作者：劉潤

我想，很多人可能都有這樣一種感覺：怎么到處都在卷？

到處都在卷，是一種什么樣的感覺？你去互聯(lián)網(wǎng)公司一看。嚯，不得了。年年365天在崗，月月996/007。你去餐飲行業(yè)一看。

唉，更夸張。每天起早貪黑，卻還只是勉強(qiáng)糊口。競爭依然沒有變得緩和，利潤依然沒有變得更厚，生意依然還是那么難做。再看看自己，也總有加不完的班。這種無處可逃的感覺，很不好受。

但是，請?jiān)徫疫€是想說一句扎心的話：你之所以會覺得卷，是因?yàn)槟阍趽寗e人口袋里的錢。不想卷了，就去撿地上的錢，而不是繼續(xù)在別人的口袋里搶。什么意思？和你分享一些最近的思考。就從，“卷”這個(gè)字開始說起吧。

卷，到底是什么意思？

不知道從什么時(shí)候開始，“卷”這個(gè)字，突然就流行起來了。接著，年復(fù)一年，日復(fù)一日，你突然發(fā)現(xiàn)，這個(gè)字竟然還在流行，甚至成了不少人的口頭禪。

你們居然偷偷加班，太卷了！產(chǎn)品竟然能做到這個(gè)份上，太卷了！你們怎么在吃沙拉，太卷了！

我想，“卷”這個(gè)字流行起來的原因，一定是說出了大家的心聲，切中了你我的要害，才會被不斷地延伸、放大。但是，想要討論，想要真正理解，我們可能還是得先回到它本來的樣子。

所以，卷，到底是什么意思？我們怎么就卷起來了？萬維鋼老師在得到的精英日課里，引用了北京大學(xué)社會學(xué)系的劉世定和邱澤奇的論文。論文里指出，“內(nèi)卷”作為一種現(xiàn)象，最早是由美國人類學(xué)家亞歷山大·戈登威澤（Alexander Goldenweiser）從藝術(shù)角度提出的。

這是一幅手繪的圖案，是一種新西蘭毛利人的裝飾藝術(shù)?？吹竭@幅圖案，你是什么感覺？嗯。復(fù)雜，漂亮，精細(xì)，還有著一種說不出來的特色。再仔細(xì)看看呢？你會發(fā)現(xiàn)，這種復(fù)雜、精細(xì)，其實(shí)是一種單調(diào)的復(fù)雜和精細(xì)，單純是把幾種幾何圖案進(jìn)行不斷重復(fù)的排列組合，并沒有投入太多的創(chuàng)造力和想象力。所以，內(nèi)卷最開始的意思，就是指在藝術(shù)領(lǐng)域，沒有創(chuàng)新的復(fù)雜化。

看到這里，你對“卷”這個(gè)字可能已經(jīng)有了一些認(rèn)知。我再和你講一個(gè)吳伯凡老師的分享。吳伯凡老師說，內(nèi)卷，就是反向進(jìn)化。進(jìn)化的英文單詞，是evolution。前綴的e，是向外的意思。也就是生長。

但是內(nèi)卷呢？是involution。這個(gè)前綴的in，是進(jìn)入的意思。是向內(nèi)演化，是反向進(jìn)化。當(dāng)吳伯凡老師和我講到卷的時(shí)候，我真正恍然大悟。天啊，這就是“卷”。向內(nèi)演化，那能不難嗎？可是，我們?yōu)槭裁匆x擇內(nèi)向演化，而不是選擇向外生長呢？因?yàn)橄蛲馍L的難度，越來越大。改革開放40年，中國GDP的平均增速，是9.5%。這是整個(gè)人類發(fā)展史上的奇跡。

我們生活在一個(gè)前所未有的好時(shí)代。這也是為什么，我們被稱為“發(fā)展中國家（Developing Country）”。翻譯一下，發(fā)展中國家，就是：增量時(shí)代。在增量時(shí)代，滿地是黃金。拼命撿吧。這時(shí)候，如果有人踩了你一腳，你會打他嗎？沒空。別擋著我撿金子。那么“發(fā)達(dá)國家（Developed Country）”呢？美國的GDP增速，是2-3%。德國呢？1%左右。日本呢？幾乎是零。發(fā)達(dá)國家，增速很小，甚至沒有。翻譯一下，就是：存量時(shí)代。在存量時(shí)代，地上幾乎沒有金子了。這時(shí)候，如果有人踩了你一腳，你會打他嗎？打死他。不但打死他，還要把他口袋里的金子也搶過來。這就是內(nèi)卷。

