當(dāng)小紅書電商遇見經(jīng)濟(jì)學(xué)會有什么樣的火花？不久前，小紅書COO柯南與經(jīng)濟(jì)學(xué)者薛兆豐進(jìn)行了一場深度對談。

去年小紅書把電商融入社區(qū)，讓用戶看筆記、看直播時，也可以直接下單購買。大家開始關(guān)注到小紅書電商，也幫我們起了一些名字。答案在用戶那里。今年小紅書電商團(tuán)隊走進(jìn)用戶，很多用戶告訴我們，會關(guān)注小紅書上直播間，像在找契合自己的生活方式。

今天，對談視頻《當(dāng)生活方式電商遇見經(jīng)濟(jì)學(xué)》正式上線。這場對談中，柯南首次對外給出了小紅書電商的定義——小紅書電商是生活方式電商——用戶在小紅書買到的，不僅是好產(chǎn)品，也是一種向往的生活。

柯南與薛兆豐也分別站在平臺與經(jīng)濟(jì)學(xué)者視角，圍繞生活方式電商展開了對話——

• 生活方式電商最大的差異化是什么？
• 生活方式電商中的“人”，如何讓用戶看見“看不見的價值”？
• 局部知識為什么在當(dāng)下顯得格外重要？
• 個性化需求，能不能做成大生意？
• 生活方式電商等于“貴”嗎？

小紅書的雙列流就像城市主街區(qū)，不是一條高速公路，讓用戶直奔目的地?zé)o暇顧及兩邊。它的街區(qū)兩旁有豐富的業(yè)態(tài)，且會不斷長出新商業(yè)生態(tài)?，F(xiàn)在，走在小紅書的街道上，越來越多滿足用戶個性化需求的商家出現(xiàn)了。小紅書社區(qū)里面豐富的生活方式，也在電商得到了延續(xù)。

隨著生活方式的多元，用戶需求越來越細(xì)分?？履险f，很多商家正基于用戶個性化需求開始經(jīng)營，小紅書電商希望更好地去支持和服務(wù)這一批滿足個性化需求、懂生活方式的商家。

讓用戶在小紅書電商的每一次購買，都是在構(gòu)建自己喜歡的生活方式。

以下是對談原文，在不改變原意的基礎(chǔ)上有所編輯。同時，我們專門制作了這次對談的視頻版。

01 

小紅書電商是生活方式電商

——從交易到體驗

薛兆豐 ：我是一個特別封閉的人，一條朋友圈都沒發(fā)過，但說起來奇怪，現(xiàn)在這個環(huán)境下我就特別想在小紅書發(fā)點(diǎn)什么東西。這背后是有什么原因嗎，或者設(shè)計？

柯南 ：我覺得有一些是設(shè)計，但更多是自然而然的氛圍和環(huán)境形成。我們希望更多的人可以在小紅書分享、標(biāo)記自己生活的瞬間，當(dāng)你看見大家可以分享生活方方面面的時候，你會感覺到我也可以分享。

薛兆豐：我入駐小紅書的時候，簡介那里寫的是：理性·悅納·進(jìn)取。但剛才看了那個黑膠角落，我想改成“追求舒服的讀書人”，或者更自由、更松弛的：吃的、喝的、玩的、聽的、看的。

柯南：我們的分享機(jī)制就是讓大家可以把關(guān)于生活的一切分享在社區(qū)里。和你一樣，很多用戶說在小紅書上有分享欲，我們的雙列瀑布流會給人一種線下逛街的感覺，街道兩邊是非常多元的內(nèi)容，每一篇筆記就像一個店或者一個人的家，封面就像櫥窗，走進(jìn)去能看到大家生活的某一個面。

就像薛老師去直播，進(jìn)去后我可能會看到了你的閱讀角落長什么樣子，聽什么樣的音樂、坐什么樣的椅子。你點(diǎn)進(jìn)小紅書的直播間，會發(fā)現(xiàn)和自己的生活常態(tài)很像，用戶用了一個詞兒描述我們直播間的主播狀態(tài)，叫做“正?！?。

薛兆豐：我太喜歡這個詞了。

柯南：確實，不一樣的環(huán)境和場景，會帶來不一樣的節(jié)奏感，在小紅書里，每一個主播就在用他該有的生活節(jié)奏，去呈現(xiàn)、介紹、組織、搭配產(chǎn)品。今年 6 月份，我們做了幾輪用戶訪談。很多時候不是你說你是誰，而是用戶怎么去描述。很多用戶說，在小紅書買到的不僅僅是商品本身，買到的是一種生活方式。如果去概括小紅書電商是什么?這個描述非常準(zhǔn)確。小紅書電商是生活方式電商，用戶買到的不僅僅是商品，也是一種向往的生活方式。

