作者：曹升

2023年都過了大半了，市場營銷發(fā)展到哪一步了，有什么新趨勢？我們通過實戰(zhàn)，總結(jié)了以下規(guī)律：

一、市場營銷有三條主線，共十大趨勢

1.互聯(lián)網(wǎng)思維：增長營銷、全域營銷、直播營銷、無界營銷；

2.商業(yè)思維：敘事營銷、體驗營銷、情緒營銷、交付營銷；

3.客戶思維：科技營銷、大健康營銷。

二、我們先介紹一下相關(guān)的商業(yè)概念

1.增長與營銷

營銷，主要是獲客，偏流量思維；

增長，主要是留客，偏客戶思維。

流量運營，是面向弱關(guān)系的，單次博弈的；

客戶運營，是面向強關(guān)系的，重復(fù)博弈的。

對于互聯(lián)網(wǎng)而言：

增長就是運營，運營就是零售。

零售就是細節(jié)，細節(jié)就是魔鬼。

換句話說：互聯(lián)網(wǎng)賣貨，不靠銷售，靠運營。

2.營銷與銷售

銷售，就是商家主動找客戶；

營銷，就是客戶主動找商家。

銷售就是共識；

營銷就是改變。

銷售，是因果循證；

營銷，是夢想拉動。

銷售，是因為看見，所以相信；

營銷，是因為相信，所以看見。

換句話說：

營銷功夫在門店外，銷售功夫在門店內(nèi)。

所以，

營銷，最重要的不是賣產(chǎn)品；

而是，銷售前置和前臺接引。

3.營銷和內(nèi)容

營銷內(nèi)容，就是以商家為核心，推廣產(chǎn)品；

內(nèi)容營銷，就是以客戶為核心，消磨時光。

營銷，是費用；

內(nèi)容，是投資。

營銷內(nèi)容，一段時間之后，就沒有價值了；

內(nèi)容營銷，十年之后，還能帶來流量價值。

4.戰(zhàn)略與營銷

營銷，就是讓銷售變得多余；

戰(zhàn)略，就是讓執(zhí)行變得輕松。

三、市場營銷的十大趨勢

1.增長營銷

增長營銷，就是增長與營銷的混合體。換成大白話說：就是既管流量與轉(zhuǎn)化，又管留存與客戶。

能不能舉個例子？

比如：瑞幸咖啡，首單免費。這是流量思維，產(chǎn)品力沒變，而商品力拉升。如果僅到這里，還只是營銷，沒有增長。但是它要求你下載它的APP。這時，它除了在意單次流量與轉(zhuǎn)化，它還在意有多少日活，還能持續(xù)低成本觸達？不光生孩子，還管養(yǎng)孩子。

2.全域營銷

全域營銷，是極其復(fù)雜的。聯(lián)動關(guān)系和運營變量非常多。

當(dāng)公域流量紅利消失后，我們就要精細化運營。首先在公域上，我們有幾類客戶或者用戶呢？

至少四類：

1. 公域匿名用戶，比如：一個流量在一個落地頁上點擊了2秒后流失。這個用戶是誰？有沒有標簽？能不能畫像？顯然是難的；
2. 公域莫名客戶，比如：在天貓上做了投放，門店流量上漲了30%。這30%上漲，能不能精準定位到投放的每一筆錢？每一條轉(zhuǎn)化路徑？既能也難；
3. 公域慕名客戶，比如：因為某個事件，某天主動搜索門店或者微信公眾號的流量大增。沒有無緣無故的愛，也沒有無緣無故的恨。這部分來的人往往是因某事件或某KOL轉(zhuǎn)發(fā)，慕名而來。
4. 公域列名客戶，比如：讓一些客戶填出他是從哪里聽到我們品牌的？他是怎么對我們品牌一下子產(chǎn)生好感的？把關(guān)系鏈條列一下，就發(fā)現(xiàn)原來是老客戶帶來的新客戶。

對于公域客戶，如果想進行客戶管理，那營銷成本和運營成本太高了。于是，我們要一拆為四：

• 針對單次流量，進行營銷轉(zhuǎn)化；
• 針對忠誠客戶，進行私域承接；
• 針對優(yōu)質(zhì)渠道，營造關(guān)鍵聲量；
• 針對公域粉絲，強化社會關(guān)系。

3.直播營銷

現(xiàn)在直播（自播和達播），已經(jīng)成了品牌全域增長的一個標配。以前的直播，都是簡單粗暴，直接賣貨。后來，東方甄選賣貨時講一些產(chǎn)品之外的內(nèi)容。

