文源： 深響

品牌真的太難了。

經(jīng)歷了中國(guó)市場(chǎng)飛速發(fā)展的幾十年，消費(fèi)者越來(lái)越“難滿足”——追求品質(zhì)感、兼顧性價(jià)比、需求個(gè)性化；與此同時(shí)，品牌身處的媒介環(huán)境也更加“嚴(yán)峻”——信息大爆炸、內(nèi)容大爆炸，用戶每天少則看到幾十條、多則上百上千條廣告，時(shí)間有限，信息繁多，憑什么記住你？

營(yíng)銷人更是難上加難。一邊是企業(yè)進(jìn)入謹(jǐn)慎周期，營(yíng)銷預(yù)算削減的新聞不絕于耳；另一邊又是經(jīng)營(yíng)對(duì)增長(zhǎng)的持續(xù)追求。品牌、效果、效率，三要素兼顧，營(yíng)銷人必須成為六邊形戰(zhàn)士。

更殘酷的是，好不容易有一個(gè)先進(jìn)的模式被跑通，瞬間就有大量跟進(jìn)。就拿小紅書(shū)種草來(lái)說(shuō)，幾年前，種草或許是個(gè)“秘密武器”，人無(wú)我有，人有我強(qiáng)，品牌自然就撬動(dòng)起了流量杠桿；但現(xiàn)在，種草成為了“顯學(xué)”，品牌都知道種草的價(jià)值。那么這時(shí)候，我們還能如何理解、挖掘種草的方法？如何對(duì)抗熵增？如何根據(jù)自己品類產(chǎn)品的特點(diǎn)規(guī)劃種草策略？又如何在一眾同行者中脫穎而出？

1.攻克品牌難點(diǎn)的一大核心

品牌營(yíng)銷當(dāng)下的難點(diǎn)歸結(jié)起來(lái)其實(shí)也是一種供給問(wèn)題。
第一，在供應(yīng)端，品牌數(shù)量多、競(jìng)爭(zhēng)激烈，重重增長(zhǎng)指標(biāo)壓下來(lái)，營(yíng)銷就變成了關(guān)于ROI的數(shù)學(xué)題。然而關(guān)于轉(zhuǎn)化的“流量游戲”無(wú)法長(zhǎng)久已是營(yíng)銷行業(yè)的共識(shí)，停投就停效的例子不勝枚舉；第二，在需求端，消費(fèi)者則日漸“冷漠”，對(duì)品牌信息無(wú)感、很難形成品牌忠誠(chéng)——既然品牌把我們當(dāng)作“流量”，那我們就直接“流走”。

供需失衡，品牌難以增長(zhǎng)。這時(shí)候思維的轉(zhuǎn)換就格外重要：我們是不是應(yīng)該停下來(lái)想想，品牌的營(yíng)銷動(dòng)作眼花繚亂，為什么用戶就是記不住？用戶不主動(dòng)，究竟是用戶的問(wèn)題還是我的問(wèn)題？從預(yù)算投入到實(shí)際轉(zhuǎn)化的層層遞減式漏斗，有沒(méi)有可能重塑？

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科特勒的答案是「人本營(yíng)銷」（Human to Human)，讓營(yíng)銷回歸于人，讓產(chǎn)品和內(nèi)容更好地服務(wù)于人，才能更理解和滿足消費(fèi)者的需求。只有以人為本，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)更有韌性的長(zhǎng)期發(fā)展。

怎么理解？

回看互聯(lián)網(wǎng)廣告從數(shù)字營(yíng)銷到智能營(yíng)銷的幾十年發(fā)展，行業(yè)從最開(kāi)始的“流量為王”，到現(xiàn)在紅利慢慢見(jiàn)頂，逐漸透?jìng)鞒鰧?duì)“人”的忽視。品牌開(kāi)始重新意識(shí)到，用戶是一個(gè)個(gè)活生生的人，大家有情緒、有熱愛(ài)，會(huì)分享、會(huì)在交流中找到共鳴。

