文章來源：楊不環(huán)

達(dá)人，成為影響大眾生活的關(guān)鍵角色。

從大眾用戶視角，達(dá)人是消費(fèi)流行與文化流行的塑造者。

從品牌營銷視角，達(dá)人是連接品牌廣告與商業(yè)成交的連接者。在整個(gè)營銷生態(tài)中，成為越來越不可替代的營銷C位。

十年前我在一家以social傳播著稱的廣告公司，當(dāng)時(shí)品牌預(yù)算的大頭還在4A公司，很少一部分預(yù)算給到社交內(nèi)容營銷，現(xiàn)在再看，幾乎全部的品牌營銷預(yù)算都在線上，而達(dá)人，幾乎能做所有的營銷內(nèi)容與傳播。

我希望從品牌營銷視角，重新梳理和定位“達(dá)人”在營銷生態(tài)中的角色，以及如何更好的利用達(dá)人做好營銷。希望對(duì)你有啟發(fā)。

以下Enjoy：

一、達(dá)人營銷2.0，成為連接者

首先我們談達(dá)人的營銷角色，實(shí)際上很難概括為一個(gè)角色，因?yàn)閺膹V告到公關(guān)，從品牌到效果，達(dá)人都在深度參與，且越來越規(guī)?；c專業(yè)化。

我用兩個(gè)“連接者”這個(gè)角色來梳理達(dá)人的營銷價(jià)值，最開始的1.0版本，加上現(xiàn)在的2.0版本。

達(dá)人營銷1.0，廣告與內(nèi)容的連接者。

傳統(tǒng)廣告的形式比較有限，就是TVC視頻與KV海報(bào)。不管在電視、雜志報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、電梯等任何形式的媒介，都是這兩種形式，廣告是獨(dú)立于內(nèi)容之外的存在。比如以前我們看電視劇，中間播廣告時(shí)總是換個(gè)臺(tái)。后來互聯(lián)網(wǎng)刷信息流刷到banner也會(huì)馬上劃過去。人們總是能識(shí)別并躲開廣告。

直到達(dá)人內(nèi)容的出現(xiàn)，以一種更原生化的內(nèi)容呈現(xiàn)品牌內(nèi)容。從原來的廣告+投放，升級(jí)到社交內(nèi)容營銷的整合模式，達(dá)人將品牌廣告融入內(nèi)容，就是融入用戶的生活場(chǎng)景，大家的接受度也更高一些。

達(dá)人營銷2.0，品牌與效果的連接者。

隨著短視頻平臺(tái)出現(xiàn)，隨著直播賣貨成熟，可以在內(nèi)容平臺(tái)產(chǎn)生購買消費(fèi)，這是互聯(lián)網(wǎng)的新習(xí)慣。

現(xiàn)在達(dá)人不止可以做品牌內(nèi)容營銷，同時(shí)兼具產(chǎn)品種草與賣貨的能力。那么得到的結(jié)果是，達(dá)人一個(gè)角色，就可以完成營銷鏈條中的所有環(huán)節(jié)，從新品曝光、場(chǎng)景營造、產(chǎn)品種草、掛車賣貨以及直播賣貨等所有形式。

理論上一個(gè)達(dá)人的影響力足夠大時(shí)，可以塑造起一個(gè)完整品牌。實(shí)際上我們看到很多歐美頂流網(wǎng)紅們，紛紛建立自己的品牌并獲得成功。在抖音等平臺(tái)，我們也經(jīng)?？吹侥硞€(gè)達(dá)人帶火了某個(gè)品牌，某個(gè)達(dá)人帶火了一座城市或旅游景區(qū)等現(xiàn)象。

基于兩個(gè)“連接者”角色，達(dá)人實(shí)際上已經(jīng)處于營銷生態(tài)的中心位置，以達(dá)人為核心的整合營銷，以達(dá)人內(nèi)容為核心素材的品牌表達(dá)，加上品牌官方的PGC內(nèi)容和廣泛的公域流量，可以帶動(dòng)更廣泛的UGC，以品牌話題的形式，創(chuàng)造熱點(diǎn)趨勢(shì)，創(chuàng)造消費(fèi)流行，讓品牌持續(xù)被談?wù)撆c被消費(fèi)。

所以，當(dāng)下我們看待達(dá)人的方式，從簡(jiǎn)單的流量傳播者，到后來的內(nèi)容創(chuàng)作者，再到現(xiàn)在平臺(tái)打通所有路徑后，成為品牌塑造者。

那么接下來我們談?wù)劮椒?，如何更體系化的做好達(dá)人營銷。

二、激發(fā)新可能，建立營銷體系

上周巨量星圖在廈門舉辦達(dá)人節(jié)，全面詮釋了巨量星圖的升級(jí)能力，打造達(dá)人為原點(diǎn)的營銷與經(jīng)營一體新引擎，為品牌提供高價(jià)值的達(dá)人營銷服務(wù)，為品牌鏈接匹配的達(dá)人，提高營銷效率，同時(shí)也在達(dá)人成長(zhǎng)體系上全面賦能，打造更為體系化的達(dá)人營銷。