其實，靠內(nèi)容來帶貨的直播，是避免當(dāng)下直播最低價內(nèi)卷的戰(zhàn)略級方向。只是因為內(nèi)容難度大，需要戰(zhàn)略定力與深耕，很多品牌方還沒意識到，更沒有體會到甜頭。

目前，付費直播營銷的紅利還在，以后就像在商場開門店一樣，是常態(tài)。

直播營銷的核心，是把圖文靜態(tài)展示，升級成視頻互動展示，甚至是群體小事件營銷。

4.無界營銷

以前，我們靠專業(yè)分工，來提升經(jīng)濟總效率和總規(guī)?！，F(xiàn)在不同了，我們要靠跨界協(xié)同，來提升經(jīng)濟總效益和總質(zhì)量。

比如說：異業(yè)營銷。這個在以前是不可思議的。當(dāng)年電視時代，很多品牌方都呈現(xiàn)出綜藝文化；現(xiàn)在興趣電商時代，很多品牌方都呈現(xiàn)出快消文化。

比如：FENDI和喜茶。一個是奢侈品，一個是現(xiàn)制茶飲。本是兩個完全不同的客戶群和品牌調(diào)性，怎么會在一起搞異業(yè)營銷呢？

無界營銷的核心，就是客戶在哪兒，品牌的內(nèi)容和情緒，就在跟著在哪兒。高端客戶也會喝茶飲，盡管品牌調(diào)性和價值呈現(xiàn)不一定符合，也要殺過去，大幅提升在非目標客戶的場景存在感和目標客戶的內(nèi)容滲透率。

5.敘事營銷

敘事營銷，是指品牌故事和內(nèi)容建設(shè)，形成了一種新的營銷策略和創(chuàng)意風(fēng)格。

以前是單向輸出、氛圍營造、形象呈現(xiàn)，現(xiàn)在是雙向互動、情緒拉滿、消費者品牌。

比如：好多乳品公司都強調(diào)一個“從牧場直達餐桌”。這樣，不僅產(chǎn)品同質(zhì)化，而且內(nèi)容也同質(zhì)化，甚至品牌形象也趨同。

認養(yǎng)一頭牛，就改變敘事的策略與風(fēng)格。把乳品的產(chǎn)品質(zhì)量好，改成了奶牛飼養(yǎng)好。把品牌換成消費者主權(quán)，就像客戶真的在觀察一頭奶牛的一生。而品牌方，先推概念“買牛奶，不如認養(yǎng)一頭?！?，再推認養(yǎng)模式，配合廣泛種草和私域承接，有效地避開了同質(zhì)化惡性競爭。

6.體驗營銷

說一句讓很多CEO鬧心的話：產(chǎn)品只是載體，客戶感知價值才是交付標的。

體驗營銷的核心，把不可感知價值做小，把可感知價值做大。把難感知價值盡可能轉(zhuǎn)化成易感知價值，從易感知價值中提煉產(chǎn)品賣點，對應(yīng)對客戶買點，再升華到小品類大單品，從社會化傳播中尋找記憶點、傳播點和決策點。

比如：沃爾沃重卡的駕駛性能，就是一個非常難感知的產(chǎn)品價值。如果我們單純從產(chǎn)品賣點角度，把駕駛性能列成四大指標，再配上精美的廣告進行大規(guī)模投放，可想而知，效果是極差的。

于是，沃爾沃重卡請了好萊塢明星尚格云頓，站在兩輛重卡之間，隨著兩車往后退，他逐漸成為一字馬。這個就是把卓越駕駛性能轉(zhuǎn)化成客戶有注意力、可感知、記得住且有社會談資的一個事件。這個事件，還能進行二次創(chuàng)作。因為大部分人覺得這個視頻是電腦加工的，品牌方再推出一個幕后揭秘，證明視頻是真實拍攝的。

顯然，這種體驗營銷，社會動員力很強。能把一個普通產(chǎn)品賣點，營造成一個短時間輿論爆發(fā)的社會事件。

7.情緒營銷

情緒營銷，已經(jīng)成了產(chǎn)品同質(zhì)化、內(nèi)容同質(zhì)化、品牌趨同化之后的一大抓手。

我們經(jīng)常說：賣得好的漢堡包，賣的不是漢堡包，而是親子關(guān)系。這里指的就是情緒營銷。

還有Uber不務(wù)正業(yè)，經(jīng)常搞些莫名其妙的活動營銷，其實都是在撩動目標客戶和粉絲用戶的情緒。

就連以性感路線著稱的維密，也開始降低身段，強調(diào)女權(quán)主義了。為什么呢？這幾年內(nèi)衣行業(yè)受女權(quán)主義、向內(nèi)悅己的驅(qū)動影響，已經(jīng)不是一個簡單的情緒價值了。