內(nèi)卷的本質(zhì)，是經(jīng)濟(jì)增速放緩，從增量時(shí)代向存量時(shí)代切換，帶來的一種短期的“不適感”。這種不適感，英國感受過，德國感受過，美國感受過，日本感受過。并且，已經(jīng)習(xí)慣了。我們只是從來沒有感受過而已。但我們，必將感受。

感受到競爭越來越激烈，感受到掙錢越來越難，感受到非理性的內(nèi)部競爭，感受到消耗精力的死循環(huán)，感受到努力的通貨膨脹，感受到收益努力比的下降，感受到我們要拼盡全力，才能過上普通人的生活。那怎么辦？我要怎么做，才能活得更好？就像前面說的那樣，最直接的一種辦法，就是把別人口袋里的錢搶過來。嗯。這就是今天很多人正在做的事。

把別人口袋里的錢搶過來

什么叫“把別人口袋里的錢搶過來”？你突然很想吃面條。在你面前，有A、B、C三家面店。但是，你的攝食量，只允許你吃一碗。選了A，就不能選B、C。選B、C也是同樣的道理。那么，你到底是要選A，選B，還是選C呢？為了這個(gè)問題，無數(shù)的商家絞盡了腦汁。

有一次，我去吃了一頓傳說中的日料天花板。確實(shí)感覺，以前幾十年的日料，都白吃了。我第一次吃到活的北極貝，生的秋刀魚。然后才知道，原來食材的本來味道，是這樣的。但因?yàn)檫\(yùn)輸、存儲等工藝原因，我們平常能吃到的，口感已經(jīng)打折到了腳踝。吃完之后，我突然很感慨。

日本這個(gè)國家，地處島國，很難與外界交換，因此獨(dú)立進(jìn)化。但是，就在這個(gè)島上，因?yàn)闊o法延展，所以不斷內(nèi)卷，不斷內(nèi)卷。把一碗米飯，做到了嘆為觀止。把一貫壽司，做到了匪夷所思。還有一次，我去到一家酒店。我常常想，酒店這個(gè)領(lǐng)域，能改進(jìn)的地方應(yīng)該很小了。能想到的，也應(yīng)該也都做了。但是，就在這家酒店，我到了房間，處理完事情，準(zhǔn)備下樓吃飯。剛要出門，看到門內(nèi)側(cè)，有個(gè)金屬銘牌，指著電梯的方向。

我瞬間驚了。他怎么知道的？他怎么知道，我每次走出房門，幾乎都要猶豫一下，電梯是向左還是向右？左看看，右看看，酒店的過道，幾乎一模一樣。我只好每次賭運(yùn)氣。有的酒店過道長得離譜，我好不容易走到盡頭，卻發(fā)現(xiàn)是一扇小窗。只好失望地掉頭往回走。我知道，酒店能想到這點(diǎn)，非常不簡單。酒店的服務(wù)人員，對自己的酒店非常熟悉。但也因?yàn)槭煜?，他們可能永遠(yuǎn)不會分不清左右，他們自帶導(dǎo)航系統(tǒng)。也因此，他們可能永遠(yuǎn)不會意識到，出門分不清左右，是個(gè)問題。所以，到底什么叫“把別人口袋里的錢搶過來”？你會發(fā)現(xiàn)，答案其實(shí)很簡單，簡單到近乎粗暴。

那就是，在不改變原有模式的情況下，精益求精。看到這里，你可能會說，這么個(gè)搶法，應(yīng)該沒幾個(gè)人活得下來吧？是的。這種精益求精，會淘汰很多的人。也一定淘汰了很多的人。但其實(shí)，我們每個(gè)人都在享受這種“搶錢”的結(jié)果。為什么這么說？我給你舉個(gè)例子，你就明白了。

這是一雙2019年底面市的，李寧旗艦款籃球鞋。當(dāng)時(shí)，這款籃球鞋的發(fā)售價(jià)格，是1299元。但是，由于超高的受歡迎程度，這款籃球鞋的市場價(jià)格，一度被炒賣到了發(fā)售價(jià)格的2倍。當(dāng)然，這其中也許有貨量不足的原因，有中間商惡意炒作的原因，有用戶大力支持國產(chǎn)品牌的原因。