這也就難怪當(dāng)下“種草營(yíng)銷”越來(lái)越被品牌重視。

種草，是通過(guò)口碑向用戶傳遞產(chǎn)品價(jià)值，有效激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，甚至影響消費(fèi)習(xí)慣。同時(shí)它還能自然而然進(jìn)一步激發(fā)用戶去主動(dòng)了解產(chǎn)品信息、將其加入收藏、留下評(píng)價(jià)或是分享給朋友。

總結(jié)來(lái)看，一方面，種草是“口碑”的發(fā)酵，基于用戶真實(shí)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和日常生活的分享內(nèi)容逐漸擴(kuò)散，越來(lái)越多潛在消費(fèi)者會(huì)感覺(jué)“講到了心坎上”，進(jìn)而產(chǎn)生興趣并有了購(gòu)買(mǎi)需求。這是一個(gè)用戶互相分享、利他的關(guān)系網(wǎng)，品牌借此可快速傳播、擴(kuò)展、突破，放大自身影響力，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

另一方面，種草也是對(duì)用戶主動(dòng)行為的喚醒。這恰恰是當(dāng)前品牌們最缺的“真實(shí)互動(dòng)行為”——用戶之間真實(shí)的觀點(diǎn)碰撞，會(huì)讓大家更為信任并傾向于購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；用戶與品牌之間的雙向互動(dòng)，會(huì)讓更多用戶感受到品牌的用心之處，也就更有信心地做出購(gòu)買(mǎi)決策，對(duì)品牌的信任也會(huì)逐步深化。

2.找準(zhǔn)種草陣地的三個(gè)要素

要讓“種草”發(fā)揮出其應(yīng)有的能力和價(jià)值，此時(shí)找到一個(gè)適配、優(yōu)質(zhì)的種草陣地就極為關(guān)鍵。畢竟現(xiàn)在已經(jīng)有太多平臺(tái)擺在面前，但實(shí)際上商家要把品牌及產(chǎn)品種進(jìn)人心卻依然不易。
優(yōu)質(zhì)的種草陣地究竟應(yīng)該是什么樣？沿著營(yíng)銷回歸于人的思路，我們發(fā)現(xiàn)答案由三個(gè)要素構(gòu)成：

其一，種草要種在用戶足夠多且活躍的社區(qū)生態(tài)里才有效。

因?yàn)槊恳晃挥脩舳际菨撛诘膫鞑シN子，每一次內(nèi)容瀏覽、點(diǎn)贊、評(píng)論與分享，都可能引發(fā)口碑裂變。這將跨越平臺(tái)邊界形成強(qiáng)大向心力，推動(dòng)品牌及產(chǎn)品的口碑傳播達(dá)到新高度。

其二，當(dāng)用戶本身就帶著強(qiáng)消費(fèi)意愿前來(lái)，種草會(huì)事半功倍。

用戶在內(nèi)容社交平臺(tái)是來(lái)“花時(shí)間”而非直接“花錢(qián)”的，大家靠直覺(jué)選擇內(nèi)容，并本能避開(kāi)廣告。而平臺(tái)本身調(diào)性就是分享生活好物，用戶會(huì)帶著“被種草”的預(yù)期前來(lái)，即便仍對(duì)直白廣告無(wú)感，但會(huì)更愿意了解好物和主動(dòng)分享。

其三，要找到更精細(xì)化的策略，種草才能提效。

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，品牌商家都知道種草的重要性和必要性，但卻不知道如何下手，自己摸索找不到方向。從行業(yè)中找案例，有些商家在自己做內(nèi)容、有些重點(diǎn)是找達(dá)人，有些則是將廣告鋪滿渠道，各有側(cè)重也很難參考。品牌商家亟需平臺(tái)給出一些更系統(tǒng)、精細(xì)化的策略，指引商家更科學(xué)、理性、精準(zhǔn)的種草。