現(xiàn)在抖音快手上達人分銷，往往是以最低價高傭金這些情緒價值為主流的，這恰好說明了很多品牌在情緒價值挖掘上還處在低層次狀態(tài)，上升空間還非常大。

8.交付營銷      

很多人都說產(chǎn)品是最重要的，所以產(chǎn)品是一。按照這個思維，我們交付給客戶最重要的就是產(chǎn)品了。

我們換個思路：產(chǎn)品是滿足客戶需求的，品牌是連接客戶情感的。這么說起來，我們交付的東西，似乎不只是產(chǎn)品，還有更多。

比如：米其林三星餐廳，就是不務(wù)正業(yè)，搞了一個內(nèi)容型品質(zhì)生活的餐廳嚴選。這個交付算什么呢？

比如：大眾點評，成為中國最大的線上餐飲流量入口和客戶口碑庫。這個交付又算什么呢？

比如：早年真功夫，說洋快餐是“炸”，它是“蒸”，它是為了中國下一代孩子提供更健康的早餐，引發(fā)了社會輿論，這個交付算什么呢？

漸漸地，我們發(fā)現(xiàn)，一個企業(yè)交付的成果，可能有產(chǎn)品價值、客戶價值、商業(yè)價值、資本市場價值、社會價值等諸多維度。維度越高、越深，越就容易建立商業(yè)模式的競爭優(yōu)勢，就越容易跳出產(chǎn)品價格競爭。

9.科技營銷

這幾年科技進步太快了，每個人都渴望接近科技、享受科技帶來的紅利。

所以，科技營銷，早就不是以前的產(chǎn)品功能、技術(shù)的宣傳和解釋了。科技營銷，是對未來美好生活品質(zhì)的一個承諾和門檻。

不僅僅是特斯拉靠硬科技把汽車消費品做成了一騎絕塵，現(xiàn)在就連食品飲料這些快消品都要靠科技感，才能突出重圍。與此相反，小家電等原來主打科技的，現(xiàn)在開始反向快消品網(wǎng)感化。

有很多有技術(shù)門檻的科技型產(chǎn)品，營銷效果都不好。主要還是產(chǎn)品思維太重，不太善于把產(chǎn)品賣點，轉(zhuǎn)化成客戶買點。

還是那句話：客戶并不需要你的產(chǎn)品，客戶需要的是解決他的問題。

所以，針對科技型產(chǎn)品的營銷，必須要注意：營銷不是賣貨，而是解決客戶的問題，特別是解決某個場景下的客戶痛點。場景，是產(chǎn)品與需求的媒介。這是很多科技型企業(yè)，是嚴重缺失的。

10.大健康營銷 

我們中老年人越來越多，有錢有閑，針對健康與鍛煉的意識，遠超以前中老年人。

包括年輕人，化妝品、保健品都開始主打抗初老了。

大健康營銷，核心就是成分黨、配方黨、場景黨、功效黨。整個社會共謀，把益生菌、玻尿酸、多鈦、膳食纖維、低糖低脂低卡等商業(yè)概念做深做透，形成一個波段爆發(fā)式的范圍經(jīng)濟。

未來十年，我們面臨著諸多不確定性，而大健康營銷，是為數(shù)不多的，可以預(yù)見的確定性之一。

大健康不是只講滋補、營養(yǎng)，涵蓋面非常廣泛，包括家居、服裝、心理、生活方式等幾乎涵蓋了消費的方方面面。

這時，就給我們提出了很多有意思的課題：比如，很多滋補品是有品類無品牌；很多營養(yǎng)品是有原料無成品價值感；很多高級原料在終端無超額溢價；很多大健康的生活方式，客戶沒有支付意愿，等等。

還需要特別提醒的是：大健康營銷，千萬要關(guān)注視頻號中老年購買能力和流量紅利。

四、小結(jié)  

我們總結(jié)了市場營銷十大趨勢，沿著三個維度：

1.互聯(lián)網(wǎng)思維，本質(zhì)是品牌網(wǎng)感化和渠道網(wǎng)絡(luò)化。

2.商業(yè)思維，本質(zhì)是客戶注意力和體感、口碑傳播的強化。

3.客戶思維，本質(zhì)是客戶認知成本相對比較低的教育路徑。

營銷，是體系化、多變量、長周期的一項資產(chǎn)。

好的營銷，會讓銷售變得多余。

好的營銷戰(zhàn)略，會讓營銷動作變得簡單。

再補一句：

快，不一定是好；

而好，一定是快。