文源：?三里屯信息流

我們發(fā)現(xiàn)，各大流量平臺紛紛開始重提搜索營銷的價(jià)值。但是時(shí)代不同了，重提搜索并不意味著完全的“復(fù)古”。

隨著流量的遷移和技術(shù)的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)，用戶搜索的“主戰(zhàn)場”變了。搜索流量由之前的搜索引擎一家獨(dú)大，發(fā)展到被鎖定在了各內(nèi)容平臺的生態(tài)中，呈現(xiàn)出了群雄割據(jù)的局面。

各平臺搜索用戶的行為習(xí)慣、質(zhì)量和數(shù)量不同，搜索營銷的價(jià)值也各具特色。不同行業(yè)需要結(jié)合自身產(chǎn)品的受眾找出最匹配的平臺，才能發(fā)揮出更大的搜索營銷價(jià)值。

受SPU數(shù)量、客單價(jià)等因素影響，美妝行業(yè)、服飾鞋包行業(yè)以及奢品行業(yè)（下文簡稱：美奢服行業(yè)）用戶的決策成本相對較高，普遍更習(xí)慣于“遇事不決小紅書”。所以對美奢服行業(yè)的商家來說，小紅書搜索營銷是繞不開的“必答題”。

一方面，小紅書搜索用戶心智突出且與美奢服行業(yè)高度匹配。小紅書30歲以下的年輕搜索用戶占比高達(dá)74%，大部分來自更高線的一二線城市，這些用戶的消費(fèi)潛力和消費(fèi)意愿都超過了全國平均水平2倍之多。這些用戶普遍愛搜也更會搜，只靠搜索就決定消費(fèi)的用戶也不在少數(shù)。

另一方面，雖然在我們看來，小紅書近幾年搜索流量存在感頗高，但商業(yè)化發(fā)展較為克制，不過克制不代表不重視。

從平臺的動作看，去年年末，小紅書搜索產(chǎn)品全新升級為搜索直達(dá)，并且圍繞搜索，從定位、場景、產(chǎn)品、工具等方面都做了長足的補(bǔ)齊，不難發(fā)現(xiàn)，小紅書正在努力加深用戶的搜索需求與商家生意場景的鏈接。

當(dāng)然，營銷從來不能只是喊口號。優(yōu)質(zhì)的搜索流量離不開精密的搜索營銷策略。

今年，平臺在美奢服行業(yè)搜索報(bào)告里總結(jié)了DEEP投放策略和閉環(huán)電商起量策略，這篇文章幫大家劃重點(diǎn)，照著“抄作業(yè)”，保你從種到收，在小紅書用搜索營銷實(shí)現(xiàn)生意閉環(huán)！

01

搜索的關(guān)鍵在于關(guān)鍵詞，

關(guān)鍵詞的關(guān)鍵在于精細(xì)化運(yùn)營

從美奢服這一行業(yè)大類向下探，不同子行業(yè)的屬性不同，用戶的搜索行為和關(guān)鍵詞選擇也各具差異性：

以美妝行業(yè)為代表，產(chǎn)品功效與成分的優(yōu)劣需要借助“過來人”的經(jīng)驗(yàn)方能辨識，用戶在決策之前，鐘愛用搜索探尋更為“精準(zhǔn)”的內(nèi)容，搜索在此時(shí)就化身為用戶嚴(yán)謹(jǐn)把關(guān)的“守門員”。

以奢侈品行業(yè)為代表，用戶對品牌的好感和心智已經(jīng)養(yǎng)成，但是在消費(fèi)大環(huán)境產(chǎn)生變化的當(dāng)下，消費(fèi)者在購買奢侈品時(shí)消費(fèi)心理也發(fā)生了微妙的變化，用搜索來佐證產(chǎn)品具有「質(zhì)價(jià)比」，扮演了消費(fèi)決策前“推一把”的角色。

以服裝行業(yè)為代表，隨著季節(jié)更迭帶來的高頻消費(fèi)需求，以及用戶期望從“同類”搭配中找到“參考答案“，用戶往往從風(fēng)格、人群特點(diǎn)等更寬泛的角度進(jìn)行搜索。搜索在此時(shí)就是點(diǎn)燃購買欲望的“腎上腺素”。

由此可見，對美奢服行業(yè)的品牌來說，抓住關(guān)鍵詞，就抓住了搜索營銷的“命門”。

關(guān)鍵詞的運(yùn)營是項(xiàng)技術(shù)活，摸不到要領(lǐng)的人，往往會覺得，自己加班加點(diǎn)，運(yùn)營動作沒少做，但是投出去，不是沒流量，就是沒銷量。