我們注意到，小紅書(shū)的很多特點(diǎn)都契合了這三個(gè)要素，這或許也是過(guò)去一年，諸多品牌在小紅書(shū)種草取得超預(yù)期成果的原因。

首先，小紅書(shū)有著用戶基數(shù)龐大且相當(dāng)活躍的社區(qū)生態(tài)。目前平臺(tái)月活用戶超過(guò)3億，擁有超過(guò) 8000 萬(wàn)分享者，小紅書(shū)此前曾透露其用戶每天筆記發(fā)布達(dá)300萬(wàn)篇。

海量的筆記共同構(gòu)建了一個(gè)充滿人感和煙火氣的生活社區(qū)，真實(shí)用戶的真誠(chéng)分享帶來(lái)了一種明確心智——“遇事不決小紅書(shū)”，這是一種巨大的信任。數(shù)據(jù)也告訴我們，在小紅書(shū)上真誠(chéng)分享的KOL內(nèi)容質(zhì)量比企業(yè)內(nèi)容平均水平好40%，最優(yōu)秀的KOL內(nèi)容比企業(yè)內(nèi)容平均轉(zhuǎn)化水平好7-8倍。

其次，小紅書(shū)有熱衷分享生活的社區(qū)文化，這是其從誕生之初就有的“基因”，也造就了用戶本身就帶著強(qiáng)消費(fèi)意愿而來(lái)的現(xiàn)狀。

飛盤(pán)、美拉德穿搭、citywalk、抗炎飲食、圍爐煮茶……從小紅書(shū)發(fā)源的熱門(mén)生活方式和消費(fèi)趨勢(shì)數(shù)不勝數(shù)?？梢哉f(shuō)小紅書(shū)已經(jīng)成為了一個(gè)引領(lǐng)趨勢(shì)的生活說(shuō)明書(shū)。

各種新興的消費(fèi)趨勢(shì)流行開(kāi)來(lái)，持續(xù)吸引更多人前來(lái)主動(dòng)找尋自己的喜好所在。所以我們能看到，截至2023年底有70%月活用戶存在搜索行為，所有搜索行為中88%為主動(dòng)搜索，用戶搜索行為與商品相關(guān)的比例高達(dá)40%。在小紅書(shū)討論產(chǎn)品的筆記里，有85%為用戶自己真情實(shí)感的分享。正是用戶這份“主動(dòng)”為品牌帶來(lái)了加入其中的更大空間和更多契機(jī)，而主動(dòng)透露出的需求也讓商家的種草營(yíng)銷更為精準(zhǔn)和高效。

此外，小紅書(shū)獨(dú)特的人群反漏斗模型，正是為種草提效而產(chǎn)生。

以前我們有一個(gè)經(jīng)典的5A人群營(yíng)銷漏斗模型，大開(kāi)口對(duì)應(yīng)剛觸達(dá)的初步認(rèn)知人群，再一步步滲透像漏斗一樣最終漏出忠誠(chéng)、復(fù)購(gòu)、擁護(hù)品牌的鐵粉轉(zhuǎn)化。這套邏輯仍然成立，但是現(xiàn)在中國(guó)14億人，渠道這么多，有多少品牌能有這個(gè)預(yù)算實(shí)力去全面覆蓋所有A1（初步認(rèn)知）再一步步篩出A4（轉(zhuǎn)化）形成A5（復(fù)購(gòu)/忠誠(chéng)）？

小紅書(shū)給出人群反漏斗模型，是從“好產(chǎn)品”的特點(diǎn)出發(fā)，找到其最核心的人群進(jìn)行種草，再?gòu)脑瓉?lái)種草中發(fā)現(xiàn)其興趣人群，以及往下的泛人群，逐步擴(kuò)大品牌的消費(fèi)人群。這正是以一種集約式的思路做種草，非常適應(yīng)當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷環(huán)境的變化。

