文源：?獅范區(qū)

2023年中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)銷售成績(jī)出爐之后，我們很明顯能看到國(guó)央企優(yōu)異的表現(xiàn)。國(guó)央企能取得如此優(yōu)秀的業(yè)績(jī)，原因當(dāng)然是多方面的，但是有目共睹的一點(diǎn)就是他們積極擁抱數(shù)字變革，善于借助前沿科技為營(yíng)銷賦能。最近，以Sora為代表的人工智能應(yīng)用再次引發(fā)大家對(duì)于前沿科技應(yīng)用的關(guān)注。未來(lái)已來(lái)，地產(chǎn)營(yíng)銷的底層能力已變，電建地產(chǎn)就以數(shù)字化能力為基礎(chǔ)，通過(guò)數(shù)字人、AIGC和視頻營(yíng)銷等前沿新潮科技應(yīng)用，賦能營(yíng)銷引爆流量，助力業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

1.數(shù)字人

行業(yè)領(lǐng)先的數(shù)字人CP，引爆百萬(wàn)流量

AI的應(yīng)用越來(lái)越越廣泛，近幾年爆發(fā)式增長(zhǎng)的數(shù)字人便是其中之一。之前萬(wàn)科在房地產(chǎn)行業(yè)率先推出數(shù)字人崔筱盼，引發(fā)行業(yè)熱議。但是萬(wàn)科的數(shù)字人是針對(duì)內(nèi)部的應(yīng)用，所以大家很難對(duì)其有真正的了解。但是這次電建地產(chǎn)的網(wǎng)紅數(shù)字人卻是天然親近大眾的，因?yàn)樗麄兊拿质谴蟊娖边x的、功能是真正對(duì)客服務(wù)的。

電建地產(chǎn)數(shù)字人CP長(zhǎng)安和華曦的名字來(lái)自全網(wǎng)的票選。他們把數(shù)字人的命名做了一次全網(wǎng)參與的事件營(yíng)銷?；顒?dòng)累計(jì)曝光高達(dá)三百余萬(wàn)（3,469,289）人次，活動(dòng)累計(jì)參與征名人數(shù)接近5萬(wàn)（46,487）人，活動(dòng)累計(jì)新增WE客云會(huì)員數(shù)接近5萬(wàn)（46,163）人，在眾多的名字里長(zhǎng)安和華曦收獲9393票的高票認(rèn)可。其實(shí)，長(zhǎng)安和華曦這兩個(gè)名字分別指代著電建地產(chǎn)兩個(gè)明星產(chǎn)品系，瀧悅長(zhǎng)安和華曦府。

電建地產(chǎn)數(shù)字人的意義不僅僅是獲取流量這么簡(jiǎn)單，而是地產(chǎn)營(yíng)銷品牌傳播邏輯的一次變革。在我們一般人的印象中，國(guó)企的形象都比較嚴(yán)肅，但是電建地產(chǎn)通過(guò)推出數(shù)字人IP，讓電建地產(chǎn)品牌形象更親切生動(dòng)，更容易記憶和傳播。這種新潮好玩的品牌形象，尤其容易受到年輕人的喜歡，而就在2023年，90后購(gòu)房者占比首次超過(guò)50%，成為真正意義上的購(gòu)房主力軍，因此被他們喜歡非常重要。

長(zhǎng)安和華曦不僅僅是數(shù)字人形象，還是真真正正可以為客戶提供服務(wù)的角色。長(zhǎng)安是電建地產(chǎn)的房產(chǎn)咨詢師，主要幫助客戶解答關(guān)于售前的相關(guān)疑問(wèn)，可以24小時(shí)承接線上海量客戶，避免流量因?yàn)槌薪硬患皶r(shí)而導(dǎo)致的客戶流失或被截胡?，F(xiàn)在長(zhǎng)安已經(jīng)出現(xiàn)在電建地產(chǎn)的直播和線上傳播等場(chǎng)景了，未來(lái)還會(huì)出現(xiàn)在案場(chǎng)，帶領(lǐng)客戶看房，融合數(shù)字沙盤進(jìn)行講解，解答客戶購(gòu)房疑問(wèn)。

華曦是電建地產(chǎn)的生活陪伴官，主要幫助客戶解答售后的相關(guān)疑問(wèn)，包括交付、社群活動(dòng)、物業(yè)服務(wù)等相關(guān)工作。在存量時(shí)代，提升客戶的滿意度對(duì)于提升營(yíng)銷的業(yè)績(jī)至關(guān)重要?？傊磥?lái)電建地產(chǎn)的數(shù)字人將出現(xiàn)在越來(lái)越多的線上和線下場(chǎng)景。

2.視頻營(yíng)銷

三類視頻齊發(fā)，兼顧流量和精準(zhǔn)

2023年各大房地產(chǎn)行業(yè)為了解決獲客難題，以“抖音賣房”為代表的視頻營(yíng)銷成為了地產(chǎn)營(yíng)銷最火熱的趨勢(shì)之一，目測(cè)2024年這一趨勢(shì)將繼續(xù)強(qiáng)化。如何做好視頻營(yíng)銷？是擺在每個(gè)房企和營(yíng)銷人面前最迫切的課題。電建地產(chǎn)對(duì)于視頻營(yíng)銷的探索與實(shí)踐，也許可以給予廣大地產(chǎn)營(yíng)銷人一些參考。

