文源： 辰木互動(dòng)

小紅書(shū)，一個(gè)讓人又愛(ài)又恨的平臺(tái)。

它的確是眾多品牌和個(gè)人實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化的重要戰(zhàn)場(chǎng)，但想要獲得高ROI卻并不容易。

品類(lèi)賽道飽和，競(jìng)價(jià)成本越來(lái)越高、流量越來(lái)越分散，想要提高小紅書(shū)投產(chǎn)比，就一定要先吃透小紅書(shū)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則，有策略地獲取精準(zhǔn)流量。

今天教你6個(gè)實(shí)用技巧，用“低成本”也能撬動(dòng)“高ROI”。

小紅書(shū)投放ROI測(cè)算方法

小紅書(shū)的ROI一般這樣測(cè)算：

在小紅書(shū)投放期間，可以設(shè)定一個(gè)主要的溝通點(diǎn)和關(guān)鍵詞，這樣的話，就可以對(duì)比指定關(guān)鍵詞做數(shù)據(jù)的前后變化來(lái)推算比較精準(zhǔn)的ROI。

淘內(nèi)單個(gè)搜索成本=小紅書(shū)閱讀、互動(dòng)總量/搜索總量

小紅書(shū)ROI=(總銷(xiāo)售額-淘內(nèi)付費(fèi)銷(xiāo)售額)/小紅書(shū)投放總額

反推邏輯之下，得到的數(shù)據(jù)會(huì)沒(méi)那么精細(xì)只能起到預(yù)估預(yù)計(jì)的效果。

皮爾森指數(shù)一種線性指標(biāo)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是把總觸達(dá)人數(shù)增長(zhǎng)率、回搜增長(zhǎng)率站、外旗艦店的銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)率，進(jìn)行線性對(duì)比。

如果發(fā)現(xiàn)，三個(gè)指數(shù)是呈正比增長(zhǎng)關(guān)系這也就驗(yàn)證了本次種草的效果還是不錯(cuò)的種草帶動(dòng)了銷(xiāo)量。反之，那就說(shuō)明這次的種草效果不好，就要通過(guò)三個(gè)指數(shù)的關(guān)系去找問(wèn)題。

小紅星是小紅書(shū)和淘寶聯(lián)盟的合作項(xiàng)目可以實(shí)現(xiàn)小紅書(shū)種草到阿里側(cè)的完整轉(zhuǎn)化鏈路數(shù)據(jù)的沉淀。

小紅盟是小紅書(shū)和京東聯(lián)盟的合作項(xiàng)目跟小紅星的作用類(lèi)似，只不過(guò)轉(zhuǎn)化是平臺(tái)是在京東。

了解了如何測(cè)算小紅書(shū)ROI后，想要提高小紅書(shū)投入產(chǎn)出比，在整個(gè)投放過(guò)程中一定要在這6個(gè)方面著重發(fā)力：

研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略，找出差異化的機(jī)會(huì)，明確產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，與競(jìng)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。

強(qiáng)化產(chǎn)品對(duì)用戶的價(jià)值，提升用戶購(gòu)買(mǎi)意愿。而且，這些差異化的場(chǎng)景詞，能夠很好的避開(kāi)競(jìng)價(jià)紅海，也能大大的節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本。

當(dāng)品牌深入了解目標(biāo)用戶群體，包括他們的興趣、行為習(xí)慣和需求，利用這些信息來(lái)定制內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)策略，能夠大大提高投放的精準(zhǔn)度和效果。

官方雖然沒(méi)有很詳細(xì)的人群數(shù)據(jù)，但聚光平臺(tái)、蒲公英后臺(tái)、專業(yè)號(hào)后臺(tái)其實(shí)都有一些數(shù)據(jù)可以分析。

內(nèi)容始終是小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)的核心，在小紅書(shū)上，內(nèi)容和流量不匹配，就會(huì)流失流量，投放技巧再好，內(nèi)容跟不上也很難實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以幫助品牌獲得巨大流量，提高和用戶的互動(dòng)增加信任，同時(shí)帶來(lái)銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化。

品牌需要對(duì)目標(biāo)品類(lèi)下的筆記進(jìn)行深入的了解，掌握大環(huán)境下的內(nèi)容形態(tài)，以及用戶對(duì)該品類(lèi)的決策邏輯，只有這樣才能做出滿足用戶需求，對(duì)方愿意點(diǎn)擊和了解的內(nèi)容，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種草。

傳統(tǒng)的定義，是總互動(dòng)（點(diǎn)贊+收藏+留言）≥1000的筆記，有效爆文，現(xiàn)在主要指在有站內(nèi)曝光的條件下，站外有轉(zhuǎn)化，能帶動(dòng)站外各類(lèi)數(shù)據(jù)變化的筆記。

（1）搬運(yùn)

