暑期檔中那些無奇不有的電影營銷
作者：GuDuo骨朵編輯部
電影總票房已達(dá)到177.78億元，再次創(chuàng)下中國影史同期票房紀(jì)錄。
觀眾恢復(fù)觀影意愿以及多樣化的新片類型是取得如此佳績的原因之一，但好的電影營銷也功不可沒。
從上海電影節(jié)明星走紅毯開始，到全國范圍內(nèi)的大規(guī)模路演、提前點(diǎn)映，再到社交媒體上的話題制造，《消失的她》《八角籠中》《孤注一擲》等影片都通過多種成功的營銷，迎來了觀眾的熱情。
《八角籠中》和《孤注一擲》通過精準(zhǔn)的營銷和大規(guī)模的提前點(diǎn)映取得了高關(guān)注度和票房，雖然觀眾對提前看片表示歡迎，但這一操作也會對同檔期其他影片和前一個(gè)檔期的影片產(chǎn)生了一定影響，這種點(diǎn)映策略引發(fā)了是否算作搶跑的爭議。
除了提前點(diǎn)映，影片在二次宣發(fā)階段還通過路演和社交媒體傳播展示出了創(chuàng)意的營銷手段，如《封神第一部》（下文簡稱《封神》）、《長安三萬里》等影片的互動路演，都是為了提高影片的票房表現(xiàn)。
在今夏的暑期檔競爭中，可以看到一些影片因?yàn)辄c(diǎn)映、路演以及社交媒體傳播的結(jié)合為帶來了增益，但也出現(xiàn)了一些被營銷耽誤票房的情況。
骨朵希望通過對今夏暑期檔現(xiàn)象、票房表現(xiàn)背后營銷策略和市場因素的分析，從今年暑期檔電影營銷角度，為從業(yè)者們提供一些參考。
觀眾：起猛了，看見演員在電影院演“電影”了
“大家去電影院唯一沒做的就是看電影。”
電影愛好者小哩（化名）幾乎每周都去看電影，但她對崩潰哭泣、失控笑噴、特殊觀眾、舞團(tuán)表演、辦公觀影、導(dǎo)演觀察這些電影營銷短視頻非常反感?！盀榱宋^眾，他們（營銷方）真是無所不用其極。”
小哩對“整活營銷”最早的印象是狗狗陪伴主人看電影，當(dāng)看到狗狗安慰哭泣的主人的時(shí)候她還感動了一下，但從那以后，抖音里的電影院就沒有正常人、正常事了。
“看哭了、笑瘋了已經(jīng)不能滿足短視頻營銷了，盲人看電影、看完就跳也不是最離譜的，看一半電影開始辦公然后崩潰大哭最后被電影治愈，這應(yīng)該是我今年看過最抓馬的營銷視頻?！毙×靼锥桃曨l作為媒介對“快”的追求，使得電影營銷不得不變得夸張化和奇觀化，但“整活營銷”對她來說一種勸退行為。
而讓Mystery（化名）感到不適的，是抖音大V和藝人們在影院“商業(yè)互吹”，“或一些知名演職人員會在觀影后點(diǎn)評電影。早期楊天真給宣發(fā)團(tuán)隊(duì)提建議的視頻還比較正常、中肯，現(xiàn)在是變相夸、繞彎夸、花式夸。”
抖音作為一個(gè)短視頻平臺，確實(shí)可以通過大V和明星的關(guān)注度為影片帶來一些票房。但抖音用戶每天都在“更新認(rèn)知”，一成不變的方式不僅無法吸引觀眾，甚至還會得不償失。
比如電影《孤注一擲》就通過王傳君在影片中的標(biāo)志性動作引發(fā)了大規(guī)模的免費(fèi)模仿，取得了抖音上持續(xù)的熱度，從而達(dá)到反哺票房的目的。
電影《長安三萬里》在抖音前期的營銷側(cè)重點(diǎn)為大制作、史詩級動畫電影、追光十年巨作，這些因素并不是抖音受眾的嗨點(diǎn)。加之電影過長的時(shí)長，讓很多觀眾望而卻步。
緊接著營銷方開始調(diào)整策略，將學(xué)生和家長這一群體列為主要受眾，開始在一些母嬰、兒童教育類的垂直賬號進(jìn)行大量宣傳，讓觀眾了解到電影的歷史感和厚重感，這使得暑期的家庭用戶平均為其貢獻(xiàn)了3張左右的電影票，讓該片突破了預(yù)測票房7.7億。
目前《長安三萬里》的票房為17.78億，實(shí)時(shí)單日票房還在400萬左右，如能保持此水平至密鑰期9月7日，最終其票房會在18億左右收官，實(shí)現(xiàn)逆襲。
