文章來源：?數(shù)字品牌榜

根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年我國有家庭戶49,416萬戶，截至2022年底我國的民用汽車保有量已經(jīng)達到3.19億輛。按照家庭戶數(shù)與汽車保有量來看，汽車行業(yè)已然從“生產(chǎn)出就能賣得掉”的增量市場，轉(zhuǎn)化為“寸土必爭”的存量市場。

在這一趨勢下，汽車營銷的戰(zhàn)線不斷拉長，車企與車主間的關(guān)系從過去購買車輛時的一次性交易，轉(zhuǎn)向覆蓋全生命周期的服務(wù)與陪伴。除了在生產(chǎn)端不斷提升“硬實力”以外，如何在營銷端沉淀社交“軟資產(chǎn)”，以最大程度參與用戶購買決策，同時面向行業(yè)發(fā)聲，助推汽車產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，也成了車企發(fā)力的主要方向。

但是，當(dāng)下各個渠道和平臺的營銷成本水漲船高，哪怕是錢袋子再深的汽車企業(yè)也無法支撐粗放式的投放。這使車企面臨一個新的難題：如何優(yōu)化布局媒介組合，才能真正助力品牌建設(shè)提質(zhì)增效？

好的營銷平臺能夠為品牌方帶來的效應(yīng)和價值應(yīng)符合這樣的一個梯級判斷層次：

品牌種樹>產(chǎn)品種草>流量曝光

即流量曝光是人氣基礎(chǔ)，能獲得廣而告之的最低千人成本；

產(chǎn)品種草是轉(zhuǎn)化基礎(chǔ)，能促成來店到店的更多銷售線索；

品牌種樹是心智基礎(chǔ)，能在消費者購買決策時成為首位選擇。

曝光是“既要”、種草是“又要”，種樹是“還要”，能夠在三個維度都獲得收益的關(guān)鍵，就在于找準(zhǔn)陣地，既要有讓產(chǎn)品信息破土而出的穿透力，也要有讓品牌形象茁壯生長的滋養(yǎng)力。就線上汽車營銷而言，就是要選擇既能夠在階段性傳播目標(biāo)下引爆市場，又能在長期實現(xiàn)社交資產(chǎn)沉淀，并助益品牌形象建設(shè)的平臺進行投放。

『數(shù)字品牌榜』用數(shù)據(jù)深耕汽車行業(yè)觀察，每月發(fā)布“鳴笛指數(shù)——汽車廠商用戶心智榜和新能源車型用戶心智榜”，及時跟蹤中國汽車市場的品牌動向和營銷案例。以2023年1月1日-2023年11月30日為時間窗口，我們觀察到在主流社交媒體中，微博在汽車行業(yè)產(chǎn)生的內(nèi)容條數(shù)最多（3761.6萬條），聲量貢獻最高，并且為車企帶來總計136.2億DB的數(shù)字品牌價值。

打開手機，在“設(shè)置”中查看“屏幕使用時間”，我們會發(fā)現(xiàn)社交媒體一定遙遙領(lǐng)先地排在前列。從每天清晨睜開眼，到晚上依依不舍地入睡前，大多數(shù)人一天的空閑時間都是在社交媒體的“沖浪”中度過的。

然而，一旦放下手機，能夠真正記住的信息是少之又少，迫使所有品牌尋找營銷抓手——熱點，以期和用戶構(gòu)建“共同聯(lián)想”“共同記憶”。

汽車品牌也不例外。車企需要刻意地借勢熱點或造熱點，吸引公眾關(guān)注，加深對品牌信息的記憶。所以，無論是在全媒體內(nèi)容形式的微博，還是消費社區(qū)的小紅書，以及抖音、B站等視頻平臺，都在做“熱搜”。

借勢熱點要求品牌能及時找到好的角度切入熱點話題場域，時效性越強，越能達成“四兩撥千斤”的傳播效果。影響因素有兩方面：內(nèi)容創(chuàng)作形式、熱點跟進速度。

