實(shí)體零售價(jià)值正在被重估，消費(fèi)者、品牌商、零售商均在改變。線下回潮成為現(xiàn)階段一大關(guān)鍵詞，以屈臣氏為代表的企業(yè)也在挖掘新動(dòng)能。
所謂“線下回潮”，是指“618”等節(jié)點(diǎn)性大促數(shù)據(jù)顯示，線下渠道因強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感等方面成為線上線下一體化進(jìn)程中的重要組成。于品牌商、消費(fèi)者而言，線上目的性購買屬性更強(qiáng)，而線下服務(wù)增值體驗(yàn)更佳。二者不可或缺，彼此互補(bǔ)。
近期，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-6月化妝品類零售額持續(xù)增長，市場(chǎng)呈現(xiàn)漸進(jìn)式溫和復(fù)蘇。雖然有觀點(diǎn)認(rèn)為，在零售領(lǐng)域，美妝消費(fèi)仍然相對(duì)疲軟，但行業(yè)新機(jī)遇已經(jīng)出現(xiàn)。一些企業(yè)先知先覺，在提早進(jìn)行平臺(tái)化布局后率先迎來落地成效。
近期發(fā)布的長江和記實(shí)業(yè)2023中期業(yè)績顯示，屈臣氏中國區(qū)營收88.84億港元（約合人民幣81.85億元），錄得EBITDA息稅折舊攤銷前利潤7.51億港元（約合人民幣6.92億元），且以人民幣計(jì)算同比增長30%。值得一提的是，屈臣氏同比店鋪銷售額實(shí)現(xiàn)2%的增長。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上看，在消費(fèi)市場(chǎng)尚在溫和復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)下，屈臣氏在2023上半年的EBITDA增長顯著、同比店鋪銷售額再次實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)正，尤其是同店銷售額這一數(shù)據(jù)，被業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為是衡量店鋪盈利能力的重要指標(biāo)之一。如此看來，屈臣氏的這份中期業(yè)績“成績單”得來不易。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為疫情三年期間為數(shù)不多保持規(guī)模且仍持續(xù)盈利的美妝零售商，屈臣氏的綜合競(jìng)爭(zhēng)力值得關(guān)注，今年有望重拾拓店節(jié)奏。

上周，屈臣氏在成都銀泰城的新店盛大開業(yè)，正式拉開下半年提速拓店的帷幕。以此為起點(diǎn)，本月屈臣氏還計(jì)劃在北京、重慶、濟(jì)南、烏魯木齊等多個(gè)城市開設(shè)逾20家新店，持續(xù)煥活消費(fèi)者O+O購物體驗(yàn)。

經(jīng)營穩(wěn)中向好的屈臣氏，在下半年加速開店步伐之余，全年更將為年輕人提供近3000個(gè)工作機(jī)會(huì)，其中90%為包括門店彩妝師、BA和門店管理實(shí)習(xí)生在內(nèi)的門店服務(wù)員工，同時(shí)持續(xù)投入資源加強(qiáng)店鋪人才培養(yǎng)，為消費(fèi)者提供更專業(yè)、貼心的服務(wù)。

在屈臣氏一系列動(dòng)作背后，蘊(yùn)藏著哪些值得探究的新思路？又將為美妝零售行業(yè)帶來哪些蓄力向上的思考與啟發(fā)？

提供情緒價(jià)值 門店作用不局限于“賣場(chǎng)”

屈臣氏此時(shí)的提速拓店之舉，看似“逆勢(shì)而為”。事實(shí)上，當(dāng)前正處于行業(yè)變革期，零售商既面臨著新舊商圈迭代的客觀因素，也面對(duì)著消費(fèi)者體驗(yàn)意識(shí)覺醒、購買行為轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時(shí)期。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，更加符合用戶與品牌需求的零售模式取代傳統(tǒng)單一零售模式為大勢(shì)所趨，對(duì)于零售方而言則代表了機(jī)遇。