但不能否認(rèn)的，是這款籃球鞋所展現(xiàn)出來的精益求精。精在哪里？這款籃球鞋的鞋面，用的是高強(qiáng)度的熱壓編織材料。中底，是用高密度的輕質(zhì)材料發(fā)泡而成。外底，是高粘性的合成橡膠材質(zhì)。側(cè)面，是防止運(yùn)動側(cè)翻的加固材料上包。而在圖片看不見的地方，還有碳纖維板作為籃球鞋剛性的補(bǔ)強(qiáng)。聽不懂？聽不懂沒關(guān)系。你只需要知道，這款籃球鞋，成了未來很多年里國產(chǎn)籃球鞋的藍(lán)本。只要照著上面的這條“公式”來設(shè)計(jì)，籃球鞋的性能就大概率差不了。差不了？那還得了？于是，幾乎所有的國產(chǎn)運(yùn)動品牌，都照著這個(gè)公式吭哧吭哧地做。

這樣做的結(jié)果是什么？是每一家運(yùn)動國產(chǎn)品牌，都有滿足這個(gè)公式的產(chǎn)品。而每家都有的最直接結(jié)果，就是降價(jià)。你猜猜看，今天你想買到一雙滿足上面的這條“公式”的籃球鞋，需要多少錢？300。你發(fā)現(xiàn)了嗎？作為消費(fèi)者，我們當(dāng)然希望卷起來，卷起來，這樣我就可以用更低的價(jià)格，買到更好的產(chǎn)品，享受到更好的服務(wù)了。但作為從業(yè)者，我們只會覺得，這些都是壞人！太卷了！卷帶來了成果，我們是想要的。卷帶來了競爭，我們又不想要了。于是，我們就在參與和不參與之間，反復(fù)糾結(jié)。

在如何從別人的口袋里搶錢這件事上，費(fèi)盡心思?？墒?，我們真的就沒有別的辦法了嗎？我能不能既要更低的價(jià)格，又要更好的產(chǎn)品、服務(wù)，還要避免這種競爭？當(dāng)然還有。那就是，去撿地上的錢。嗯。這是今天很少有人在做的事。

去撿地上的錢

什么叫“去撿地上的錢”？和你分享兩個(gè)故事，你就明白了。第一個(gè)故事的主人公，是一位美國媽媽。這位媽媽的丈夫，很早就過世了，只留下她一個(gè)人任勞任怨地照顧著他們唯一的孩子。好在，丈夫還留下了一棟房子。母子二人相依為命，雖然生活拮據(jù)，但也還算是有一個(gè)居身之所。但是，孩子總有一天會長大的。他會飛走，會去念大學(xué)，會離開家，會去一個(gè)遙遠(yuǎn)的地方。

于是，這位媽媽就冒出了一個(gè)想法：那我能不能把孩子的房間，租出去。這樣，閑置的房間就能用起來，賺點(diǎn)錢，還能有個(gè)人陪我說說話。那么，這位媽媽真的把孩子的房間租出去了嗎？下面再說。我先給你講第二個(gè)故事。

第二個(gè)故事的主人公，是一位美國白領(lǐng)。這位美國白領(lǐng)，上有老，下有小，每天還要開1個(gè)小時(shí)的車去上班，過得特別辛苦。不僅過得特別辛苦，賺得還特別少，生活壓力巨大。于是，他也冒出了一個(gè)想法：那我能不能在上下班的路上，捎個(gè)人。這樣，閑置的座位就能用起來，賺點(diǎn)錢，還能有個(gè)人聽我訴訴苦。但是，問題來了。我怎么知道，那個(gè)出發(fā)時(shí)間和我相近，出行線路和我近似，又愿意被我捎上的人在哪呢？他又要從哪里知道我的情況呢？

就像那位美國媽媽，她怎么知道租客在哪？租客又怎么知道有這么一個(gè)閑置出租的房間？這就要靠互聯(lián)網(wǎng)了。以前，我即使想做順風(fēng)車生意，也不知道能帶誰。想坐車的人，也不知道去哪里找車。供給端和需求端都太分散了，匹配的效率極低。但有了互聯(lián)網(wǎng)之后，這些信息的匹配效率，就得到了大幅度的提高。于是，在“住”和“行”這兩個(gè)領(lǐng)域里，兩家特別了不起的公司，誕生了。第一家，叫Airbnb。Air，就是機(jī)票。bnb，就是bed and breakfast，床和早餐。意思是，你去旅行，訂一張機(jī)票，飛往一個(gè)地方，可以住在當(dāng)?shù)厝说募依铮诙煸缟线€能有一份早餐。

