作者：侯軍偉

成為品牌，是解決企業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)的終極目標(biāo)。

而如何成為品牌？則是很多企業(yè)忽視的問題。我們發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)關(guān)注產(chǎn)品、關(guān)注渠道、關(guān)注營(yíng)銷推廣等工作，但對(duì)于企業(yè)的品牌發(fā)展卻并不關(guān)注。

為什么出現(xiàn)這樣的情況？

一是對(duì)品牌價(jià)值的本身認(rèn)識(shí)不足。大部分人都對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新概念、包裝設(shè)計(jì)很關(guān)注，認(rèn)為只要產(chǎn)品做好了，品牌自然就做好了。這種認(rèn)識(shí)雖然也有道理，但局限性也很明顯。

有道理的是：產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，所以產(chǎn)品必然是要做好的。

局限性的是：缺乏產(chǎn)品和品牌之間關(guān)系的建立，這兩個(gè)概念比較割裂。

我們認(rèn)為：產(chǎn)品是品牌的抓手，品牌是產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)。市場(chǎng)中很多產(chǎn)品曾經(jīng)銷售都很好，但由于缺乏和品牌的關(guān)系建立，從而成為市場(chǎng)上的公共性類別，很多企業(yè)錯(cuò)失了發(fā)展的機(jī)會(huì)。比如“小白袋”純牛奶由科迪開創(chuàng)，其核心價(jià)值是“純真、本味”的好牛奶；而今天這個(gè)價(jià)值被白小純占領(lǐng)，是因?yàn)榘仔〖冇闷放频姆椒▉?lái)建立市場(chǎng)的認(rèn)知。比如市場(chǎng)上曾經(jīng)很火的“熟酸奶”，到今天為止，都沒有企業(yè)建立起和這個(gè)品類的關(guān)系，大家都在做一個(gè)叫“熟酸奶”的品類，卻沒有人去占據(jù)“熟酸奶”這個(gè)類別。品類即品牌，占據(jù)一個(gè)品類，就能成就一個(gè)品牌。

二是對(duì)打造品牌存在誤解。很多企業(yè)認(rèn)為打造品牌要投入很多的市場(chǎng)費(fèi)用，而這些費(fèi)用如果投向經(jīng)銷商、終端，做政策支持，可能銷售會(huì)更好。打造品牌是為企業(yè)的可持續(xù)的銷售做支持，因?yàn)橹挥衅放朴绊懥Υ?，消費(fèi)者才會(huì)選擇，終端才會(huì)選擇，經(jīng)銷商才會(huì)選擇。打造品牌需要多方面的籌劃，并不是所有的品牌建設(shè)，都需要巨大的投入。企業(yè)完全可以根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行品牌建設(shè)。

比如品牌形象的一致性，這并沒有增加企業(yè)的成本，而是要求在營(yíng)銷的各個(gè)層面，進(jìn)行聚焦式的傳播；

比如促銷推廣活動(dòng)，這也是企業(yè)正常要做的營(yíng)銷工作，但很多企業(yè)缺乏主線思維，每一次的活動(dòng)都有不同的調(diào)性、不同的口號(hào)、不同的方向，這對(duì)于品牌建設(shè)工作都是干擾。

歸根結(jié)底，打造品牌需要聚焦，圍繞企業(yè)的品牌核心價(jià)值展開相關(guān)營(yíng)銷工作。

三是認(rèn)為品牌是虛的，產(chǎn)品才是重要的。品牌和產(chǎn)品如同一枚硬幣的兩面，缺一不可。品牌就是產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)，這種體現(xiàn)是在消費(fèi)者的心智中，是企業(yè)通過精準(zhǔn)的定位，激活了消費(fèi)者的購(gòu)買愿望；而產(chǎn)品則是品牌的抓手，品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，需要通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、精準(zhǔn)的概念、合適的包裝等來(lái)體現(xiàn)品牌的價(jià)值。

可以說(shuō)以上三個(gè)誤區(qū)，是很多企業(yè)無(wú)法建立品牌優(yōu)勢(shì)，獲得持續(xù)發(fā)展的原因。

那么，如何去構(gòu)建企業(yè)的品牌？

一、重塑品牌價(jià)值體系

在同質(zhì)化時(shí)代，產(chǎn)品會(huì)被跟隨，渠道會(huì)被擠壓，推廣方式會(huì)被模仿，只有品牌才是企業(yè)自己的，只有品牌才能夠建立起獨(dú)特的價(jià)值，并最終形成可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