電建地產(chǎn)的視頻營(yíng)銷內(nèi)容主要分為3類：

第一類，是結(jié)合客戶生活場(chǎng)景所拍攝的趣味小短片。這類視頻比較容易引發(fā)客戶共鳴，互動(dòng)性比較高，針對(duì)的客戶面會(huì)更廣泛，以品牌傳播為主。

第二類，是電建地產(chǎn)打造的一個(gè)長(zhǎng)期視頻欄目“房透社”。以購(gòu)房知識(shí)為切入點(diǎn)，帶大家看盤，提供知識(shí)價(jià)值。這類視頻針對(duì)的是有置業(yè)需求的精準(zhǔn)客戶，幫他們解鎖更多知識(shí)點(diǎn)和信息，這也是電建地產(chǎn)長(zhǎng)期持續(xù)輸出和運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容。

第三類，是結(jié)合節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)的主題，以視頻形式輸出的優(yōu)惠福利。這類視頻的受眾更精準(zhǔn)，針對(duì)真正的意向客戶，讓對(duì)電建地產(chǎn)有購(gòu)房意向的客戶享受更多的優(yōu)惠福利，并通過(guò)趣味活潑的形式把關(guān)鍵信息傳遞到位。

我們可以看到，電建地產(chǎn)嘗試的是地產(chǎn)視頻營(yíng)銷的三種主要類型和逐步轉(zhuǎn)化的邏輯。首先，通過(guò)泛流量類視頻吸引流量，傳播品牌，提升影響力。其次，通過(guò)購(gòu)房知識(shí)類視頻，篩選和沉淀精準(zhǔn)目標(biāo)客戶。最后，通過(guò)針對(duì)高意向客戶傳遞優(yōu)惠類視頻，促進(jìn)高意向客戶成交轉(zhuǎn)化。

為了更好的發(fā)揮視頻營(yíng)銷的效果，電建地產(chǎn)還進(jìn)行了整合營(yíng)銷。首先，電建地產(chǎn)在天貓好房、京東平臺(tái)建立電建地產(chǎn)品牌館，借助節(jié)點(diǎn)造勢(shì)薅兩大電商公域流量的羊毛。然后，再通過(guò)視頻號(hào)及抖音等短視頻平臺(tái)發(fā)布好玩有趣的創(chuàng)意視頻，引發(fā)自傳播，擴(kuò)大傳播音量，吸引目標(biāo)客戶。同時(shí)，上線朋友圈互動(dòng)游戲引發(fā)裂變傳播，在游戲的關(guān)注與參與中，完成對(duì)目標(biāo)客群及其圈層的吸引和鎖定。最后，將這些客戶沉淀在電建地產(chǎn)自己的私域流量池里進(jìn)行運(yùn)營(yíng)、篩選和促轉(zhuǎn)化。

3.存量運(yùn)營(yíng)

WE客云平臺(tái)+IP社群，全業(yè)態(tài)存量客戶高效運(yùn)營(yíng)

房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了存量時(shí)代，新客越來(lái)越難找，如何把老客戶經(jīng)營(yíng)好，也就是做好存量運(yùn)營(yíng)，成為很多房企提升業(yè)績(jī)的重點(diǎn)發(fā)力方向。電建地產(chǎn)就以WE客云小程序平臺(tái)為基礎(chǔ)，集合住宅、園區(qū)、物業(yè)、酒店等業(yè)態(tài)客戶，打造了會(huì)員體系、社群運(yùn)營(yíng)體系、線上消費(fèi)商城，未來(lái)還將集合商業(yè)及長(zhǎng)租公寓的客戶，實(shí)現(xiàn)全業(yè)態(tài)存量客戶的整合與運(yùn)營(yíng)。

此外，WE客云還打通了物業(yè)服務(wù)系統(tǒng)，電建地產(chǎn)的業(yè)主、客戶和粉絲都可以通過(guò)小程序享受物業(yè)繳費(fèi)、交付預(yù)約、工程進(jìn)度查看、線上報(bào)修、社群活動(dòng)報(bào)名等全周期集合式服務(wù)。只有對(duì)客戶有用，客戶才會(huì)愿意經(jīng)常使用，避免流量一流而過(guò)，實(shí)現(xiàn)客戶的留存。

要做好運(yùn)營(yíng)，除了拉新和留存，還需要促活，也就是提升客戶的活躍度。WE客云平臺(tái)就是通過(guò)積分體系激勵(lì)客戶的活躍度。在WE客云平臺(tái)客戶可通過(guò)多種方式獲取會(huì)員積分，獲得的積分可以在會(huì)員商城兌換豐富的禮品。而且，WE客云平臺(tái)還打通了數(shù)字人民幣兌換系統(tǒng)，積分可兌換數(shù)字人民幣在美團(tuán)、京東等77家線上商城使用，用“真金白銀”做激勵(lì)，客戶積極性自然很高。