好在小紅書給出了一份“參考答案”——DEEP搜索投放策略。

簡單來說，只需要4步，就能讓自己的品牌在小紅書贏得一席之地：

1、先做搜索詞性區(qū)分（Divide）

2、然后錨定產(chǎn)品核心詞（Essential）

3、同時(shí)用工具拓詞拓流量（Expend）

4、直至探索到小紅書端內(nèi)的高價(jià)值藍(lán)海（Potential）

但具體來看，商家成長階段不同，面臨的“戰(zhàn)況“不同，踐行的策略也略微不同。

1、對處于孵化期的潛力商家來說，“白手起家”，自然要先打進(jìn)攻戰(zhàn)。

策略的第一步是從探空間開始的。通過對人群興趣的挖掘，找到潛在意向詞、上下游詞先測試。

在大量A/B測試找到能放大的場景詞/成分詞/功效詞后，就能在細(xì)分功能/場景下小有聲量，逐漸立住腳。

而隨著品牌心智養(yǎng)成，搜品類詞也能搜到產(chǎn)品，比如搜“面包鞋”，跳出來了FILA的可頌鞋，用戶想找的也是FILA的可頌鞋。能做到這個(gè)效果，基本在賽道上已經(jīng)嶄露頭腳了。

最后，成功進(jìn)階品牌，實(shí)現(xiàn)聲量、銷量雙收，打贏進(jìn)攻戰(zhàn)。

以經(jīng)營某輕斷食產(chǎn)品的商家為例，就是踐行DEEP搜索投放策略，最后進(jìn)階品牌，取得了SOV增長45.5%，沖至行業(yè)TOP1的成績。

首先，這一品牌先圈定長尾詞如“瘦大腿內(nèi)側(cè)”“減肥20斤臉部變化”等，探索潛在興趣用戶；

然后在“身材焦慮”“減肥食譜”等場景詞、功效詞方面發(fā)力，讓產(chǎn)品在瘦身、減肥的場景下小有聲量；

接著搶占賽道流量，以“電子秤應(yīng)用/APP”等搜索詞，養(yǎng)成了用戶心智；

最后成功進(jìn)階品牌，并且打造出營銷陣地矩陣。

2、當(dāng)潛力商家成長為成熟商家后，“家大業(yè)大”，自然要先打防御戰(zhàn)。

與孵化期階段的爬坡正相反，要先從品牌及產(chǎn)品詞開始，先守住陣地，再依次放大關(guān)鍵詞的覆蓋范圍，直到探索到更大的藍(lán)海。

護(hù)手霜頂流——?dú)W舒丹，就是在品牌成熟期時(shí)，借助DEEP搜索投放策略，從基本盤出發(fā)，在拓流量和探藍(lán)海階段重點(diǎn)發(fā)力，實(shí)現(xiàn)人群擴(kuò)大，流量破圈，找到了第二增長曲線。

02

在小紅書不止做種草，

商家用搜索直達(dá)生意

一提到小紅書，大家先入為主的印象就是種草。

對美奢服行業(yè)的商家來說，在小紅書“種草”很重要。

因?yàn)橐环矫娆F(xiàn)在各行各業(yè)競爭都激烈，你不做別人做，客戶就是別人的。

另一方面，“看短做長”的美奢服行業(yè)，一定要通過潤物細(xì)無聲的方式陪伴用戶，聚沙成塔，才有機(jī)會成就品牌。

但是，美奢服行業(yè)在一個(gè)平臺只做種草“防守”，用戶就會產(chǎn)生需要跨平臺才能轉(zhuǎn)化的動作，就一定會導(dǎo)致流失和流量的浪費(fèi)。相應(yīng)的，對企業(yè)內(nèi)部來說，也會造成諸如效果數(shù)據(jù)監(jiān)測、團(tuán)隊(duì)考核拉齊、長期價(jià)值和短期效益的平衡等問題。

現(xiàn)在，隨著小紅書生態(tài)的逐漸完善，尤其是在閉環(huán)電商場景下，平臺總結(jié)了閉環(huán)電商起量策略，只需要按部就班做這三步操作賬戶，就能用搜索高效“拔草”。

前期在操盤賬戶時(shí)，主要搭建做測試，秉承小量快跑的原則，盡可能快地測試出潛力計(jì)劃。在這一階段，要對品、筆記、搜索詞進(jìn)行叉乘搭配，大批量建計(jì)劃控制，小預(yù)算進(jìn)行測試。如果某條計(jì)劃實(shí)際ROI能到預(yù)期的80%，證明計(jì)劃有潛力，我們就可以進(jìn)入到中期階段。