今年2月份，吉利正式官宣旗下高端子品牌“吉利銀河”，同時發(fā)布了一張配文“銀河，每個人仰望的星空”的海報，畫面中地平面、太空等元素和比亞迪高端品牌“仰望”汽車去年12月發(fā)布的海報高度一致。吉利疑似內(nèi)涵比亞迪的相關(guān)話題迅速在微博上引發(fā)討論熱潮。

長安汽車、東風(fēng)、嵐圖等車圈其它友商品牌也借此在微博上聯(lián)動，迅速以“仰望銀河”作為關(guān)鍵詞產(chǎn)出海報，玩起了“海報接龍”，借勢共同推高話題熱度。

自造熱點上熱搜讓品牌不只是被看到，更重要的是被討論，讓用戶深度參與，讓內(nèi)容和品牌占領(lǐng)用戶心智——這也是“社交+熱點”打法的獨特優(yōu)勢：能夠把品牌信息轉(zhuǎn)化為公共話題，形成集體記憶。

在『數(shù)字品牌榜』BKM案例庫收錄的比亞迪第500萬輛新能源汽車下線Campaign中，比亞迪沒有只宣傳自己，而是站在更高的格局，和友商同框，提出＃在一起才是中國汽車＃。

無論是長城汽車CTO王遠力在微博上發(fā)帖表達對“在一起，才是中國汽車”的爭議，還是奇瑞、廣汽、理想、蔚來等10多家車企的轉(zhuǎn)發(fā)回應(yīng)，都讓該事件在微博上不斷發(fā)酵、討論，甚至擴散到其他社交平臺。在監(jiān)測期內(nèi)，該案例的整體引爆力總值為320,893,355?DB，超出引爆閾值的條數(shù)高達4,503條。

用爭議性話題打造爆點只是短期之舉，車企更要考慮的是如何與用戶開展長期溝通，實現(xiàn)社交資產(chǎn)的沉淀，并轉(zhuǎn)化為品牌的正向口碑。

如今所有的消費者都可以在社交媒體上即時發(fā)聲，表達對于產(chǎn)品體驗和品牌服務(wù)的評價，同時，其他受眾在作出購物決策前，通常都要打開社交媒體搜一搜。尤其是對于汽車這樣的耐用消費品，雖然體驗和交易往往都在線下，但人們在購車前，總會先去社交媒體上尋找和參考“買家秀”。

用戶獲取信息行為的轉(zhuǎn)變，促使社交媒體平臺加快對汽車垂直領(lǐng)域的內(nèi)容布局，為車企打造社交陣地提供了更多的機會，同時也加深了其“選擇困難癥”。

從“品牌種樹>產(chǎn)品種草>流量曝光”的價值判斷維度來看，數(shù)字品牌價值才能更全面地反映和評估企業(yè)的營銷效果。

站在長期主義視角，誰離消費者更近，越有利于提升品牌的影響力。于是，車企也開始更加主動地向下扎根——車企高管入駐微博，充當(dāng)品牌與用戶間的連接器，近距離傾聽用戶的聲音與真實市場反饋。

6月13日，長城汽車宣布，涵蓋品牌、技術(shù)、供應(yīng)鏈、財務(wù)等多個領(lǐng)域的18位公司高管在同一天集體入駐微博。長城這一波操作，讓集團下面不同品牌線都能直面用戶，從傳播品牌信息、樹立品牌形象、構(gòu)建品牌口碑三個層面實現(xiàn)品牌“種樹”。

同時，在新車上市階段，車企高管的發(fā)言可以進一步為新品造勢，“吵”上熱搜更是常態(tài)。如5月哈弗梟龍系列上市時，#李瑞峰稱長城Hi4十年內(nèi)沒有對手#的話題掀起熱議，閱讀量一路漲到1.6億。