第二家，叫Uber。早期的Uber，做的就是順風(fēng)車的供給需求信息匹配。所以，什么叫“去撿地上的錢”？

就是你像打開天眼一樣，升到這個(gè)世界的上空，俯視地上的一切，你就會發(fā)現(xiàn)，存量時(shí)代有大量被撿走的金子，沒能充分利用起來。社會上有大量的資源，是被白白浪費(fèi)掉的。出租車上明明有4個(gè)乘客位，可司機(jī)卻總在空跑。面包店里明明有那么多還沒到保質(zhì)期的食物，卻總要在入夜之后丟掉。這個(gè)業(yè)務(wù)明明只需要5個(gè)人就能完成，卻投入了上百人的低效勞動。

這些明明可以利用起來的資源，就這樣被扔在了地上。我有一個(gè)朋友，撿起了其中的一塊，讓我特別佩服。有一次，他去到了一家快關(guān)門的咖啡館，工作人員都已經(jīng)開始打掃衛(wèi)生了。這個(gè)時(shí)候，他就看見工作人員從柜子里拿出了今天沒能賣完的面包，準(zhǔn)備扔進(jìn)垃圾桶。他一看，就說，這怎么就扔了呀，也太浪費(fèi)了吧。但是，工作人員卻對他說，必須得扔。我們對消費(fèi)者是有承諾的，只賣當(dāng)天的新鮮面包，不能隔夜。所以，這些賣不完的，就必須要處理掉。原來如此。聽上去，挺有道理的。但是，但是，但是，還是太浪費(fèi)了呀。要不這樣，反正你都要扔掉了，干脆，你打個(gè)折，賣給我了。

你也不需要浪費(fèi)，我也能用更低的價(jià)格買到面包。這對我們都有好處。結(jié)果你猜怎么著？這位工作人員對他說，先生，對不起。我們的收銀系統(tǒng)里，沒有打折這個(gè)選項(xiàng)。你要，就全價(jià)買走。你不要，我就要處理掉了。??？這也太不合理了吧。就不能變通變通嗎？嗯。就是這種不合理，讓我的這位朋友敏銳地嗅到了一個(gè)機(jī)會，一個(gè)“臨期食品”賽道的機(jī)會。

假如一個(gè)面包成本是10塊，咖啡館賣20。那為什么不能在關(guān)門之前，打點(diǎn)折用15塊、14塊、甚至更便宜的價(jià)格賣給消費(fèi)者呢？這樣子咖啡館可以收回成本，消費(fèi)者也能獲益，因?yàn)樘岣吡诵?，自己作為平臺也能在里面分一點(diǎn)點(diǎn)。于是，他就自己做了一個(gè)app，用這個(gè)新的商業(yè)模式，選擇了這一次創(chuàng)業(yè)機(jī)會。他發(fā)現(xiàn)了痛點(diǎn)，并且，有能力來創(chuàng)造性地解決這個(gè)痛點(diǎn)，還能解決的比別人更高效，當(dāng)然也就更容易獲得成功。現(xiàn)在，他的企業(yè)已經(jīng)是這個(gè)賽道非常頭部的選手，而且還在繼續(xù)快速發(fā)展。

所以，請記住，小成就，也許可以靠勤奮，靠精益求精，靠從別人的口袋里搶。但是，沒有人愿意把自己口袋里的錢掏出來給你。你也許能戰(zhàn)勝第一個(gè)人、第二個(gè)人。但是，你不一定還能再戰(zhàn)勝第三個(gè)、第四個(gè)。大成就，要靠那些被浪費(fèi)掉的社會資源，靠改變原有的模式而創(chuàng)造出的紅利，靠從地上撿起那些沒被充分利用的錢。嗯。這是我更建議你去做的事。

最后的話
這兩年，那些穩(wěn)定的、確切的通道逐漸消失了。如今生意做得又累又苦，已經(jīng)足夠努力，卻還是在生存邊緣掙扎。紅利變紅海，利潤越攤越薄，競爭越來越激烈。容易賺的錢，肯定是沒了。往后，大家得做更難的事。

去撿地上的錢，而不是繼續(xù)在別人的口袋里搶。小成就，也許可以靠勤奮，靠精益求精，靠從別人的口袋里搶。但大成就，要靠那些被浪費(fèi)掉的社會資源，靠改變原有的模式而創(chuàng)造出的紅利，靠從地上撿起那些沒被充分利用的錢。而這，就需要我們有洞察社會變革、科技進(jìn)步的眼光，尋找到那些尚未被發(fā)掘的價(jià)值。祝你，擁有這雙洞察之眼，看見用戶，看見需求，看見浪費(fèi)，看見價(jià)值。而不是只盯著別人口袋里的那一丁點(diǎn)，錢。共勉。