中期操盤賬戶時(shí)，需要找到優(yōu)質(zhì)計(jì)劃，所以主要的動作就是按照優(yōu)勝劣汰的原則，不斷調(diào)整投放計(jì)劃。這個(gè)時(shí)候要持續(xù)優(yōu)化筆記和搜索詞的搭配，深度測試不同組合的CTR、CVR、ROI，培養(yǎng)出一批能不輸于行業(yè)大盤優(yōu)秀商家計(jì)劃數(shù)據(jù)的、能穩(wěn)定持續(xù)跑量的優(yōu)質(zhì)計(jì)劃。

而后期操盤賬戶，要穩(wěn)定賬戶的跑量模型。在這一階段，可以通過拓詞放量來破圈人群，從而激活衰退計(jì)劃，延長優(yōu)質(zhì)計(jì)劃的“高光時(shí)刻”。

通過運(yùn)用閉環(huán)電商起量策略，不僅能給品牌流量、聲量、更能幫助品牌實(shí)現(xiàn)銷量突破，讓生意循環(huán)流動。

而這里要提醒的是，為了讓品牌高效轉(zhuǎn)化，商家一定要關(guān)注的重中之重是：搜索計(jì)劃的占比和內(nèi)容創(chuàng)意。

1、以618大促為代表的窗口期，提升搜索計(jì)劃的占比，是提高轉(zhuǎn)化率的有效手段。

以國產(chǎn)洗護(hù)品牌befe為例，日常運(yùn)營多場域投放重在蓄水，因此，搜索投放只占計(jì)劃的20%左右，而大促期間，搜索的投放計(jì)劃占比就顯著提升至35%。

大促期間對流量獲取和流量轉(zhuǎn)化效率要求都更高，搜索營銷能夠更好地同時(shí)滿足這兩個(gè)指標(biāo)，所以必須增加搜索投放。

某種程度上，搜索營銷已經(jīng)是是決勝大促的勝負(fù)手。

2、搜索是用戶的主動行為，轉(zhuǎn)化概率更高，在內(nèi)容上要直接展示產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。

小紅書內(nèi)容的展現(xiàn)分為視頻和筆記形式，但是不管是哪種內(nèi)容體裁，在搭配搜索廣告推廣時(shí)，一定要直白的向用戶表達(dá)產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，才能更準(zhǔn)確地承接用戶的搜索需求。這里有4點(diǎn)小tips分享給大家：

● 如果產(chǎn)品有優(yōu)惠機(jī)制，在標(biāo)題和文案中強(qiáng)調(diào)“半價(jià)”、“買贈”等優(yōu)惠信息，吸引用戶下單；

● 介紹產(chǎn)品時(shí)要清晰、準(zhǔn)確，可以用測評、開箱展示等形式，直接向用戶展示出產(chǎn)品優(yōu)勢；

● 如果產(chǎn)品比較新奇特，比如像德國新概念“紙手表“，就可以通過放大產(chǎn)品的材質(zhì)特點(diǎn)和工藝特點(diǎn)來增加用戶的點(diǎn)擊率；

●?在推廣像口紅、眼影這類需要消費(fèi)者對比選擇產(chǎn)品時(shí)，可以通過橫向?qū)Ρ葴y評，展示出每一款SKU的真實(shí)體驗(yàn)，為消費(fèi)者決策提供參考信息。

優(yōu)化師在實(shí)操中常見的兩個(gè)錯(cuò)誤是：

1、只重視素材的數(shù)量，但文案和標(biāo)題總是不變。這就導(dǎo)致了無論自然流量還是付費(fèi)流量，都非常有局限性。

2、在創(chuàng)作筆記內(nèi)容時(shí)過于軟性，忽略了信息流和搜索場域的本質(zhì)區(qū)別。

內(nèi)容保障點(diǎn)擊率，搜索計(jì)劃占比保障轉(zhuǎn)化率，在踐行小紅書閉環(huán)電商起量策略時(shí)，著重關(guān)注這兩點(diǎn)，你不成交誰成交？

03

總結(jié)

小紅書的搜索營銷是螺螄殼里做道場，用DEEP搜索投放策略和閉環(huán)電商起量策略，撬動生意新增量。

美奢服行業(yè)的所有商家，都可以來“抄作業(yè)”。

但標(biāo)準(zhǔn)答案只能幫助你不掉隊(duì)，想要做得更好，還是要結(jié)合自身業(yè)務(wù)，探索自己的小紅書生意之道。