搶占離用戶決策最近的信息入口

消費者購車決策通常鏈條更長、影響因素更復(fù)雜，這就決定了與快消品營銷有極大不同，汽車營銷通常不能直接轉(zhuǎn)化為下單提車?？v觀車企在社交媒體平臺的營銷也可以發(fā)現(xiàn)，關(guān)鍵在于長期的品牌塑造和心智影響，搶占離用戶最近的信息入口。

在信息過載、營銷傳播的沉沒成本越來越大的今天，認知才是影響用戶決策的關(guān)鍵。因此，車企在社交媒體平臺從流量曝光到產(chǎn)品“種草”，再到品牌“種樹”，實際上也是從流量到“留心”的升階。

回到最初的問題：如何優(yōu)化布局媒介組合，才能真正助力品牌建設(shè)提質(zhì)增效？

答案是，多渠道精細化整合，確保內(nèi)容在不同媒介上具有適應(yīng)性和可讀性，才能實現(xiàn)品牌建設(shè)提質(zhì)增效的目標(biāo)。所有社交媒體在內(nèi)容形式、受眾群體、傳播模式等方面各有優(yōu)勢，且互為補充。

抖音的直播功能是時下的帶貨新入口，汽車品牌可以通過在抖音直播中展示不同的車型、功能和特點，增加用戶的關(guān)注度和留資意愿。在4月18日上海國際車展正式開展后，吉利、奇瑞、極氪、長安、五菱、哈弗等品牌紛紛在抖音開直播，介紹最新的車型和研發(fā)技術(shù)。今年9月8日至10月6日，抖音還發(fā)起2023抖音汽車嘉年華，包括有超強明星陣容加持的銀河方舟音樂節(jié)，打造奇趣好玩的嘉年華車展。

B站作為年輕人的聚合地，興趣驅(qū)動使用戶養(yǎng)成了觀看中視頻和中長視頻的習(xí)慣，在受眾注意力呈現(xiàn)碎片化下，車企可以與UP主合作，根據(jù)Z世代的興趣愛好進行場景營銷，產(chǎn)出專業(yè)細致的測評內(nèi)容，幫助車型和品牌在年輕消費者中入圈、拓圈。如五菱的企業(yè)號就既追熱點造梗，也進行趣味化的性能測評，與用戶玩在一起，繼而達成年輕化營銷。

在汽車人群結(jié)構(gòu)上，女性車主成為全新增量，很多車企在產(chǎn)品設(shè)計、運營和服務(wù)等方面開始發(fā)力女性市場，小紅書作為女性用戶龐大的新興口碑場，越來越多的用戶在小紅書分享他們的購車體驗、汽車知識甚至是汽車配飾DIY，車企可以根據(jù)瀏覽、搜索、收藏等行為精準(zhǔn)識別高購車意向人群，將產(chǎn)品與內(nèi)容巧妙融合打造UGC矩陣，營造品牌正面口碑。

無論車企在哪個平臺做商業(yè)投放，都可以把微博作為流量中樞，以汽車品牌和入駐高管的官方身份助推信息擴散，最大限度地觸達泛大眾；對于投入大、內(nèi)容優(yōu)的創(chuàng)作，車企也可以同步在微博進行二次傳播，搭載平臺實時更新的熱點議題，與其它主流社交媒體聯(lián)動，全方位、多角度地滲透汽車圈層。長期來看，車企也在通過官方微博來不斷地運營用戶，沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和粉絲資產(chǎn)，建設(shè)一個穩(wěn)固、可持續(xù)的品牌社交陣地，實現(xiàn)集信息傳播、用戶互動到品牌建設(shè)的正向螺旋式上升。

總之，當(dāng)下的汽車營銷早已不再是局部戰(zhàn)役，而是立體化戰(zhàn)爭，善用媒介渠道組合和精細化耕作，方能完成流量曝光+產(chǎn)品種草+品牌種樹的預(yù)期效果。在這方面，微博、抖音、B站和小紅書各擅勝場，已經(jīng)成為車企營銷場域的第一選擇。