文丨燕博士

農(nóng)夫山泉的創(chuàng)始人鐘睒睒是個(gè)強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)家。表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)輿情和網(wǎng)民關(guān)系的應(yīng)對(duì)上，就表現(xiàn)得非常倔強(qiáng)。

1

我在此前已經(jīng)多次表達(dá)一個(gè)觀點(diǎn)，那就是在今天，我們的地方政府和每個(gè)大型的企業(yè)實(shí)體，除了要和現(xiàn)實(shí)中的各種關(guān)系打交道，還要學(xué)會(huì)和網(wǎng)民群體以及他們的網(wǎng)絡(luò)情緒打交道。因?yàn)檫@個(gè)群體人多勢(shì)眾，無(wú)處不在，而且在今天空前強(qiáng)勢(shì)，他們是個(gè)巨大的現(xiàn)實(shí)存在，你沒辦法繞過去。你即使繞過去，但是網(wǎng)民依然會(huì)盯著你。他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上、在云端、在半空中，上帝一般看著你。你可以視若無(wú)睹，但是他們時(shí)不時(shí)搞點(diǎn)話題，讓你如坐針氈。

很顯然，在和網(wǎng)民打交道這方面，鐘睒睒并不擅長(zhǎng)。

問題的復(fù)雜性還在于，今天從上到下，都在為經(jīng)濟(jì)尤其是民營(yíng)企業(yè)和企業(yè)家打造一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和營(yíng)商環(huán)境，清朗的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境就是良好的營(yíng)商環(huán)境的看法已經(jīng)深入人心。但是網(wǎng)絡(luò)輿論和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的主體是網(wǎng)民，這意味著，如果不能從心理和情緒上和網(wǎng)民群體達(dá)成和解，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的改善不會(huì)是個(gè)輕松話題。

2

8月10日晚間，央視對(duì)話欄目播出了采訪農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒的節(jié)目，而且時(shí)長(zhǎng)也達(dá)到了1小時(shí)，據(jù)說(shuō)算是非常長(zhǎng)的一個(gè)訪談了。

選擇在這個(gè)時(shí)間播出訪談，或許被認(rèn)為是個(gè)不錯(cuò)的網(wǎng)絡(luò)情緒的窗口期。作為網(wǎng)絡(luò)輿情主體的無(wú)數(shù)網(wǎng)民，正被遠(yuǎn)在法國(guó)的一場(chǎng)大型體育狂歡活動(dòng)所吸引。今年的中國(guó)獎(jiǎng)牌的含金量特別高，人們的自豪感高漲。在此時(shí)拋出一個(gè)稍帶敏感的節(jié)目，或許能夠?qū)崿F(xiàn)訪談意圖和網(wǎng)絡(luò)情緒的軟著陸。

這個(gè)節(jié)目可以視作是農(nóng)夫山泉和鐘睒睒的一個(gè)主動(dòng)的社會(huì)公關(guān)行為。因?yàn)?，如果不是他們主?dòng)的行為，即便央視要求采訪，他們也可以拒絕。畢竟在網(wǎng)民心目中，無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)，都會(huì)被視為企業(yè)一次重要的發(fā)聲。

但是更可能是如下的可能性促成了此次訪談。由于國(guó)家從上到下，都極為重視民營(yíng)企業(yè)和企業(yè)家的營(yíng)商環(huán)境，因此央視主動(dòng)聯(lián)系了就在不久前遭遇了網(wǎng)民圍攻的農(nóng)夫山泉及其創(chuàng)始人，給其一個(gè)發(fā)聲的機(jī)會(huì)，這就使得此次訪談具有針對(duì)性、新聞性、話題性，各方也都各取所需。

這當(dāng)然是央視進(jìn)行輿論引導(dǎo)的一次重要的訪談，但是我們需要理解網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜性。今天網(wǎng)絡(luò)輿情的爆發(fā)，反倒是常常和主流媒體和主流宣傳的初衷背道而馳的。甚至可以說(shuō)，正是現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的一些主流媒體的報(bào)道，反倒在網(wǎng)絡(luò)上引起了一場(chǎng)看法不同的網(wǎng)絡(luò)輿情。

