套「浪漫魔法寶典」的游戲世界觀。如果你用心發(fā)現(xiàn)，在卡牌內(nèi)容和規(guī)則設(shè)計(jì)上，有很多細(xì)節(jié)里體現(xiàn)出了儀式感，比如明星的親述語(yǔ)音，未公開的照片。

根據(jù)天貓方面反饋，用戶集卡參與率高達(dá)90%，共為商家私域沉淀數(shù)十萬(wàn)私域人群，其中三麗鷗品牌私域內(nèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式互動(dòng)，新增入會(huì)人數(shù)創(chuàng)當(dāng)月新高。此外，還有粉絲在明星超話、粉絲群售賣此次電子游戲卡片。

天貓方面透露，在雙11等節(jié)點(diǎn)他們將會(huì)延續(xù)「七夕星動(dòng)卡」的玩法，并進(jìn)一步擴(kuò)大明星陣容。

貓王《一封愛的情書》

什么是愛？在這個(gè)古老而恒久的命題里，貓王給出了一份「很貓王」的答案——愛是同頻。

以下內(nèi)容來(lái)自《案例》對(duì)貓王團(tuán)隊(duì)的訪談?wù)?/p>

今年是貓王音響的第八個(gè)年頭，也是今年，品牌推出了新品類「貓王妙播音箱」。為了把新品類音箱在用戶日常生活中的陪伴關(guān)系講清楚，把品牌過(guò)去 8 年的情誼表達(dá)出來(lái)，順勢(shì)提高品牌在年輕用戶中的知名度和忠誠(chéng)度，在今年七夕這個(gè)大促節(jié)點(diǎn)，貓王在營(yíng)銷思路上決定做一次大轉(zhuǎn)變，不再只聚焦在產(chǎn)品功能的溝通上，而是塑造品牌的性格特點(diǎn)，把品牌作為一個(gè)陪伴者去擬人化，賦予它更多的情緒價(jià)值，讓用戶感受到品牌的生活美學(xué)和情緒陪伴，讓品牌成為用戶美好生活時(shí)間的朋友。

對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，同頻是親密關(guān)系中的重要特質(zhì)。

項(xiàng)目主推品貓王小王子 OTR-X 妙播場(chǎng)景音箱，是一臺(tái)通過(guò)內(nèi)置可自定義的 12 個(gè)場(chǎng)景音樂頻道，實(shí)現(xiàn)「打開就有你喜歡的音樂」核心賣點(diǎn)的妙播音箱。

而愛是兩個(gè)人慢慢走向同一個(gè)頻道，愛是我跟你擁有別人沒有的默契，愛是我還沒開口你就知道我要什么，愛是你永遠(yuǎn)給我也只給我回應(yīng)。

這不僅是愛情中人和人的關(guān)系，也是音箱和用戶的關(guān)系。貓王巧用戀人之間的相互同頻，比喻音響和人之間的同頻。

至于如何體現(xiàn)「同頻」，貓王認(rèn)為愛其實(shí)找不到新的答案了，它更像是一種回歸，去講述最根本的、堅(jiān)信的東西?！竿l」無(wú)非是因愛而愿意溫柔陪伴你的日常。所以在書信中，貓王采用口語(yǔ)化的語(yǔ)氣，非常貼近日常生活中男女示愛的口吻。

為了讓每個(gè)用戶找到「對(duì)號(hào)入座」的代入感，貓王采用男女生雙視角，拍了兩支隔空對(duì)話的情書。通過(guò)對(duì)男女日常生活片段的刻畫，表達(dá)：你在任何一種情緒中過(guò)渡時(shí)，都有貓王音響在你身邊陪伴。

對(duì)貓王來(lái)說(shuō)，做首次情感溝通的廣告片最大的難點(diǎn)在如何平衡產(chǎn)品露出和內(nèi)容的情感共鳴，因此把場(chǎng)景放置在家中講述愛情里的「同頻」感，讓產(chǎn)品可自然露出而不顯得突兀。

除了廣告片之外，貓王還寫了一封給貓王500萬(wàn)用戶的情書，并發(fā)起話題#和你同頻直到愛# ?，讓用戶挑選一首最愛的歌，寫下自己的愛情故事。并得到了很多用戶用心的反饋。這種表達(dá)不是單向的，而是真誠(chéng)地在跟用戶雙向溝通。

小度 《哄自己開心的10件小事》

小度在這個(gè)七夕把目標(biāo)受眾放在了單身人士上。小度發(fā)布的添添閨蜜機(jī)七夕廣告片，從自己對(duì)自己的陪伴出發(fā)，講述「哄自己開心的10件小事」。當(dāng)周遭充斥談?wù)搻矍榈穆曇魰r(shí)，小度這種對(duì)獨(dú)居單身人士的關(guān)懷反而更加動(dòng)人。

以下內(nèi)容來(lái)自《案例》對(duì)小度市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人田澗嵐的訪談?wù)?/p>

添添閨蜜機(jī)在今年3月發(fā)布，是小度當(dāng)下和未來(lái)幾年最重要的一款產(chǎn)品。作為新興的「科技潮品」，如何教育市場(chǎng)是添添閨蜜機(jī)面臨的一大挑戰(zhàn)。所以小度沒有采用傳統(tǒng)硬件產(chǎn)品的營(yíng)銷打法，既不開發(fā)布會(huì)，也不太聯(lián)系KOL來(lái)做產(chǎn)品功能評(píng)測(cè)，而是更加重視使用場(chǎng)景的構(gòu)建，以及對(duì)人們心理和情緒的洞察。通過(guò)融入應(yīng)用場(chǎng)景的故事，來(lái)告訴人們閨蜜機(jī)可以做什么；通過(guò)情感上的共鳴，來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)者的好感。

添添閨蜜機(jī)的核心用戶是女性群體，而要打動(dòng)女性客群，關(guān)鍵在于洞悉她們的情緒和心理。小度以開心難尋、追求悅己的時(shí)代情緒為切口，當(dāng)了一次女性的嘴替：大城市打拼，最重要的能力是隨時(shí)能哄自己開心。這種對(duì)大城市女性心理的現(xiàn)狀的精準(zhǔn)描述，很難不引起共鳴。

「哄自己開心的10件小事」的選取，全部來(lái)自小度市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)和用戶反饋。如邊吃火鍋邊用閨蜜機(jī)追劇，把閨蜜機(jī)拖進(jìn)浴室、泡著浴缸用閨蜜機(jī)看電影，這些都是來(lái)自真實(shí)的生活。

在創(chuàng)意形式上，小度首次嘗試了動(dòng)畫，希望跟真人演繹的廣告片做區(qū)分，而且動(dòng)畫也是小紅書等平臺(tái)的女性用戶比較喜歡的形式。10件小事基本按照由「輕」到「重」編排順序，也就是從最簡(jiǎn)單的可以哄自己開心的事——比如逛超市、干碗熱氣騰騰的面條開始，遞進(jìn)到K歌、看海、運(yùn)動(dòng)暴汗等更加復(fù)雜但也更具沉浸感的事，加強(qiáng)情緒的推進(jìn)。

此次案例短片的主要傳播陣地是小紅書和視頻號(hào)，其中小紅書點(diǎn)贊超過(guò)15萬(wàn)。場(chǎng)景化的傳播幫助添添閨蜜機(jī)拓展了市場(chǎng)對(duì)這一新品類的認(rèn)知，為后續(xù)產(chǎn)品銷售提供了助力。