可口可樂前總裁道格拉斯·達(dá)夫特曾說：“如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂的品牌還在，它也能在一夜之間讓所有的廠房在廢墟上拔地而起?！边@就是品牌的價(jià)值。

品牌能稱其為品牌，是在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上滿足了消費(fèi)者內(nèi)心的某種需求與共鳴。用一個(gè)公式來說是：品牌=產(chǎn)品+招牌，產(chǎn)品是生理層面的，而招牌是心理層面的。品牌是心智的搭建與優(yōu)勢的構(gòu)建，就是說品牌要想法設(shè)法在顧客心中建立獨(dú)特而有個(gè)性的地位。

品牌運(yùn)營，找對(duì)了方法就成功了一半。

就如在如今越來越激烈的同質(zhì)化競爭下做市場一樣，你要是光想著拼產(chǎn)品、拼價(jià)格、拼流量，以為這樣就能打開市場、提升銷量了，實(shí)則這是一件費(fèi)力不討好的事情，畢竟，你的對(duì)手也是這么做的。

要想在激烈的競爭中占據(jù)有利位置，唯有采取和對(duì)手不一樣的競爭策略實(shí)施精準(zhǔn)打擊，如此你才能更勝一籌，特別是對(duì)于中小企業(yè)而言，此法更應(yīng)著重應(yīng)用。

01?確立定位

先找到你的差異化定位，明確自己的競爭優(yōu)勢，該做什么（進(jìn)入哪個(gè)行業(yè)/賽道），不該做什么（揚(yáng)長避短）。

品牌定位是品牌營銷的基礎(chǔ)。品牌定位是指品牌在消費(fèi)者心目中的地位和形象，它應(yīng)該與目標(biāo)市場的需求和偏好相符合。因此，在開始品牌營銷之前，需要先確定品牌的定位。

比如說空調(diào)，消費(fèi)者想到的第一個(gè)品牌是格力。

為什么？

因?yàn)?，它在顧客大腦（心智）中占據(jù)的是格力（品牌）=空調(diào)（品類）的定位，也就是說它的定位已經(jīng)在顧客的心智中扎根了，要是其他品牌也采用同樣的定位，那就是無效的。

這其中有一個(gè)難以撼動(dòng)的事實(shí)和認(rèn)知，那就是用戶的心智不易改變，這也是做定位最難把握的地方。

要是格力做了自身并不擅長的行業(yè)或品類，或是做了有違原有定位（品牌延伸）的事情，如格力洗衣機(jī)、格力洗地機(jī)等等，最終的結(jié)果會(huì)怎樣呢？

其結(jié)果就是削弱了格力在顧客心智中的品牌認(rèn)知，更會(huì)加劇消費(fèi)者的選擇負(fù)擔(dān)，同時(shí)也會(huì)使其品牌定位變得漂浮不定，進(jìn)而在顧客頭腦中變得愈發(fā)模糊。

因?yàn)椋ㄎ坏淖饔檬墙K結(jié)用戶的選擇混亂，并給顧客提供一個(gè)選擇你而不選擇競爭對(duì)手品牌的理由，更不是把一個(gè)定位延伸在旗下所有品牌身上。

品牌延伸可能導(dǎo)致原始品牌的價(jià)值稀釋。當(dāng)品牌被過度延伸到多個(gè)產(chǎn)品或市場時(shí)，原始品牌的獨(dú)特性和差異化可能會(huì)受到削弱，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的感知降低。此外，如果延伸品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)或用戶體驗(yàn)與原始品牌不一致，消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)品牌的整體價(jià)值產(chǎn)生質(zhì)疑。

02聚焦核心

品牌聚焦是堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略方向聚焦品牌核心概念，保證品牌核心基因的專一性，并努力塑造領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象，維護(hù)品牌在所屬市場領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