在新的浪潮到來之前，屈臣氏便創(chuàng)新性地提出了O+O模式，將線下門店與線上小程序等觸點(diǎn)無縫融合，為消費(fèi)者搭建便捷與體驗(yàn)并重的無邊界新場(chǎng)景，由此產(chǎn)生兩大優(yōu)勢(shì)：一方面，節(jié)省時(shí)間成本，提早完成前期布局，掌握先發(fā)優(yōu)勢(shì)；另一方面，擁有融合線下線上的自我進(jìn)化內(nèi)驅(qū)力，以及提出基于自身平臺(tái)化優(yōu)勢(shì)的增長策略指引其未來發(fā)展。

以今年來看，多巴胺營銷等案例，無一不在說明當(dāng)代消費(fèi)者越來越愿意為了或是松弛、或是強(qiáng)烈的情緒表達(dá)買單。由此衍生的購物行為，在一定程度上可以理解為零售商通過為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。

舉例來說，洞察年輕人對(duì)情感療愈和品質(zhì)生活日益增長的需求，尤其是香氛等融合情緒和功能價(jià)值的產(chǎn)品備受青睞，屈臣氏在新開業(yè)的新店首設(shè)香氛區(qū)——草木、藤蔓與花束的淡雅馥郁交織，宛若一座“自然秘境”，營造清新且舒適的氛圍。香氛區(qū)以藝術(shù)感陳列香氛、香水等產(chǎn)品，讓消費(fèi)者沉浸在療愈身心的香氛世界里盡情試香，感受視覺、嗅覺、觸覺多重感官體驗(yàn)。

屈臣氏此次開出的全新門店，不僅憑借場(chǎng)景化的陳列、試用和服務(wù)，為消費(fèi)者提供更加多元化的體驗(yàn)互動(dòng)，還將進(jìn)一步釋放專業(yè)屬性，配備更全的專業(yè)肌膚檢測(cè)設(shè)備和資深顧問BA，其店面設(shè)計(jì)、專區(qū)設(shè)置、品類結(jié)構(gòu)、選品策略、商品陳列等，無一不彰顯出自身思考。

其核心變化是，屈臣氏O+O模式明顯放大線下優(yōu)勢(shì)，與線上渠道有效互補(bǔ)融合，為消費(fèi)者提供差異化體驗(yàn)。從運(yùn)營門店到運(yùn)營人的思維認(rèn)知升級(jí)，為屈臣氏所帶來的是門店不只是店，更是“試用場(chǎng)、體驗(yàn)場(chǎng)、獲客場(chǎng)”。

從“試用場(chǎng)”來說，屈臣氏門店在選品上將“超值”“新”“奇”“試”作為選品原則，并引入更多獨(dú)家好物，如在中國首秀的美菌納女性款益生菌固體飲料、花王Liese泡沫染發(fā)劑等。彩妝區(qū)更是滿足試用功能，時(shí)刻激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于新品的好奇心和探索欲。據(jù)悉，屈臣氏還在加速對(duì)香氛、健康、男士、母嬰等細(xì)分領(lǐng)域的探索。

在“體驗(yàn)場(chǎng)”上，屈臣氏以人為核心，重視“五感”煥活體驗(yàn)，多維度、全方位升級(jí)消費(fèi)者進(jìn)店購買的體驗(yàn)感。屈臣氏門店打造任試臺(tái)、任試瓶、妝容設(shè)計(jì)、皮膚測(cè)膚、健康美麗課堂等有溫度的門店專屬服務(wù)形式和觸點(diǎn)，進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，讓購物更方便舒適。BA充分尊重顧客的自由選擇、自我決策的時(shí)間和空間，滿足消費(fèi)者的真實(shí)需求，給顧客提供修眉、化妝等服務(wù)，給顧客“貼心不貼身”的體驗(yàn)。

獲客場(chǎng)”則是強(qiáng)調(diào)，屈臣氏在美妝產(chǎn)品之外，還有吸引顧客的差異化能力，從服務(wù)上著重發(fā)力。例如，以線上小程序、企微、社群作為觸點(diǎn)，BA可為預(yù)約到店的消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，提供“有溫度”的互動(dòng)。可以說，屈臣氏的線下門店煥活體驗(yàn)，實(shí)際上是在為顧客提供解決方案，彌補(bǔ)線上賣場(chǎng)在真實(shí)感官調(diào)動(dòng)與體驗(yàn)方面存在的不足。

