文源：?浙江大學管理學院

“科研”

ZJUSOM

當你在餐廳吃飯時，上菜上晚了，你會怎么樣？當你網(wǎng)上買來的食品是臨期食品，你會怎么樣？寫差評？投訴商家？還是反手一個舉報？

如果這些服務上的失誤真的是商家的無心之錯，你的差評或者投訴可能會對他們產生極大影響，甚至對企業(yè)服務造成惡性循環(huán)。此時，及時的“服務補救”對企業(yè)而言尤為重要。

那么，怎么樣的消費情景更有利于降低服務失誤的傷害？哪些因素會影響消費者的“怒氣值”，從而構建一個更為平和的消費環(huán)境為企業(yè)和消費者進一步溝通解決問題提供更好的基礎？

浙江大學管理學院市場與營銷學系王麗麗教授團隊的一項研究發(fā)現(xiàn)，主打“情懷”、喚起消費者回憶、引發(fā)消費者共鳴的企業(yè)，在服務補救上更容易占據(jù)優(yōu)勢。

日前，王麗麗團隊發(fā)表于《心理學報》的研究《憶往昔促進消費者寬恕：服務失誤情境下，懷舊對寬恕的影響及內在機制》對這一企業(yè)關注的議題進行了深入探究。

為什么主打“懷舊牌”的企業(yè)，

在“做錯事”后更易得到消費者的諒解？

“情感共鳴”能否成為

企業(yè)長久的“保護傘”？

本期【科研】，讓我們隨王麗麗團隊一同探索懷舊營銷與消費者寬恕的關系，看懷舊究竟對服務型企業(yè)有怎樣的商業(yè)價值。

她們觀察到，企業(yè)“懷舊共情牌”似乎可以壓制服務失誤時造成的消費者怒火

2023年，營銷界中的懷舊情結顯著復蘇，很多品牌開始戰(zhàn)略性地利用過去的情感儲備來吸引受眾。

布置得像高中教室一樣的餐廳、帶你回憶兒時味道的零食廣告、記憶中傳承了幾代人的經典國貨……懷舊營銷不僅出現(xiàn)在線上廣告里，同時也出現(xiàn)在線下消費場景中。

企業(yè)常通過產品包裝、場景布置或者廣告等激發(fā)消費者的懷舊情緒。這些營銷手段不僅能夠引起了人們的共鳴，還與消費者建立了新的持久互動。

王麗麗團隊發(fā)現(xiàn)，這種情感上的共鳴，會影響消費者的消費意愿。例如，懷舊主題的餐廳更易吸引消費光顧；具有懷舊情結的旅游景區(qū)更能激發(fā)游客的再次訪問意愿；老字號的點心更受消費者歡迎等。

此時，消費者也更容易站在商家、企業(yè)的角度上思考問題，如果商家出現(xiàn)服務失誤，若能引起消費者的共情，會對商家的“服務補救”更為友好。王麗麗教授作為消費者真實體驗道：“在具有懷舊氛圍的餐廳中，我感覺有一種‘神秘的力量’壓抑著自己發(fā)火?！?/p>

通過進一步的調查，研究團隊發(fā)現(xiàn)，以往研究中，從消費者視角來看服務失誤后消費者反應的研究相較匱乏。因此，帶著對這一議題的探索欲望，王麗麗團隊開始了這一項科研工作。

基于實驗與數(shù)據(jù)分析，她們發(fā)現(xiàn)“懷舊”和消費者寬恕的關聯(lián)與內在機制

在這一研究中，王麗麗團隊基于傳統(tǒng)的共情和懷舊理論，通過6個實驗及田野實驗，分別收集了1200余個被試數(shù)據(jù)。

實驗采用不同方法激活消費場景中的懷舊情緒，在不同服務失誤情境、中國和美國的不同文化背景下，探究了懷舊對消費者寬恕的積極影響。

研究檢驗了懷舊營銷對企業(yè)，尤其是服務型企業(yè)的價值，聚焦于服務失誤情境下懷舊對消費者寬恕的影響并探索其內在機制。

1

懷舊可以提高消費者對服務失誤的

寬容程度，共情起中介作用

消費者寬恕是指消費者在接受到不滿意服務后所經歷的心理變化，從憤怒到放棄憤怒和報復的想法，再到產生和解、積極應對的情緒。寬恕具有天然的親社會動機，可以有效減少負面情緒，增加對他人友善態(tài)度。

在實驗中，研究團隊通過服務中各種懷舊營銷形式，例如服務場所的音樂、布置，甚至是廣告來激發(fā)懷舊情緒，再通過情景模擬、問項測量等方式征集數(shù)據(jù)信息。

通過實驗，研究團隊發(fā)現(xiàn)，懷舊營銷作為一種服務場景因素，能激發(fā)消費者的懷舊情緒，促進消費者寬恕，有效提升消費者對于企業(yè)、商家服務過失的包容程度。