除了線上，WE客云還打通了很多線下消費(fèi)場(chǎng)景，WE客云會(huì)員可以使用WE客積分在言幾又書店、咖啡廳等進(jìn)行消費(fèi)。未來(lái)電建地產(chǎn)將持續(xù)打通更多積分線下消費(fèi)場(chǎng)景，讓W(xué)E客積分使用場(chǎng)景覆蓋業(yè)主居住生活半徑，與業(yè)主生活聯(lián)系更緊密。

存量客戶的運(yùn)營(yíng)，最終都要實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷場(chǎng)景的賦能，當(dāng)然，會(huì)員體系和營(yíng)銷常常是在整個(gè)過(guò)程中不斷相互賦能。因此，近年來(lái)電建地產(chǎn)打造了很多IP社群，基本上每個(gè)月全國(guó)各區(qū)域、各項(xiàng)目都會(huì)定期舉辦社群活動(dòng)，和客戶玩在一起，聚在一起。其中基于少兒游學(xué)的小浪花社群IP備受大家歡迎，未來(lái)“小浪花游學(xué)計(jì)劃”將帶領(lǐng)孩子們解鎖更豐富的場(chǎng)景、更新奇的體驗(yàn)，持續(xù)陪伴孩子們學(xué)習(xí)成長(zhǎng)。同時(shí)，電建地產(chǎn)也將在青年、長(zhǎng)者等全齡段領(lǐng)域的社群發(fā)力，系統(tǒng)性地打造4大社群IP。

無(wú)論是小浪花的快樂出行，還是燥作咖啡節(jié)，或者是日常的運(yùn)動(dòng)賽事，客戶的參與熱情都很高，而且都贏得了不錯(cuò)的口碑。通過(guò)社群活動(dòng)客戶對(duì)電建地產(chǎn)的認(rèn)可會(huì)形成口口相傳的好口碑，每一個(gè)客戶就像一個(gè)品牌放大器一樣，自發(fā)為品牌做宣傳，從而讓更多的人認(rèn)識(shí)、了解、認(rèn)可電建地產(chǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷工作的賦能。

4.產(chǎn)品力

打造超級(jí)網(wǎng)紅案場(chǎng)，助力首開售罄

隨著房地產(chǎn)高周轉(zhuǎn)時(shí)代結(jié)束，房子的金融屬性褪去，逐漸回歸居住屬性，加上改善型客戶成為購(gòu)房主力軍，他們更加關(guān)注產(chǎn)品本身。因此，房地產(chǎn)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將變?yōu)楫a(chǎn)品制勝，營(yíng)銷的重點(diǎn)工作是展示和傳遞房企的產(chǎn)品力和產(chǎn)品價(jià)值。

在這方面，電建地產(chǎn)主要是通過(guò)打造超級(jí)案場(chǎng)來(lái)助力營(yíng)銷場(chǎng)景體驗(yàn)的升級(jí)。2023年電建地產(chǎn)提出打造“超級(jí)案場(chǎng)”，以高顏值、高體驗(yàn)、高服務(wù)水平的案場(chǎng)，提升客戶的服務(wù)體驗(yàn)，讓電建地產(chǎn)的案場(chǎng)成為網(wǎng)紅打卡地，讓客戶來(lái)了還想再來(lái)。在此基礎(chǔ)上，電建地產(chǎn)以武漢漢口公館項(xiàng)目案場(chǎng)率先進(jìn)行了試點(diǎn)。

漢口公館坐落在漢口核心區(qū)，具備優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，而且電建地產(chǎn)充分利用項(xiàng)目所處區(qū)域的歷史厚重感，對(duì)位老洋房“世紀(jì)公館”的形象，把案場(chǎng)打造為武漢首個(gè)老洋房藝術(shù)博物館中心。并以策展手法，配合海派咖啡體驗(yàn)廳，打造了完整的沉浸式老洋房生活體驗(yàn)館，還引入上海嘉佩樂式設(shè)計(jì)美學(xué)及酒店式服務(wù)，增強(qiáng)客戶認(rèn)同感。通過(guò)落位超級(jí)案場(chǎng)，讓項(xiàng)目和品牌全方位觸達(dá)客戶，漢口公館最終在沒有預(yù)售、沒有推廣、沒有示范區(qū)和渠道的情況下，實(shí)現(xiàn)提前開盤、首開售罄的好成績(jī)。

結(jié)語(yǔ)

以Sora為代表的人工智能應(yīng)用再次讓大家見識(shí)到了科技的力量。電建地產(chǎn)通過(guò)數(shù)字人、AIGC和視頻營(yíng)銷等前沿科技的應(yīng)用為營(yíng)銷賦能，積極進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新探索和實(shí)踐，取得了非常不錯(cuò)的成績(jī)，值得廣大房企參考與學(xué)習(xí)。新周期里，地產(chǎn)營(yíng)銷的底層能力已經(jīng)改變，房企的營(yíng)銷打法也需要隨之改變。只有積極擁抱變化與創(chuàng)新，才能制勝新周期！