就是說(shuō)，從網(wǎng)絡(luò)輿情的角度來(lái)看，央視對(duì)于農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒的訪談，本意是為其創(chuàng)造發(fā)聲和社會(huì)公關(guān)的機(jī)會(huì)，但是效果可能還是有待觀察。

這是因?yàn)?，網(wǎng)民群體的內(nèi)心情緒，以及關(guān)鍵的心理痛點(diǎn)，并未較好地被捋平。

3

看了訪談的內(nèi)容，會(huì)發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)在觀眾面前的農(nóng)夫山泉及其創(chuàng)始人，是以優(yōu)質(zhì)企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)輿情的“受害者”以及作為創(chuàng)始人的強(qiáng)勢(shì)決策者的復(fù)雜面目出現(xiàn)的。從訪談的初衷來(lái)說(shuō)，似乎一切都比較圓滿，但是正如上文所言，其實(shí)際效果，依然有待觀察。

因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)輿情常常是作為主流宣傳的對(duì)立面出現(xiàn)的。這意味著，主流宣傳認(rèn)為是成功了的東西，但是網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)輿情不一定認(rèn)可。這是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)輿情的一個(gè)基本的認(rèn)知，也往往決定了網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)手法，以及應(yīng)對(duì)的成敗得失。

此次訪談梳理了農(nóng)夫山泉曾經(jīng)有過的各種事件遭遇，給了鐘睒睒較多的發(fā)聲和辯護(hù)的機(jī)會(huì)。但是央視最具挑戰(zhàn)性、也是整個(gè)訪談中最關(guān)鍵的一個(gè)提問，是如下這個(gè)問題：

“說(shuō)農(nóng)夫山泉有可?能會(huì)傳給美國(guó)籍的二代，未來(lái)它可能就不是中國(guó)企業(yè)，此話當(dāng)真？”

這個(gè)問題實(shí)際是代表網(wǎng)民問的，因?yàn)檗r(nóng)夫山泉網(wǎng)絡(luò)輿情的爆發(fā)，很大一部分是因?yàn)檫@樣的網(wǎng)民心理，就是非常之多的網(wǎng)民認(rèn)為這個(gè)企業(yè)未來(lái)要交給一個(gè)“外國(guó)人”了，也就是創(chuàng)始人的后代。但是這實(shí)際也是個(gè)“送分題”，因?yàn)殡p方在事先必然進(jìn)行了大量的溝通，首富背后的公關(guān)團(tuán)隊(duì)肯定已經(jīng)給出了口徑。

但是，首富會(huì)不會(huì)接受專業(yè)團(tuán)隊(duì)和公關(guān)專家的建議，是個(gè)大可存疑的問題。因?yàn)殓姳槺樧鳛橐粋€(gè)老媒體人，在這方面從來(lái)都是根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和直覺，來(lái)和媒體、公眾和市場(chǎng)打交道，很多市場(chǎng)創(chuàng)意的策劃都是自己親自拿主意。而且，我在此前參加的一次杭州重點(diǎn)企業(yè)的授課上，通過一個(gè)場(chǎng)合獲悉，地方相關(guān)方面在不久前爆發(fā)的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)波中，提供了一些可資參考的意見建議，以供參考。

由于這個(gè)問題具有挑戰(zhàn)性，并且也是此次訪談公關(guān)中至關(guān)重要的一個(gè)方面，因此鐘睒睒的回復(fù)較為關(guān)鍵。從他的回復(fù)看，難稱完美。對(duì)于接班人，鐘睒睒稱還處于“模糊畫像當(dāng)中”，因?yàn)檗r(nóng)夫山泉作為一家大公司，需要讓機(jī)體永遠(yuǎn)處于競(jìng)爭(zhēng)階段，接班人需要保密；接班人最重要的素質(zhì)是不猶豫，議而不決，會(huì)耽誤企業(yè)發(fā)展；接班人應(yīng)當(dāng)是一個(gè)善良、利他、聰明的人，同時(shí)還需要具有創(chuàng)新性，敢于打破常規(guī)，等。