重塑品牌價(jià)值，就是要通過重新梳理企業(yè)的品牌價(jià)值體系，確立品牌定位、品牌訴求、品牌支撐、品牌調(diào)性等基本要素，進(jìn)而圍繞品牌價(jià)值進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，進(jìn)行市場(chǎng)推廣，進(jìn)行渠道建設(shè)，最終形成營(yíng)銷要素和品牌的一致性特征，達(dá)到聚焦的作用。

君樂寶的每一個(gè)子品牌，都有明確的品牌定位，品牌訴求，品牌支撐和品牌調(diào)性等，從而使每一個(gè)子品牌都能夠聚焦于某個(gè)品類，通過累積效應(yīng)，最終成為品類的代表性品牌。

比如：簡(jiǎn)醇，定位是“自然、健康的0蔗糖類酸奶”；品牌訴求是“怕蔗糖，喝簡(jiǎn)醇”，品牌支撐是“0蔗糖，無(wú)負(fù)擔(dān)；100%自有牧場(chǎng)生牛乳發(fā)酵”，品牌調(diào)性是簡(jiǎn)潔、清新、理性。

二、品類創(chuàng)新品牌化

品類是品牌的抓手，只有通過品類的創(chuàng)新，才能夠在產(chǎn)品層面形成獨(dú)特性和差異化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力才能夠建立起來(lái)。

從長(zhǎng)期發(fā)展考慮，乳品企業(yè)在進(jìn)行品類創(chuàng)新的過程中，建立壁壘的方法是進(jìn)行品類創(chuàng)新的品牌化。在技術(shù)壁壘逐漸消失的當(dāng)下市場(chǎng)，要獨(dú)占某個(gè)創(chuàng)新品類，是非常難的事情，一旦競(jìng)品發(fā)現(xiàn)某個(gè)新品類具有市場(chǎng)前景，跟隨型產(chǎn)品很快就能研發(fā)出來(lái)。

要想避免被模仿，被超越，最好的方式就是品類創(chuàng)新品牌化運(yùn)作，要通過品牌和品類間的關(guān)系建立，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。即使被模仿，也因?yàn)槠髽I(yè)具有品牌的優(yōu)勢(shì)，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)力。

漲芝士啦芝士酸奶是由君樂寶開創(chuàng)的新品類，為了保持品類的優(yōu)勢(shì)，從命名開始，就建立了和“芝士”這個(gè)高價(jià)值乳制品的關(guān)系，通過命名“漲芝士啦”，不僅建立了和芝士的關(guān)系，同時(shí)還是“漲知識(shí)了”的諧音，易懂易記易傳播。從產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)到代言人的廣告?zhèn)鞑?，從終端陳列到終端媒體化建設(shè)，從消費(fèi)者品嘗到消費(fèi)者信賴，從單一產(chǎn)品到產(chǎn)品群的建立，君樂寶通過對(duì)“漲芝士啦”的品牌化運(yùn)作，已經(jīng)形成了“芝士酸奶”就等于“漲芝士啦”這個(gè)品牌的認(rèn)知。

三、品牌活動(dòng)品牌化

品牌活動(dòng)品牌化，是指企業(yè)要通過建立自己的品牌節(jié)日，每年在固定時(shí)間進(jìn)行品牌營(yíng)銷活動(dòng)，從而建立可持續(xù)、可積累的品牌影響力。

比如新希望乳業(yè)的粉絲節(jié)，已經(jīng)連續(xù)舉辦7年，就形成了品牌化的效果，每年的固定時(shí)間，消費(fèi)者都會(huì)有期待。

要把企業(yè)的品牌化活動(dòng)用品牌來(lái)塑造，無(wú)論是區(qū)域市場(chǎng)，還是全國(guó)市場(chǎng)，都要通這個(gè)活動(dòng)，建立品牌，并讓這個(gè)活動(dòng)本身也形成品牌，成為消費(fèi)者喜聞樂見的活動(dòng)，最終形成品牌活動(dòng)節(jié)拍。

當(dāng)然，任何一個(gè)品牌的成功都是長(zhǎng)期主義下的產(chǎn)物，靠投機(jī)取巧是無(wú)法建立品牌的。因此，打造品牌首先要做好品牌的頂層設(shè)計(jì)，明確品牌定位；其次是做好品類創(chuàng)新，用品牌占據(jù)品類，建立差異化的品牌價(jià)值；第三是持續(xù)的進(jìn)行品牌塑造，多維度的推廣去影響目標(biāo)消費(fèi)者。