褲子為何大家都喜歡選九牧王呢？

因?yàn)?，它是褲子品類中的第一品牌?/p>

其核心戰(zhàn)略，是他40多年了一直聚焦在‘褲子’這個(gè)品類上。

從定位的角度來說，就是通過定位確立哪些不要做，哪些需要做重點(diǎn)投入。

一提到羽絨服，大家立馬會(huì)想到波司登，一提到?jīng)霾杈蜁?huì)想到加多寶。

而這些品牌成功的背后是數(shù)十年來的聚焦與堅(jiān)持，用專業(yè)術(shù)語來說，就是【戰(zhàn)略定力】。

反觀如今，大家看到什么火就跟著做什么，哪里有流量不管它三七二十一，先蹭了再說，也不管它是否跟自身品牌相匹配。

諸如此類，你又如何來形成自己的核心競爭力，何談差異化，你又如何擊敗對(duì)手搶占市場？

消費(fèi)者之所以會(huì)優(yōu)先選擇那些具有明顯差異化的品牌，那是因?yàn)樗悄硞€(gè)品類的代表。

一個(gè)品牌要想成為顧客的首選，最好的方式，就是開創(chuàng)一個(gè)新品類，并集中所有資源去搶占這個(gè)品類，使其成為品類第一。

成為品類第一，占據(jù)一個(gè)特性，這是處在高度的同質(zhì)競爭下助你品牌逆襲翻盤的最佳法則，這也是為你化解市場增長難題的有效方式。

品牌如何聚焦，怎么聚焦呢？

• 1、聚焦于某一需求：初吉聚焦蛋白質(zhì)零食，為想要補(bǔ)充蛋白質(zhì)的人提供選擇。
• 2、聚焦于某一品類(最具象，但是要求品類要較大)：努力成為此品類代名詞，比如王老吉、可口可樂
• 3、聚焦某一人群(穿搭最抽象，覆蓋人群最大)：聚焦健身人群(keep)，圍繞健身人群提供一系列產(chǎn)品。
• 4、聚焦于某一關(guān)注點(diǎn)：在想剪頭發(fā)選理發(fā)店時(shí)，有的人覺得剪發(fā)太麻煩，想要快速剪頭，快速就是在選擇理發(fā)店上的關(guān)注點(diǎn)，快剪就是圍繞這一理念聚焦。

以上方式，各有各的特點(diǎn)，選擇時(shí)可根據(jù)市場需求大小、向消費(fèi)者清晰傳遞程度、競品定位具體分析。

任何成功的品牌，首先需要企業(yè)里的最高負(fù)責(zé)人具備極強(qiáng)的戰(zhàn)略定力，而不是想一出是一出，這樣下去的話就算有再好的戰(zhàn)略、再好的方案也沒用。

03抓策劃執(zhí)行

確定品牌要傳達(dá)的價(jià)值點(diǎn)后，所有的營銷、產(chǎn)品都要跟上，不清晰的營銷、產(chǎn)品路線會(huì)造成認(rèn)知混淆，就無法清晰傳達(dá)給消費(fèi)者。

做到這一點(diǎn)，需要很強(qiáng)的組織執(zhí)行力，考驗(yàn)組織內(nèi)部的靈活性。

從落地方案的結(jié)構(gòu)和落地細(xì)則來說，戰(zhàn)略是方案中的最高統(tǒng)帥，要是沒有它為你指引前進(jìn)的方向，剩下的就只能是想到什么就做什么的術(shù)（無戰(zhàn)略協(xié)同的亂動(dòng)作）了。

而品牌定位就是頂層的最高戰(zhàn)略，像什么企業(yè)戰(zhàn)略、品牌愿景、用戶需求（畫像）、文化價(jià)值這些都不真正意義的戰(zhàn)略。

因?yàn)?，他們不能牽引你奪取市場，更不會(huì)讓你品牌變得更有競爭力。

做市場，先要明確兩個(gè)重心，即競爭和品牌。

很多人做策劃案，一開始就沒抓住重心，反而把方向弄反了。

他們總是圍著自家產(chǎn)品有什么特點(diǎn)，產(chǎn)品有多少個(gè)功能這些外在的屬性打轉(zhuǎn)，唯獨(dú)沒有清晰的定位戰(zhàn)略。

像這樣的方案，即便做得像朵花，就算能博得老板的一陣歡心，最終在市場中的落地效果也不會(huì)好。

而真正能發(fā)揮大作用，并產(chǎn)生持久效力的策劃方案，則是基于以下三大核心做展開，然后逐一細(xì)化、分解并落到各個(gè)部門/人員身上，并和相關(guān)的激勵(lì)機(jī)制做關(guān)聯(lián)，如此，你的方案才算是合格的。

做落地方案，不是圍著產(chǎn)品和企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)圈，而是要用外部戰(zhàn)略思維做引領(lǐng)，如定位（聚焦）戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略作為頂層的戰(zhàn)略。

如此，你的策劃方案就能形成一個(gè)完整的戰(zhàn)略體系，最終起到相互協(xié)同的作戰(zhàn)效果。

這樣做，既好分配企業(yè)資源把落地動(dòng)作做扎實(shí)，同時(shí)也能更好的讓項(xiàng)目落實(shí)到每個(gè)人身上有效執(zhí)行（項(xiàng)目節(jié)奏、節(jié)點(diǎn)更好把控）。

04品牌營銷案例

1、可口可樂

可口可樂憑借獨(dú)具特色的廣告宣傳，深耕互聯(lián)網(wǎng)，使品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度不斷提高?？煽诳蓸返膹V告走向年輕一代，在廣告中注重視覺和娛樂性，吸引了大量的年輕消費(fèi)群體。

2、星巴克

星巴克精心打造咖啡文化，注重品牌形象和客戶體驗(yàn)，將星巴克經(jīng)營成一個(gè)高端的、提供奢華服務(wù)的品牌，讓消費(fèi)者在享受到咖啡的同時(shí)，也享受到星巴克品牌的文化魅力。

3、蘋果

蘋果依靠創(chuàng)新科技，并在廣告宣傳中表現(xiàn)突出，快速成為全球最有價(jià)值的品牌之一。此外，蘋果公司在保持創(chuàng)新的同時(shí)，保持懷舊情懷，這種情懷成為消費(fèi)者認(rèn)知、接受、喜愛的基礎(chǔ)。

品牌營銷是企業(yè)經(jīng)營中的重要環(huán)節(jié)，是占領(lǐng)市場和提高公司知名度的關(guān)鍵?；竟ψ稍儓F(tuán)隊(duì)建議：企業(yè)應(yīng)該選擇適當(dāng)?shù)钠放茽I銷方法，通過創(chuàng)新手段，打造獨(dú)具特色的品牌形象，提高品牌知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力。

源：邱元登