此前極狐汽車(chē)在小紅書(shū)為聚焦親子賽道的產(chǎn)品極狐考拉做種草時(shí)，就借助反漏斗先從明確有母嬰消費(fèi)意愿的人群“切開(kāi)小口”，而后逐步滲透有娃或懷孕備孕的母嬰人群，再擴(kuò)散至家庭生活搜索人群、汽車(chē)及泛母嬰興趣人群等。最終品牌不僅收獲了核心人群滲透率同比提升825%的好成績(jī)，還收獲眾多優(yōu)質(zhì)線索，促進(jìn)產(chǎn)品銷量長(zhǎng)線攀升。同時(shí)這也為營(yíng)銷思路固化于針對(duì)男性群體輸出性能的汽車(chē)品牌，提供了更多新?tīng)I(yíng)銷思路。

3.種草驅(qū)動(dòng)生意的四步方法

說(shuō)了這么多，到底要如何種草？如何種好草呢？

• 第一步：科學(xué)洞察，種草營(yíng)銷的起點(diǎn)

雀巢普瑞納旗下的高端寵物食品品牌冠能，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后面臨首要問(wèn)題就是得選定潛力產(chǎn)品去打開(kāi)市場(chǎng)認(rèn)知。

來(lái)到小紅書(shū)后，冠能先利用數(shù)據(jù)平臺(tái)“靈犀”對(duì)養(yǎng)寵人群進(jìn)行洞察，從關(guān)注度最高的話題“腸胃”入手選定了主推產(chǎn)品。同時(shí)，品牌還從站內(nèi)筆記熱詞和搜索數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)新手養(yǎng)貓這個(gè)關(guān)鍵詞，以此敲定了幼貓貓糧+腸胃貓糧雙爆款產(chǎn)品策略，最終在618大促時(shí)站內(nèi)排名和電商平臺(tái)的搜索人氣值都提升至TOP2，產(chǎn)品全平臺(tái)GMV同比提升了80%。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，“洞察”正是冠能實(shí)現(xiàn)聲量銷量雙贏的關(guān)鍵。更細(xì)分的藍(lán)海賽道、核心的目標(biāo)人群以及目標(biāo)人群最痛的痛點(diǎn)，都是由此發(fā)現(xiàn)。以此為基礎(chǔ)，品牌商家不論是選產(chǎn)品、做內(nèi)容還是做活動(dòng)都更為明確。

• 第二步：目標(biāo)設(shè)定，指導(dǎo)行動(dòng)方向

科學(xué)洞察是打好了地基，緊接著設(shè)定目標(biāo)則是展開(kāi)行動(dòng)的指南針。品牌階段性的路線怎么走、中長(zhǎng)期的努力方向是什么，以及最終營(yíng)銷活動(dòng)成功與否，都要以此來(lái)指導(dǎo)和衡量。

目標(biāo)具體怎么設(shè)定？在前一步已經(jīng)定位清楚了目標(biāo)人群的基礎(chǔ)上，我們可以更細(xì)節(jié)地去關(guān)注人群的滲透率，方便商家以此來(lái)指導(dǎo)接下來(lái)每一步的營(yíng)銷動(dòng)作，以及對(duì)每次提升人群滲透率的成本進(jìn)行綜合評(píng)估，把錢(qián)花在刀刃上。

• 第三步：內(nèi)容投放，KFS精準(zhǔn)覆蓋用戶決策場(chǎng)

明確目標(biāo)后自然是要盡快付諸行動(dòng)做好內(nèi)容投放。品牌雅詩(shī)蘭黛為我們提供了具體如何執(zhí)行的參考。

在小紅書(shū)推廣新品SOS閃修精華時(shí)，雅詩(shī)蘭黛在新品上市前，側(cè)重于用KOL的內(nèi)容，去培養(yǎng)種子人群和素材儲(chǔ)備。在新品官宣后，雅詩(shī)蘭黛篩選出種草效果最好的筆記內(nèi)容，通過(guò)信息流和搜索進(jìn)一步放大了優(yōu)質(zhì)筆記的影響力，同時(shí)配合了開(kāi)屏等品牌廣告，既更全面地滲透了所有目標(biāo)人群，也集中力量獲得了流量爆發(fā)。