由此可見，屈臣氏正在以數(shù)字化賦能，為消費(fèi)者打造一個(gè)集試用、體驗(yàn)、社交為一體的零售空間，創(chuàng)造新的獲客場(chǎng)域。

發(fā)揮“探針”作用? 激發(fā)長尾效應(yīng)

當(dāng)前，渠道加劇分化，消費(fèi)者選擇空間充裕，商家需令顧客建立偏好感才能促成選擇。在零售賣場(chǎng)熱衷嘗試的方向中，私域運(yùn)營已從概念導(dǎo)向成長為增收生產(chǎn)力，致勝關(guān)鍵就在于重新認(rèn)識(shí)用戶，細(xì)分客群，精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)。

屈臣氏的用戶運(yùn)營，便是受益于數(shù)字化運(yùn)營便利，主動(dòng)觸達(dá)消費(fèi)者，以門店體驗(yàn)與顧客經(jīng)營建立起長期信賴感，而非單次銷售關(guān)系。底層邏輯是“借助O+O線下線上多元觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)從面向公域的廣泛種草積累口碑，到私域用戶資產(chǎn)擴(kuò)容”，以此達(dá)成沉淀消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生持續(xù)認(rèn)知和黏性的效果。

以上變化指向一個(gè)要點(diǎn)：流通體系變革。

這里所說的流通體系變革，可以聚焦到零供關(guān)系、流通鏈路、流通形式變革等方面理解。例如傳統(tǒng)模式下，品牌商與零售商為甲乙方角色，雙方難以互相借力，你賺的多我就賺的少成為大多數(shù)情況。但是，如今在零供關(guān)系求變、渠道分化背景下，品牌商與零售商需要達(dá)成真正的協(xié)同關(guān)系，才有可能互利共贏。

零售商原本依靠網(wǎng)點(diǎn)渠道價(jià)值承接品牌商鋪貨、吸引消費(fèi)者到店購買的傳統(tǒng)模式正在被重構(gòu)。美妝零售商作為最早受到線上沖擊的線下實(shí)體，也是最先變化應(yīng)對(duì)的一批，在零售商自我變革之外，賦能品牌商，與其達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，雙方同頻共振，便是一大要點(diǎn)。

區(qū)別于過往只談貨架或者進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的做法，隨著以O(shè)+O生態(tài)邁入數(shù)智化、立體化、多元化的新階段，屈臣氏作為品牌合作伙伴同時(shí)扮演“銷售終端”“媒體”和“私域運(yùn)營商”三種角色，為品牌商提供融合渠道、媒體、私域的三合一價(jià)值。

對(duì)此，品牌人士透露，不同于過去，如今品牌商和屈臣氏雙方團(tuán)隊(duì)協(xié)同整合銷售、采購、市場(chǎng)，開展矩陣式的深度共創(chuàng)。
比如說，品牌方面曾有一個(gè)共性問題，即因?yàn)殡y以精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群，所以大概率只能投放大筆營銷預(yù)算，從而擴(kuò)大覆蓋面。但是，這也意味著成本較高，且成效難以評(píng)估。

對(duì)此，屈臣氏OPTIMO品牌創(chuàng)新增長中心給出的整合營銷解決方案，有利于解決上述問題。《第三只眼看零售》了解到，該方案是以WISE INSIGHT、WISE BRAND、WISE MEDIA三大數(shù)智化工具為基座，圍繞新品種草機(jī)、超級(jí)龍卷風(fēng)、超級(jí)品牌會(huì)員月等多個(gè)IP展開營銷項(xiàng)目，以此覆蓋品牌商的品牌發(fā)展全周期。