我從品牌營銷視角，談?wù)勥_(dá)人營銷的可能性，包括新的方法與能力。

一是縱向的達(dá)人分層，頭中尾部達(dá)人的價(jià)值區(qū)隔；二是橫向的全局撮合，從單一品牌維度，到全局的大眾視角；三是“達(dá)人+”模式下，更多可能性的整合營銷體系。展開講講：

1、達(dá)人分層，頭中尾價(jià)值區(qū)隔

通常，品牌只合作頭部達(dá)人，一小撮頭部達(dá)人，拿走了大部分的商單收益，而腰尾部達(dá)人商單收益有限。這顯然是個(gè)問題，浪費(fèi)了中尾部達(dá)人資源，且不利于新達(dá)人的成長(zhǎng)。

巨量星圖嘗試解決這個(gè)問題，將不同達(dá)人價(jià)值分層，發(fā)展出不同的變現(xiàn)邏輯。

頭部達(dá)人更多展現(xiàn)內(nèi)容或觀點(diǎn)價(jià)值，他們巨大的影響力可以引領(lǐng)觀念的產(chǎn)生，幫助品牌塑造心智，或者帶動(dòng)新的消費(fèi)流行。

中腰部達(dá)人主要靠流量變現(xiàn)，跟上節(jié)點(diǎn)爆量，蹭好熱點(diǎn)話題，做好產(chǎn)品種草。對(duì)于品牌來說，腰部達(dá)人一定程度上實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；?，比如在頭部達(dá)人引領(lǐng)某個(gè)風(fēng)潮后，找50位腰部達(dá)人在不同維度上進(jìn)行產(chǎn)品種草，很可能有幾個(gè)達(dá)人出現(xiàn)刁鉆的種草角度，獲得超預(yù)期的轉(zhuǎn)化效果，那品牌碰到就是賺到。

尾部達(dá)人重在參與，投稿做任務(wù)，出售技能。在抖音只有2萬粉絲，也有機(jī)會(huì)變現(xiàn)。

我看到他們講了一個(gè)案例是，一個(gè)汽車品牌在抖音發(fā)布任務(wù)，讓達(dá)人來種草做線索留資轉(zhuǎn)化，最終有200多位腰部和尾部達(dá)人參與，最后收集到上萬條線索留資，這對(duì)于汽車效果營銷來說，性價(jià)比極高。

尾部達(dá)人還有一種變現(xiàn)方法是出售技能，比如做剪輯或拍素材，可以獲得一定的收益，但不用自己發(fā)布，保證起號(hào)階段內(nèi)容的純粹性，同時(shí)也為達(dá)人提供基礎(chǔ)收益保障。

所以從品牌角度，不同階段的達(dá)人會(huì)有不同的品牌價(jià)值，甚至在某些情況下，腰尾部達(dá)人的性價(jià)比會(huì)更高。

2、全局撮合，從單一到多維

品牌選達(dá)人，基本不會(huì)跨行業(yè)，或者只選自己熟悉的，于是很多品牌的感受是，同一批達(dá)人在反復(fù)用，沒有破圈，沒有吸引到新的消費(fèi)者。

但巨量星圖作為平臺(tái)方，可以通過全站數(shù)據(jù)洞察，從全局視角來打破圈層壁壘。

一是前面談到的縱向頭腰尾部達(dá)人的選擇，二是橫向跨圈層達(dá)人的選擇，比如汽車品牌也可以合作數(shù)碼達(dá)人，母嬰達(dá)人或許可以跨界美妝，比如口紅和童裝可以成為世界杯爆款等等。

全局多維的達(dá)人撮合，可以幫助品牌找到行業(yè)達(dá)人之外的新增量，很多新的消費(fèi)場(chǎng)景與路徑是品牌單一視角下無法發(fā)掘的，品牌不止要跟認(rèn)知以內(nèi)的消費(fèi)者溝通，獲取增量就要打破圈層與認(rèn)知，走出去跨界溝通。

3、“達(dá)人+”模式，形成營銷體系

以前我們找達(dá)人，是自成體系，一個(gè)達(dá)人承包了一家廣告公司的全部流程。從接到brief到創(chuàng)作內(nèi)容，到自帶流量的傳播。

現(xiàn)在用達(dá)人的邏輯開始發(fā)生變化，巨量星圖介紹了一些新的玩法，我總結(jié)為“達(dá)人+”模式：

達(dá)人+流量，創(chuàng)造確定性流量。如何在達(dá)人粉絲流量不確定中保障確定性，巨量星圖提出達(dá)人+流量的模式，在達(dá)人自有粉絲流量的基礎(chǔ)上，加上廣告流量補(bǔ)充，保障了品牌投放達(dá)人時(shí)的流量確定性。