薛兆豐：你說的生活與常見的買賣有什么不同？買賣和生活有什么不同？

柯南：買賣必須要放在生活當(dāng)中。買賣是商品本身，生活是把商品帶入到你的場景當(dāng)中去，然后有一種體驗。比如說你買的是一把椅子，當(dāng)把它放在對的地方，用對的方式組合，成為你的一種閱讀場景后，你會感覺到這把椅子的價值，最終你消費(fèi)的是躺在上面去讀書，進(jìn)入你的閱讀角落一天不出來的那種體驗感。一個商品本身被賦予一種場景后，用戶最終能真正消費(fèi)到它的體驗。

薛兆豐：我的回答跟你是一樣的，只是說法不一樣。買賣就是一個商品，生活是有場景的、有體驗的。買賣只看重那些看得見的指標(biāo)，比方說價格多少，用的什么材料，長寬高，是這樣的參數(shù)，所有這些都是能夠量化的。但生活它包含了很多很多的維度，有些維度是無法量化的，就像你說的要放到場景里面去，要用過的人而且是那些在乎的人才能說得出來，是非常豐滿的。經(jīng)濟(jì)學(xué)里面最難的東西就是在這些不同的指標(biāo)當(dāng)中找一個最好的邊際平衡。

柯南：我最近在小紅書上刷到一個挺有意思的成都商家，賣的產(chǎn)品叫“靜音舒適皮鞋”，服務(wù)的就是需要穿舒適的皮鞋，又需要安靜（的上班群體）。這個商家切的雖然是非常細(xì)分的場景，但在小紅書大概十天時間就賣出了將近50萬。今天每個人的生活真的很不一樣，變得細(xì)分、個性化，所以對于我們來說，要做的就是如何幫用戶找到匹配個性化需求的生活場景或商品，滿足長尾需求。

02 

小紅書電商最大的差異是人

——讓用戶看見“看不見的價值”

柯南：我覺得很多平臺都已經(jīng)非常好地解決了用戶買到商品這件事情，但現(xiàn)在用戶越來越多的需求在于如何去選擇、如何去挑選，很多時候你的需求不是確定性的。

薛兆豐：意思是他不知道自己想要這個，看了以后才覺得我真的需要這個？

柯南：對。就像我在小紅書逛，進(jìn)入一家店的時候，當(dāng)看見角落的布置，我想象著自己的生活也可以這樣去呈現(xiàn)的時候，需求就會被激發(fā)出來。這些需求背后是通過一些人去（創(chuàng)造）、去選擇、去搭配、去呈現(xiàn)給用戶。

薛兆豐：你自己去搭配的話太費(fèi)勁了，而且你也可能缺乏相應(yīng)的知識，時間。不知道原來還可以這樣。得有人替你做生活方式的顧問。

柯南：對。我們?nèi)ツ臧l(fā)現(xiàn)小紅書上有非常多像你說的那種分享自己生活方式的一批人。我們原來管他們叫小紅書創(chuàng)作者，很多用戶關(guān)注他們，就是因為喜歡他的生活方式、生活理念。所以去年小紅書電商給這群人帶來了一種新的職業(yè)，叫做買手。

薛兆豐：他們有提成嗎？

柯南：有，所以這就變成了創(chuàng)作者的一份職業(yè)。

薛兆豐：其實我買東西不多，但如果真要買什么的話，會研究很久。我最近發(fā)現(xiàn)一個能放在脖子上的頸燈，它不會影響坐在身邊的人，光是垂直出去的，有不同的亮度、不同的色溫，也非常耐用，充完電以后可以用 80 個小時。它的亮度足夠讓我隨意走動、讀書。讀書最重要的是紙張要攤平，還不能太亮，不然看久了會刺眼。

柯南：你這個場景我很有代入感，最近我在選小朋友的繪本。

薛兆豐：那書要足夠安全，要安全到能夠吃，因為他會放在嘴里咬。

柯南：是的。所以小紅書上很多繪本博主成為了母嬰買手，很多功課他們幫你做了，幫你完成選擇。

薛兆豐：經(jīng)濟(jì)學(xué)里經(jīng)常用到的一個詞叫局部知識（ local knowledge），在我們看來，局部知識是非常重要的，因為知識從來不可能被集中的，不可能放到一個中心，放到一個什么服務(wù)器被統(tǒng)一調(diào)控、統(tǒng)一計劃的，它一定是分散在無數(shù)的人群當(dāng)中。但現(xiàn)在小紅書激活了這些局部知識。

柯南：對。你會發(fā)現(xiàn)很多需求都不知道如何去描述，如何去用搜索詞去表達(dá)你的需求。反而你去找興趣相同的人在那種場景下詢問、溝通（會得到答案）。

我們最近走訪的一個商家，之前一直在做女裝的供應(yīng)鏈，在行業(yè)里面待了十幾二十年，開過小作坊，也在杭州四季青做過檔口，今年開始成為小紅書主理人。幫助微胖女孩更便捷地買衣服、做搭配，因為她身材也屬于微胖類型的，所以知道什么樣的腰能夠穿起來舒服，能真正基于微胖、梨形身材的用戶需求挖掘好的商品。