電影《封神》在映期間，出現(xiàn)了“自來水要求將宣發(fā)的陣地傳位于我”的現(xiàn)象，究其本因，營銷失策是導(dǎo)火索之一。
如果將電影看作產(chǎn)品，“賣給誰？他們?yōu)槭裁促I？怎么讓他們知道？”就是最核心的問題。
《封神》前期營銷點(diǎn)為全球海選、30億投資、史詩級神話，如果在幾年前，觀眾或許對此會感興趣，但經(jīng)過了許多電影打著大投資旗號招搖撞騙后，觀眾難免對大投資帶有質(zhì)疑和抵觸。而“封神題材”在此前已經(jīng)被翻拍數(shù)次，且大多數(shù)作品不盡人意，導(dǎo)致觀眾對該題材不感興趣。
因此，觀眾對《封神》前期的營銷點(diǎn)并不感冒，導(dǎo)致觀眾在沒有觀看之前就給該片貼上了“爛片”的標(biāo)簽。
對比營銷定位清晰的《孤注一擲》，該片雖然口碑一般，但上映3天就突破了10億，而《封神》用了13天，這其中還包括一些觀眾的重復(fù)觀看。
“最開始沒在抖音刷到《封神》的時(shí)候，我不敢?guī)Ш⒆尤タ?，因?yàn)橛墟Ъ海該?dān)心有少兒不宜的鏡頭?！闭缧≥迹ɑ┧f，《封神》前期營銷時(shí)并沒有為觀眾消除顧慮，也是前期票房低迷的原因之一。
《封神》30億投資這個(gè)賣點(diǎn)并沒有喚醒觀眾的期待，甚至沒有和觀眾建立聯(lián)系，在沒有期待的前提下，觀眾不買票，作品再優(yōu)質(zhì)也無法發(fā)酵。反而是在電影上映后，劇組放出紀(jì)錄片讓觀眾看到了《封神》的誠意，比如親手制作麥子、為了幾秒鏡頭千人木工搭建等。
《封神》的密鑰在9月19日到期，且暑期檔已近尾聲，下周IMAX廳重頭戲《奧本海默》又將來戲，《封神》的票房天花板究竟能否突破26億乃至更高，還是未知。
反觀《消失的她》在營銷前期主打的就是女性群體，通過“不要戀愛腦”的話題讓作品發(fā)酵，目前票房已經(jīng)達(dá)到35.23億。
在《封神》票房保衛(wèi)戰(zhàn)里，不論是觀眾自發(fā)宣發(fā)還是觀眾反復(fù)購買支撐票房，都意味著電影營銷的策略應(yīng)該發(fā)生變化。
抖音電影營銷已經(jīng)邁入了更加精細(xì)化的方向，營銷方應(yīng)當(dāng)把電影作為To C產(chǎn)品，從用戶角度出發(fā)?！斗馍瘛菲狈康哪嬉u正是用戶裂變的寫照。
在電影上線前，宣發(fā)方應(yīng)該解決的問題是確定目標(biāo)觀眾，輻射目標(biāo)觀眾，打消觀眾對電影的顧慮。當(dāng)電影上線之后，宣發(fā)應(yīng)當(dāng)及時(shí)調(diào)整宣發(fā)策略，不斷輸送貼合劇情、演員的熱點(diǎn)事件進(jìn)行營銷。
畢竟靠營銷就能把觀眾“騙”進(jìn)影院的時(shí)代結(jié)束了，好營銷應(yīng)該貫穿整個(gè)電影在映周期，并且能夠讓觀眾在觀看后還能為之打Call。
片方：誰能替我做事？
“目前很多影視作品都將短視頻平臺當(dāng)作宣發(fā)主要陣地，但究竟誰會做短視頻營銷？誰來做短視頻營銷？都是問題?！?/strong>
執(zhí)行制片人肅立（化名）告訴骨朵，電影試錯成本太大，動輒上千萬、上億的宣發(fā)費(fèi)用很可能會付諸東流。而最無法讓片方承受的是宣發(fā)費(fèi)花出去了，但票房卻沒有起色。
在短視頻平臺的作用愈發(fā)顯著的當(dāng)下，片方們都明白短視營銷的重要性。于是，“為電影起號”還是“大量投放博主、網(wǎng)紅”，是每一個(gè)片方在為營銷定調(diào)子時(shí)必須面臨的抉擇。
如果選擇“為電影起號”，那就意味著片方要在“外包運(yùn)營”或“自主運(yùn)營”中進(jìn)行二次抉擇。