從品牌角度來說，比如找了10位達(dá)人種草其中有1個(gè)種草效率特別高，但達(dá)人粉絲流量池有限，那么品牌可以用“星廣聯(lián)投”的模式，將達(dá)人內(nèi)容投放到更大規(guī)模的公域流量中，持續(xù)獲得高效轉(zhuǎn)化。在達(dá)人+流量模式下，經(jīng)常出現(xiàn)一條短視頻賣貨上百萬的案例。

達(dá)人+廣告，創(chuàng)造原生品牌內(nèi)容。最近幾年找達(dá)人拍廣告的品牌越來越多，達(dá)人自己拍的劇情片堪比廣告大片。達(dá)人拍品牌廣告，一是具有創(chuàng)作者角色這一獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，用戶知道誰在對(duì)我說話，知道誰在“代言”品牌，二是不再是涇渭分明的廣告還是內(nèi)容，而是作為原生內(nèi)容融入內(nèi)容生態(tài)。

達(dá)人+效果，種收一體經(jīng)營一體化。效果其實(shí)分很多種，最普遍的就是電商賣貨，還有比如汽車品牌的線索收集，游戲類的下載，本地生活類的團(tuán)券等等，達(dá)人都能完成從傳播到效果的閉環(huán)。巨量星圖也有“星推搜直”的全鏈路產(chǎn)品，保障品牌種草效果的確定性。

整體來看，不同圈層，不同階段的達(dá)人，以廣告或公關(guān)思維創(chuàng)作的內(nèi)容，加上公域大眾流量的加持，最終可以形成體系化的整合營銷。在這個(gè)體系內(nèi)，則是以達(dá)人為核心驅(qū)動(dòng)力。

三、總結(jié)與展望

15年前叫網(wǎng)絡(luò)炒作，10年前叫social營銷，以杜蕾斯為標(biāo)志性案例，后來新的短視頻平臺(tái)興起，直播賣貨與興趣電商崛起，達(dá)人承擔(dān)的角色，提供的價(jià)值越來越大。

達(dá)人在整個(gè)營銷生態(tài)中，從邊緣輔助位置，到現(xiàn)在的中心C位。

從兩個(gè)連接者與一個(gè)體系化簡(jiǎn)單總結(jié)：

1.0連接者，解決廣告與內(nèi)容的連接。開啟了達(dá)人內(nèi)容營銷時(shí)代，BBS博客到圖文社交媒體，再到現(xiàn)在的短視頻內(nèi)容社區(qū)，品牌躍入內(nèi)容生態(tài)，不再只是作為“廣告”存在。

2.0連接者，解決品牌與效果的連接。最近幾年抖音等短視頻平臺(tái)開始發(fā)展電商，讓品牌傳播可以直接連接到效果轉(zhuǎn)化上。我不認(rèn)為做品牌只是為了效果轉(zhuǎn)化，相反我認(rèn)為效果轉(zhuǎn)化可以鞏固品牌心智，讓剛剛“看見”的品牌，馬上得到“體驗(yàn)”，形成全鏈路的心智建設(shè)。

現(xiàn)在，形成以達(dá)人為核心驅(qū)動(dòng)的體系化整合營銷。

理解達(dá)人的體系化營銷，首先是觀念的轉(zhuǎn)變，其次才可能有方法的開拓。

從觀念上，不止是找熟悉的達(dá)人，創(chuàng)作慣常的內(nèi)容，傳播量主要看運(yùn)氣。而是從全局視角，生態(tài)視角理解達(dá)人，將平臺(tái)達(dá)人置于C位，向外延伸到平臺(tái)流量，創(chuàng)新內(nèi)容，跨界融合的模式中去，以達(dá)人為核心驅(qū)動(dòng)力的邏輯。

從方法上，激發(fā)更多可能性。頭部達(dá)人談?dòng)^點(diǎn)引領(lǐng)趨勢(shì)，中腰部達(dá)人提供流量支持，尾部達(dá)人規(guī)?；陡鍏⑴c；從全局視角跨圈找達(dá)人，從單一維度到全局視角，持續(xù)帶來跨界增量。

最后形成“達(dá)人+”模式下的體系化整合，達(dá)人+流量，達(dá)人+廣告，達(dá)人+效果等等，以達(dá)人驅(qū)動(dòng)，撬動(dòng)全平臺(tái)的資源與流量，形成從品牌曝光到效果轉(zhuǎn)化的全鏈路經(jīng)營。

展望未來，達(dá)人將扮演越來越重要的角色，建立起新的營銷策略框架，驅(qū)動(dòng)品牌可持續(xù)增長(zhǎng)。