從網(wǎng)民的角度看，這樣備受關(guān)注的問題被一個(gè)看起來(lái)是外交辭令和模糊的話語(yǔ)策略給含糊其辭地回復(fù)了，網(wǎng)民并不一定滿意。網(wǎng)民不喜歡彎彎繞的答復(fù)，如果話語(yǔ)過于模糊，他們就認(rèn)為埋藏了心機(jī)，甚至認(rèn)為就是打哈哈，沒有答復(fù)。如果直說(shuō)的話，那就是網(wǎng)民比較欣賞玻璃大王曹德旺督促兒子處理綠卡問題的霸氣答復(fù)：誰(shuí)不放棄就不能繼承財(cái)產(chǎn)。

但是這其實(shí)并非最主要的問題。通觀整個(gè)訪談，我為什么說(shuō)起宣傳和公關(guān)的效果依然有待觀察，在于訪談并沒有捋平網(wǎng)民的一個(gè)心結(jié)，那就是家人的國(guó)籍問題。

無(wú)數(shù)網(wǎng)民耿耿于懷于這個(gè)現(xiàn)象：一些企業(yè)家在中美博弈進(jìn)入深水區(qū)、國(guó)運(yùn)碰撞進(jìn)入一個(gè)關(guān)鍵期的時(shí)候，采取了“生產(chǎn)線遷往國(guó)外”“潤(rùn)出去”的方式來(lái)應(yīng)對(duì)壓力，而他們是中國(guó)改革開放40多年的時(shí)間里在這片土地上獲得最大紅利的一群人。這讓無(wú)數(shù)網(wǎng)民如鯁在喉，不吐不快。很多企業(yè)家無(wú)力面對(duì)中國(guó)網(wǎng)民這個(gè)拷問，也沒辦法解答這個(gè)問題。

4

這個(gè)問題構(gòu)成了今天企業(yè)和網(wǎng)民能否達(dá)成和解、能否創(chuàng)造一個(gè)較好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的關(guān)鍵卡點(diǎn)。

正如一些地方大型網(wǎng)絡(luò)輿情的通報(bào)的困境，通報(bào)做得很仔細(xì)，也很用心，但是由于沒有針對(duì)網(wǎng)民心目中關(guān)鍵的問題，或者解開重要的“陰謀論”，導(dǎo)致通報(bào)的說(shuō)服力就有些大打折扣。今天企業(yè)的輿情應(yīng)對(duì)，需要吸取這樣的教訓(xùn)，那就是需要直面網(wǎng)民的困惑。

但這是很難的。正如上文所言，創(chuàng)始人鐘睒睒個(gè)體風(fēng)格是偏強(qiáng)硬的。無(wú)論在危機(jī)爆發(fā)之初，還是后來(lái)的應(yīng)對(duì)舉措中，他對(duì)于網(wǎng)民群體的態(tài)度都是表現(xiàn)出錚錚鐵骨式的強(qiáng)硬，毫不妥協(xié)，也毫不低頭。即便在此次訪談中，他也提出，“網(wǎng)絡(luò)上的攻擊我認(rèn)為讓它去攻擊吧，就是這樣，我估計(jì)現(xiàn)在這一次在網(wǎng)絡(luò)上的污名化攻擊洗不干凈，隨它去吧。”這使得央視此次訪談，處于一個(gè)導(dǎo)致復(fù)雜評(píng)價(jià)的可能性之中。

線下輿論和線上輿情的偏差，網(wǎng)民的訴求和首富的強(qiáng)硬，使得公共關(guān)系的改善面臨一個(gè)巨大的不確定性。

5

其實(shí)從輿情應(yīng)對(duì)和認(rèn)知規(guī)律的角度看，農(nóng)夫山泉什么時(shí)候發(fā)聲、以及怎么發(fā)聲，是個(gè)非常重要的問題，也是一個(gè)具有技巧的話題。

比如，農(nóng)夫山泉認(rèn)為自己是無(wú)辜的，是個(gè)良心企業(yè)。但是網(wǎng)絡(luò)輿情的爆發(fā)，常常和企業(yè)的質(zhì)量、資本的評(píng)價(jià)和個(gè)人能力是無(wú)關(guān)的，網(wǎng)民更關(guān)注道義，正如他們認(rèn)為企業(yè)家應(yīng)該更多守望這片土地，以及表現(xiàn)出忠誠(chéng)和熱愛。網(wǎng)民因此常常會(huì)從企業(yè)家相反的行為中，感受到情感的傷害。所以企業(yè)感到無(wú)辜，但是網(wǎng)民卻感到傷害，這就是沖突之處，也是網(wǎng)絡(luò)輿情和網(wǎng)絡(luò)情緒的微妙復(fù)雜之處。