“‘外包運(yùn)營’的好處是第三方具備短視頻能力，能夠幫助項(xiàng)目快速積累粉絲?！泵C立作為執(zhí)行制片人，就曾和多個(gè)營銷方合作過，他認(rèn)可一些營銷公司的短視頻運(yùn)營能力，但并不認(rèn)可為電影起號的宣發(fā)方式能夠直接給電影帶來收益。
“粉絲可能是觀眾，但未必是票房。”在部部電影有賬號的當(dāng)下，肅立認(rèn)為外包公司雖然能夠給電影賬號囤積大量粉絲，但在票房轉(zhuǎn)化上與“自主運(yùn)營”一樣，無法讓片方準(zhǔn)確判斷有多少作用。
“大部分電影都是一錘子買賣，宣傳期最多也就是半年?！泵C立并不理解為什么每一部電影都需要注冊一大堆平臺賬號，實(shí)際上這些賬號對他來說并沒有什么價(jià)值。
“檢驗(yàn)電影的是票房，除非片方需要做一個(gè)IP?！本徒衲晔钇跈n每一部電影都有自己的官方社交賬號這件事來說，肅立認(rèn)為短視頻做的是長尾效應(yīng)，而電影是短期內(nèi)需要拿到結(jié)果的商業(yè)行為，與短視頻并不契合。
如果說“外包運(yùn)營”需要考慮周期、成本，那么“自主運(yùn)營”則是給劇組增加工作壓力。
“從公司層面出發(fā)，我能夠理解一些影視公司高層對新媒體矩陣和短視頻有一定的向往，但劇組的主要工作是保證作品質(zhì)量，而不是配合宣發(fā)。”肅立不僅不看好電影搭建自媒體矩陣，自主運(yùn)營短視頻賬號的方式，反而覺得這對劇組來說是一種無意義的壓力。
正如肅立所說，許多電影官方賬號放映結(jié)束后就停止了運(yùn)營。而那些持續(xù)運(yùn)營的幾乎都是系列作品，比如今年暑期檔的喜劇動畫《茶啊二中》。
與真人電影不同，動畫建?？梢栽趧赢嬀W(wǎng)劇、動畫電影、短視頻在內(nèi)的各種類型的作品中投放使用?！皩P方來說，電影賬號并不單單是為了宣傳電影，反而還有其他的商業(yè)價(jià)值?！?/p>
如果片方選擇了大量投放博主、網(wǎng)紅，也需要面對一些風(fēng)險(xiǎn)，比如投放對象的粉絲購買力和粉絲畫像是否與影片的受眾相符等。
成本也是限制片方選擇博主、網(wǎng)紅的因素之一，“許多大網(wǎng)紅都是有坑位費(fèi)的，真正能夠反哺到票房的就是網(wǎng)紅直播賣電影票或在短視頻上掛鏈接?！泵C立告訴骨朵，雖然會有一些退票，但這樣的方式卻是唯一能夠直接看到成果的方式。
對肅立這樣的片方來說，不論選擇哪種模式，都有一定的試錯率。當(dāng)下短視頻營銷電影的方式并不成熟，不論是專業(yè)人才還是營銷手段都有所欠缺。不論什么形式的電影營銷，都是一場豪賭。
營銷公司：我們也很無奈啊
墊墊（化名）的營銷公司成立于2013年，那時(shí)候電影營銷產(chǎn)業(yè)剛剛走向正規(guī)，一部又一部商業(yè)電影的成功讓許多影視從業(yè)者看到了電影市場的潛力，大量營銷公司隨之成立。
“很多做了好幾年的公司其實(shí)并沒有核心競爭力，正常一部電影的宣發(fā)費(fèi)用應(yīng)該在20%-25%左右，但目前大部分影片都未達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)?！眽|墊解釋，雖然很多電影對外的宣發(fā)費(fèi)用已經(jīng)過億，但這也只占總成本的10%左右。
“一是很多項(xiàng)目為了把盤子做大，對外宣傳會有一定的水分，二是很多片方會選擇多家營銷公司來承擔(dān)不同的營銷渠道?！?/p>
出于成本控制和對營銷公司的不信任，片方不僅會在前期進(jìn)行招標(biāo)，還會對營銷公司進(jìn)行背調(diào)。而在正式合作后，營銷公司還會針對不同的平臺、媒體分配不同的營銷公司。
“這樣的合作模式非常不利于電影的票房，但對于一些需要儲備營銷公司的資本公司來說，卻是不錯的選擇。”
起初，墊墊的公司只是負(fù)責(zé)影片的文字內(nèi)容的宣發(fā)，隨著合作的項(xiàng)目越來越多，現(xiàn)在已經(jīng)可以把控電影項(xiàng)目整體宣發(fā)工作。