KOL，為品牌種草提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容儲(chǔ)備；信息流廣告（Feeds），做目標(biāo)人群的精準(zhǔn)觸達(dá)；搜索廣告（Search），卡位高消費(fèi)意向用戶，這一KFS組合共同構(gòu)建起了完整的內(nèi)容營(yíng)銷策略，讓優(yōu)質(zhì)筆記的效果最大化，提升種草效率。

• 第四步：效果度量，種草確定性的呈現(xiàn)

一整套策略執(zhí)行后，雅詩(shī)蘭黛的這款新品在上市不到一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，就成為了電商平臺(tái)銷量第一的修復(fù)類產(chǎn)品，單月GMV也超過(guò)了3000萬(wàn)，并且在目標(biāo)人群中的滲透率也遠(yuǎn)超行業(yè)均值。

能看出，小紅書(shū)為雅詩(shī)蘭黛直觀呈現(xiàn)了人群滲透率的提升情況，為產(chǎn)品內(nèi)容是否成功占領(lǐng)心智提供了評(píng)估依據(jù)。同時(shí)品牌通過(guò)對(duì)種草期間各渠道生意的數(shù)據(jù)回顧，也能看到在小紅書(shū)種草為全域生意帶來(lái)的增長(zhǎng)效果。

任何營(yíng)銷活動(dòng)都需要通過(guò)效果度量這一步來(lái)驗(yàn)證，這一系列數(shù)據(jù)，讓品牌得以更全面窺見(jiàn)種草營(yíng)銷做得如何，也為后續(xù)營(yíng)銷策略優(yōu)化提供了更具實(shí)用性的參考。

總結(jié)以上諸多品牌案例，我們能更清晰地將小紅書(shū)種草營(yíng)銷的流程拆成四步：科學(xué)洞察、目標(biāo)設(shè)定、內(nèi)容投放、效果度量。

這樣四步一個(gè)循環(huán)，好處在于讓種草營(yíng)銷更加有的放矢，真正站在品牌主的角度去精細(xì)化地思考每個(gè)環(huán)節(jié)的效果和整體的效果。而不是“憑感覺(jué)”“拼運(yùn)氣”。

大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，時(shí)至今天，種草早已不是一個(gè)簡(jiǎn)單的投放動(dòng)作，而是與品牌的方方面面、各個(gè)環(huán)節(jié)都息息相關(guān)。當(dāng)我們意識(shí)到種草營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的價(jià)值，也應(yīng)該同樣意識(shí)到種草方法需要更系統(tǒng)性、更科學(xué)。

過(guò)去，廣告技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)了流量的有效采買(mǎi)，確實(shí)助力了不少品牌的崛起。但隨著低垂的果實(shí)被摘完，很快品牌們就意識(shí)到了“人本”的缺失，帶來(lái)了品牌與消費(fèi)者連接薄弱、營(yíng)銷難以觸動(dòng)消費(fèi)者情感、難以激發(fā)購(gòu)買(mǎi)意愿等一系列問(wèn)題。

所以我們不能忘記的是，站在品牌對(duì)面的始終是人，不是數(shù)據(jù)，不是訂單。不管時(shí)代如何變遷，贏得用戶的“心”始終是營(yíng)銷最重要的事，而有章法的行動(dòng)則能在提效的同時(shí)，理清思路、不斷進(jìn)步。

當(dāng)下正是消費(fèi)市場(chǎng)加速洗牌的關(guān)鍵期，種草營(yíng)銷是一種“心法”，或許它能在這樣一個(gè)機(jī)會(huì)混沌的紅海時(shí)代幫更多的品牌撥開(kāi)眼前的迷霧。