所以，我的看法是，如果農(nóng)夫山泉在危機(jī)之后，能夠以低調(diào)的作風(fēng)來(lái)處理和網(wǎng)絡(luò)輿情和網(wǎng)民群體的關(guān)系，同時(shí)熱心于更好地做慈善，可能是獲得網(wǎng)民群體好感的一種做法。

然后媒體以關(guān)注企業(yè)做好慈善的新聞，來(lái)將關(guān)注的目光放在農(nóng)夫山泉身上，這有利于換取網(wǎng)民的理解和諒解，最終走向某種和解。

在企業(yè)的慈善事業(yè)做到一定影響了，社會(huì)出現(xiàn)了正面評(píng)價(jià)的時(shí)候，此時(shí)央視再做個(gè)訪談，聚焦于企業(yè)的慈善事業(yè)，訪談時(shí)間控制在半小時(shí)，那么效果或許會(huì)更好一點(diǎn)。雖然問題沒有完全解決，但是起碼會(huì)獲得某種諒解和理解。

和網(wǎng)民群體打交道，其實(shí)也是和群體情緒打交道，是個(gè)非常復(fù)雜的問題。這個(gè)一個(gè)具有高度道德潔癖的群體，而且愛憎分明，快意恩仇。有人說(shuō)網(wǎng)民像個(gè)愛耍脾氣的女子，但是這個(gè)說(shuō)法對(duì)于雙方都是個(gè)冒犯。不過無(wú)論如何，網(wǎng)民樂于看到他們?cè)?jīng)炮轟的對(duì)象表現(xiàn)出低調(diào)和妥協(xié)的姿態(tài)，并且勇敢地?fù)?dān)負(fù)起企業(yè)公民的公共職責(zé)，在社會(huì)慈善和公共義務(wù)等方面展現(xiàn)出積極性。

但是即便如此，我依然覺得很難徹底處理好這個(gè)危機(jī)。因?yàn)閱栴}的根子還在那里。網(wǎng)民群體的情緒不會(huì)決定企業(yè)的生死，正如人們看到的那樣，即便農(nóng)夫山泉遭遇了網(wǎng)民的攻擊，但是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和資本評(píng)價(jià)一直處于較好的狀態(tài)。但是問題在于，網(wǎng)民的評(píng)價(jià)和資本的評(píng)價(jià)是不同的，如果網(wǎng)民情緒一直未能平復(fù)，企業(yè)的聲譽(yù)形象實(shí)際就一直處于一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)之中。國(guó)內(nèi)很多大品牌，就處于這種“不清不白”的狀態(tài)之中。

6

但是總體來(lái)說(shuō)，農(nóng)夫山泉及其創(chuàng)始人能夠走上央視，直面某些問題，也能對(duì)于現(xiàn)狀發(fā)出聲音，本身就是一種溝通交流，整體是具有積極正面的價(jià)值的，正如鐘睒睒?biāo)?，一些網(wǎng)絡(luò)污名化的問題，是一時(shí)難以解決的，有待未來(lái)和時(shí)間。但是在未來(lái)的時(shí)間里，企業(yè)依然掌握有巨大的主動(dòng)性。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的改善，從小處說(shuō)，是需要企業(yè)和網(wǎng)民的良性互動(dòng)，彼此達(dá)成諒解；從大處說(shuō)，國(guó)家和社會(huì)需要從更高的層面完善營(yíng)商環(huán)境，如法治環(huán)境、政策環(huán)境等，吸引企業(yè)家回歸回流，更為安全踏實(shí)地守護(hù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，從而從根源上解決網(wǎng)民的心理問題。作者簡(jiǎn)介：

1. 燕志華 博士（yandaxia66）??
2. 資深媒體人/紫金傳媒智庫(kù)研究員/輿情管理顧問