墊墊告訴骨朵，他在工作中最大的困難就是沒有辦法將適合營銷的賣點(diǎn)透露給觀眾。“很多時(shí)候并不是我們的水平問題影響了票房，而是我們能宣傳的內(nèi)容在影響票房?！?/p>
一些片方并不具備營銷認(rèn)知，卻喜歡干預(yù)營銷公司。
并非每個(gè)創(chuàng)作者或制片人都能清楚地了解自己作品的目標(biāo)受眾。“營銷策略作為公司安身立命的手段，每個(gè)項(xiàng)目我們都怕翻車?！眽|墊在對接一個(gè)電影片方的時(shí)候，收到了8頁不容許在宣發(fā)過程中提及的內(nèi)容需求。
“大部分創(chuàng)作者都會拒絕在影片正式上映前將一些升華劇情的情節(jié)單獨(dú)拿出來，他們認(rèn)為這屬于劇透?！痹趬|墊看來，一些有爭議的強(qiáng)情節(jié)或許能夠作為當(dāng)下的熱點(diǎn)或流行元素引發(fā)化學(xué)反應(yīng)，從而吸引觀眾的注意力，在競爭激烈的市場中脫穎而出。
于是，一些營銷公司受限于素材露出的多少，最終會出現(xiàn)“偽劇情”的片段營銷?！斑@對影片、營銷公司、觀眾來說，都是災(zāi)難。”
倘若營銷公司作為甲方，話語權(quán)一直被壓縮，那么好的營銷案例永遠(yuǎn)不會出現(xiàn)，而票房、觀眾和營銷公司之間的關(guān)系也會進(jìn)入惡性循環(huán)。
“還有一部分創(chuàng)作者喜歡端著，但其實(shí)在上映前主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)活躍起來對電影會有一定加持。”在和一位70后電影導(dǎo)演合作的時(shí)候，墊墊團(tuán)隊(duì)給導(dǎo)演安排了十幾家媒體的采訪，其中包括視頻采訪和文字采訪，最終由于導(dǎo)演的不配合，整個(gè)宣發(fā)都被影響。
“這部影片本身就是小眾題材，這部分觀眾非常在意主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)和演職人員的‘逼格’?！痹趬|墊看來，小眾審美的觀眾喜歡解讀作品，如果導(dǎo)演在前期能夠貢獻(xiàn)一些話題，引發(fā)小眾人群的共鳴，可以助力電影票房的增長。
“導(dǎo)演認(rèn)為創(chuàng)作者只需要在作品中表達(dá)，于是他先是拒絕了視頻采訪，緊接著又將文字采訪從當(dāng)面采訪拖成電話采訪，最后在電影上映后以文字形式回復(fù)了媒體?！?/p>
如果說拒絕映前采訪是讓電影在宣發(fā)階段失了先機(jī)，而媒體們因?yàn)槭芟抻谖淖只貜?fù)導(dǎo)致稿件并不出彩使得影片在映期間也未能出圈，既是片方的損失，也是營銷公司的損失。
從商業(yè)電影的角度出發(fā)，墊墊認(rèn)為每一位從業(yè)者都要對資方負(fù)責(zé)?！皩﹄娪皝碚f，口碑沒有票房重要；對創(chuàng)作者來說，‘長衫’也沒有飯碗重要?！?/strong>
另一方面，不同的營銷公司專業(yè)性和經(jīng)驗(yàn)水平也不一?！安煌愋?、題材的作品意味著觀眾會有所區(qū)別，所以這也是影響電影營銷的因素之一?！?/p>
造成這種現(xiàn)象的原因是國內(nèi)電影行業(yè)仍處于飛速發(fā)展階段，而屬于電影服務(wù)類產(chǎn)業(yè)的電影營銷可以說還在混沌期。
據(jù)墊墊介紹，很多電影營銷公司在創(chuàng)立之初都沒有影視類項(xiàng)目供其積累經(jīng)驗(yàn)，但他相信隨著市場的不斷發(fā)展，營銷公司的業(yè)務(wù)能力也會越來越強(qiáng)。
其實(shí)，不論對觀眾、片方還是營銷公司來說，最重要的都是找出一個(gè)讓觀眾走進(jìn)電影院的理由。