在進一步的實驗中，王麗麗團隊發(fā)現(xiàn)引起這一現(xiàn)象的原因是“懷舊”情緒可以提高消費者的“共情”。當消費者的懷舊情緒被激發(fā)時，基于懷舊情緒的后續(xù)反應也會相繼發(fā)生，包括更加同情、理解他人等。在服務失誤的場景中，消費者更加理解服務提供者、更愿意原諒對方的過錯，從而激起內心的寬恕。

2

品牌形象類型起調節(jié)作用，

溫暖型品牌更易獲得消費者寬恕

研究發(fā)現(xiàn)，懷舊營銷的這一積極影響值對主打溫暖的品牌有效，如注重氛圍感的餐廳、讓客人賓至如歸的酒店、貼心的家政或維修公司等。

然而，對于能力導向的品牌，如銀行、保險、中介機構等而言，懷舊營銷則不能進一步激發(fā)消費者寬恕，換言之懷舊營銷并不適用于所有品牌。

3

服務失誤嚴重性時，

懷舊營銷對增強寬恕的影響會被削弱

以懷舊餐廳消費為例，王麗麗團隊發(fā)現(xiàn)，當消費者等餐超過15分鐘時，他們很容易體諒商家的服務失誤。而當消費者等餐時間超過1個小時，懷舊共情也不能讓他們的“憤怒”輕易消散。

研究表明，當服務出現(xiàn)重大失誤時，企業(yè)的“感情牌”則會失效，懷舊營銷也無法增強消費者的寬恕心理。服務失誤越嚴重, 服務提供者越難實現(xiàn)完全的“服務補救”。

這項研究突破原來理論框架，為企業(yè)實施懷舊營銷策略帶來啟示

這項研究聚焦于懷舊營銷與服務補救的研究，從理論上與實踐上均推動了相關研究領域的發(fā)展、為企業(yè)及時補救服務失誤、提升服務品質帶來啟示。

理論上的突破

1

豐富了懷舊、共情、服務補救等

相關研究

本項研究首次探討了懷舊在服務補救中的作用，尤其是發(fā)生服務失敗的場景下，證明了懷舊對消費者寬恕的影響, 豐富了服務失敗理論的研究 。 

與此同時，研究從企業(yè)視角探討了懷舊營銷對企業(yè)的價值，為懷舊提供了一個新的視角和方向，拓展了懷舊相關研究。此外，研究發(fā)現(xiàn)懷舊情緒能夠提高消費者共情，豐富了對共情前因的研究。

2

轉換了服務失誤研究的視角

以往研究大多從企業(yè)視角研究服務補救的價值與措施。但在本項研究中，王麗麗團隊轉換了服務失誤研究的視角，從消費者視角切入，挖掘了如何能在服務失誤發(fā)生后的第一時間降低消費者沖突并避免沖突進一步升級。

3

補充了品牌形象的研究文獻

研究將品牌形象類型引入研究框架，從品牌層面補充和完善了懷舊對寬恕影響的研究視角。因此，從理論上，這項研究拓展了品牌形象類型這一重要變量在懷舊營銷領域的應用，對現(xiàn)有的溫暖型與能力型品牌形象的文獻進行了重要補充。

實踐中的價值

1

為企業(yè)踐行懷舊營銷提供了理論依據(jù)

王麗麗團隊發(fā)現(xiàn)懷舊營銷本身就是企業(yè)服務失誤的一個“緩沖劑”，可以幫助企業(yè)贏得消費者一定程度的寬恕。

這一發(fā)現(xiàn)證實了懷舊營銷在服務領域的商業(yè)價值，為企業(yè)實施懷舊營銷策略提供了理論依據(jù)，為企業(yè)提供了重要的實踐指導。

2

明確懷舊營銷影響的適用對象和場景，

為提升企業(yè)服務帶來啟示

如今，懷舊營銷似乎被視為企業(yè)的一劑“良方”， 越來越多企業(yè)依賴懷舊營銷，為自己撐起“保護傘”。本項研究明確了懷舊在服務領域價值的適用對象和適用場景。研究指出，雖然懷舊在營銷實踐中的積極作用，但是如若懷舊營銷實施不當，可能會引發(fā)消極后果。

這一發(fā)現(xiàn)為企業(yè)及服務提供者帶來警醒，想要贏得消費者青睞，最重要的是做好產品、減少服務失誤，只有在失誤不嚴重時，才有可能通過其他手段挽救偶發(fā)的服務失誤。

附：論文摘要

服務失誤不能避免，因此在服務失誤時獲得消費者寬恕具有重要理論和實踐意義。懷舊能否促進消費者寬?。勘疚奶骄客ㄟ^懷舊營銷激發(fā)懷舊情緒對消費者寬恕的影響及其內在機制。6個實驗的結果顯示，激發(fā)懷舊情緒提高消費者寬恕，這一影響由共情中介。品牌形象類型（能力型vs.溫暖型）和服務失誤的嚴重性起調節(jié)作用。本研究豐富了懷舊功能和寬恕前因的相關研究，為企業(yè)借助懷舊營銷進行服務失誤補救提供思路。