以傳統(tǒng)品牌為例，新品上市通常是一個(gè)考驗(yàn)性“節(jié)點(diǎn)”，如何快速鋪開市場(chǎng)，建立消費(fèi)者認(rèn)知是典型訴求。在此背景下，自然堂新品“喜雪膠原抗皺系列”能夠在目標(biāo)檔期內(nèi)位列護(hù)膚品類第一，其中一大重要支持就是因?yàn)樽匀惶门c屈臣氏達(dá)成獨(dú)家產(chǎn)品合作，利用上述數(shù)智化工具，以用戶洞察為起點(diǎn)，線上線下雙管齊下升級(jí)顧客體驗(yàn)。

在面對(duì)新銳品牌時(shí)，屈臣氏則看到了品牌創(chuàng)立初期難以“從0到1”的痛點(diǎn)。屈臣氏通過打造“屈奇館”，做到為品牌商“量體裁衣”，從而孵化其品牌的自運(yùn)營發(fā)展。在此前的O+O生態(tài)峰會(huì)上，屈臣氏就提出了通過屈奇館“計(jì)劃3年打造10個(gè)過億品牌，100個(gè)千萬品牌”的整體目標(biāo)。

可見，屈臣氏成為品牌商在完成一系列營銷傳播動(dòng)作前的方向指引，發(fā)揮市場(chǎng)“探針”作用，觸達(dá)最前線消費(fèi)者的有效渠道，也為其新品研發(fā)、爆品打造等提供市場(chǎng)研判參考。O+O模式下，屈臣氏融合多元觸點(diǎn)，覆蓋消費(fèi)者從體驗(yàn)、咨詢、消費(fèi)及復(fù)購的全過程。

由此再次印證，行業(yè)正在發(fā)生變化，需要企業(yè)重新理解，精準(zhǔn)決策。而參考屈臣氏，作為品牌與消費(fèi)者之間的“親密伙伴”，將顧客導(dǎo)流并沉淀到品牌私域陣地，助力二者之間建立更強(qiáng)粘性，重新定義新型零供關(guān)系。

一方面，它突破零售終端定位，發(fā)揮平臺(tái)價(jià)值，從而做到賦能品牌商等合作上下游。多方聯(lián)動(dòng)之下，屈臣氏也會(huì)收獲更多品牌商助力，發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢(shì)。

另一方面，這也代表了建立合作共贏而非博弈的新型零供關(guān)系，是零售企業(yè)必要操作。要知道，渠道分化背景下，掌握一手優(yōu)質(zhì)商品資源變得尤為關(guān)鍵。這也是諸多零售企業(yè)的發(fā)力重點(diǎn)。

延長顧客生命周期? 拉響提速新引擎

美妝消費(fèi)市場(chǎng)日漸回暖的當(dāng)前，一個(gè)顯著的變化是，線上增速放緩成為事實(shí)，線下回潮趨勢(shì)下企業(yè)正在摸索新玩法。

屈臣氏O+O增長策略的發(fā)展核心在于延長顧客生命周期價(jià)值（CLV，Customer Lifetime Value），從而聚焦用戶與品牌價(jià)值雙輪驅(qū)動(dòng)，拉響零售增長新引擎。

不難發(fā)現(xiàn)，屈臣氏作為美妝零售實(shí)力派代表，正在助推行業(yè)發(fā)展，其“新”體現(xiàn)在：先行一步，較早感知行業(yè)變化，屈臣氏前瞻地完成了客店認(rèn)知升級(jí)，重視顧客生命周期價(jià)值CLV運(yùn)營，重塑實(shí)體門店煥活體驗(yàn)“新價(jià)值”；三位一體，在渠道、媒體、私域融合生態(tài)下，屈臣氏與品牌商達(dá)成矩陣式共創(chuàng)合作“新模式”，激活更強(qiáng)的品牌協(xié)同價(jià)值，合力推進(jìn)行業(yè)“穩(wěn)留量”與“拓增量”的向下扎根與向上生長。

站在流通體系變化的角度思考，可以預(yù)見渠道分化的下一步是渠道重塑、淘汰升級(jí)。而隨著美妝行業(yè)在冷暖交替的周期中蓄力向上，以屈臣氏為美妝零售融合生態(tài)的代表，或許能夠以其獨(dú)特的O+O商業(yè)模式，從“深蹲起跳”姿勢(shì)到引領(lǐng)下一輪增長。

源：第三只眼看零售