她說每次直播撩起肚子的時候，粉絲粘性就會越來越高，你的身材不一定要完美，像她吸引到的都是和自己一樣身材的用戶。

她真正主理的是基于細(xì)分用戶需求下的那個店，她背后有廠家，她是推動需求轉(zhuǎn)化成訂單下到工廠然后再成貨的那個人。我們在這里面激活的是一批既懂用戶的需求，也能夠推動工廠，還懂供應(yīng)鏈的這些人，我們叫他們是小紅書主理人。

薛兆豐：前面提到看得見的東西是很容易看見，像價格指標(biāo)；但很多經(jīng)驗、場景、生活?？床灰姷臇|西，用什么呈現(xiàn)出來？

柯南：傳統(tǒng)電商的人、貨、場三要素，人是用戶、消費(fèi)者，貨就是商品，場是購物場景。但在小紅書的生活方式電商里，人不僅僅是消費(fèi)者和用戶，還有真正理解用戶的人，真正能夠基于用戶需求去創(chuàng)造、搭配、挑選商品的人。在每一個直播間里。不管是買手還是商家還是主理人，他們都是這些創(chuàng)造購物場景的人。所以在小紅書電商上，看不見的東西是在通過這些人直接傳遞給用戶。

就像你說的 local knowledge，最 local 的是每個人，因為人天生是獨(dú)特的，人天生是多樣的。所以最終它能夠呈現(xiàn)出來的前提是我如何激活像薛老師，像我這樣子的人把自己的局部生活線上化，我們能夠讓你的局部知識、個性化的生活場景能夠流動起來。

03 

生活沒有標(biāo)準(zhǔn)答案

——小需求，大人群

薛兆豐：我們經(jīng)常講一個概念叫信息繭房，在大數(shù)據(jù)推送下，我們越來活在自己的小圈子里面。實際上這個平臺是一把雙刃劍，它有可能給你造成一個信息繭房，讓你看到自己想看的東西，但實際上它也能幫助你打破這個信息繭房，去看到那些本來你需要、從來就不知道存在的東西。我想到一個例子，照相機(jī)是不是越清楚越好，像素越高越好？

柯南：卷參數(shù)。

薛兆豐：對，前年我忽然發(fā)現(xiàn)有一種照相機(jī)叫 pinghole camera（針眼相機(jī)），因為它沒有鏡頭，所以拍出來的照片不清楚，模糊當(dāng)中有一種美感。

柯南：美不一定只有一種標(biāo)準(zhǔn)。

薛兆豐：美不一定只有一種標(biāo)準(zhǔn)，清晰當(dāng)然是很好，模糊也有它的美。

柯南：所以這也是我們?yōu)槭裁聪Ｍ蠹以谛〖t書上不管做生意也好，分享也好，都是做自己適合的。做生意還是分享的狀態(tài)，都可以更加多元。

今天，有一批商家在卷價格。而另外一些商家，想要基于更加個性化的需求去生產(chǎn)、創(chuàng)造、經(jīng)營自己的生意，這些商家給我們的感覺是大家已經(jīng)開始愿意去基于細(xì)分、個性化需求，去經(jīng)營一份好生意。

我們看見一批，比如 5-10 人的小團(tuán)隊，剛開始時是基于一個非常細(xì)分的需求經(jīng)營一盤生意。我們希望小紅書能更好地去支持和服務(wù)好這些服務(wù)個性化需求的、懂生活方式的的商家。

薛兆豐：我覺得你們這個理念特別好。人在粗放的經(jīng)濟(jì)體里面，追求的是求同的產(chǎn)品；但到最后，人能夠保持價值、獨(dú)特性，就是滿足他獨(dú)特的需求。

柯南：就是錨定一個非常精準(zhǔn)的人群的需求，而且非常細(xì)分。在這個細(xì)分賽道里面，能夠把自己的產(chǎn)品做得非常好，用戶反饋也很好。今天我們看見越來越多商家在做越來越細(xì)分需求下面的一門生意，小需求也能做出好生意來。

薛兆豐：對一個人來說可能是小需求，但面對整個人群就足夠大了。你身邊可能找不到這樣的人，在整個社會里面能找得到。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，產(chǎn)品有一個發(fā)展的過程，有一個向上提高質(zhì)量的過程，提高質(zhì)量的一個邏輯就是從求同走到求異。

我經(jīng)常說一分錢一分貨，十分錢兩分貨，生活當(dāng)中大多數(shù)時候，我們應(yīng)該追求的是一分錢一分貨。在這個基礎(chǔ)上找自己合適的。

柯南：小紅書上最近有一些話題，比如一平米陽臺，把陽臺做成了自己花園的一角。也有人把陽臺做成咖啡、茶室。所以生活方式不一定貴，找到自己適合的，找到自己的性價比，質(zhì)價比，每個人的需求都不一樣。

薛兆豐：如果能夠找到自己向往的生活方式，我覺得是等于你的生命加倍，你可以這么活，也可以這么活，有好幾種不同的活法。

柯南：我們可以在一生當(dāng)中體驗三種活法、四種活法。小紅書為什么常講生活和生活方式？因為我們經(jīng)常說生活沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。

薛兆豐：看見你沒有想象到的世界。