從合作的KOC筆記池中篩選，如果出現(xiàn)爆文，可以搬運(yùn)到企業(yè)號(hào)或矩陣號(hào)上，看這篇筆記，會(huì)不會(huì)放在企業(yè)號(hào)也會(huì)爆。

（2）模仿

那些已經(jīng)成為爆款的筆記，是很多人經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的試錯(cuò)驗(yàn)證出來(lái)的結(jié)果，有很強(qiáng)的參考性。

全方面拆解自家或競(jìng)品爆文的內(nèi)容要素——從首圖出現(xiàn)的道具、排版到描述的文案，能拆多細(xì)就拆多細(xì)。

根據(jù)拆解出來(lái)的內(nèi)容，試試能不能復(fù)刻出爆文筆記；如果復(fù)刻成功，那就測(cè)試可能是爆文筆記中的爆文要素，對(duì)一些內(nèi)容進(jìn)行替換，對(duì)一些內(nèi)容進(jìn)行保留。

每當(dāng)一種內(nèi)容形式爆了以后，都會(huì)吸引大量的模仿者，一旦這種內(nèi)容形態(tài)在精準(zhǔn)用戶面前出現(xiàn)的次數(shù)變多了，用戶就會(huì)喪失點(diǎn)擊欲望，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生命周期就會(huì)變短。

正常來(lái)說(shuō)，爆文筆記的生命周期在1周左右。所以我們可以從這三個(gè)階段去進(jìn)行復(fù)刻：

（1）在原爆文的任何一個(gè)生命周期中，搬運(yùn)、復(fù)刻發(fā)布爆款

（2）在爆文數(shù)據(jù)最高時(shí)，同時(shí)搬運(yùn)、復(fù)刻發(fā)布爆款

（3）在爆文的數(shù)據(jù)結(jié)尾，搬運(yùn)、復(fù)刻發(fā)布爆款，進(jìn)行銜接

同一內(nèi)容可以在企業(yè)號(hào)和矩陣號(hào)多次出現(xiàn)，次數(shù)≤5次。

（1）基于賬號(hào)定位，進(jìn)行爆款內(nèi)容測(cè)試;

（2）密切關(guān)注數(shù)據(jù)反饋，調(diào)整內(nèi)容策略;

（3）如果產(chǎn)出爆文，拆解爆文→總結(jié)爆文模型;

（4）將爆文模型和產(chǎn)品Brief結(jié)合，利用AI或人工批量生產(chǎn)內(nèi)容。

爆文模型復(fù)制給其它合作達(dá)人，不一定全部會(huì)爆，但概率會(huì)大，因?yàn)楸牡幕蚨嗔恕?/p>

用一篇爆文來(lái)復(fù)刻，理想情況=「N篇爆文+銷(xiāo)售額」，用確定性，增加確定性出現(xiàn)的概率的方法，比用不確定性找到確定性的概率，穩(wěn)妥很多，本質(zhì)就是低成本，高確定性。

對(duì)標(biāo)競(jìng)品，并且是同品類(lèi)，同階段，同客單，同賣(mài)點(diǎn)的競(jìng)品。以月為單位，預(yù)估它們的報(bào)備金額和非報(bào)備金額。

（1）更“接地氣”：KOC粉絲基數(shù)較少，更偏向于普通用戶，在細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)擁有天然的的真實(shí)感，出發(fā)點(diǎn)和視角也是更貼合消費(fèi)者心理，距離消費(fèi)者會(huì)比KOL更近，能贏得更多消費(fèi)者的信任感。

（2）數(shù)據(jù)穩(wěn)定：近期數(shù)據(jù)非常關(guān)鍵，統(tǒng)計(jì)前10篇筆記的數(shù)據(jù)拉出趨勢(shì)圖，判斷是否穩(wěn)定，若出現(xiàn)波動(dòng)比較大的情況，就要謹(jǐn)慎考慮是否投放該KOC了。

（3）內(nèi)容垂直：垂直內(nèi)容的KOC較利于后期的潛在轉(zhuǎn)化，且賬號(hào)風(fēng)格較統(tǒng)一，較少存在粉絲領(lǐng)域比較分散的情況。

（3）成長(zhǎng)價(jià)值：可以排查KOC的漲粉曲線、單篇筆記的增長(zhǎng)趨勢(shì)，是不是穩(wěn)步上漲的。如果出現(xiàn)突然暴增的情況，有“作弊”嫌疑，并且這種情況的KOC就沒(méi)有成長(zhǎng)價(jià)值，也不會(huì)持續(xù)給你投放的內(nèi)容帶來(lái)曝光。

建議KOL+KOC組合投放，具體的投放比例如下所示，當(dāng)然每個(gè)行業(yè)的情況不也一樣，可適當(dāng)更改比例：

??60%KOC——鋪量關(guān)鍵詞搜索

??30%中腰部達(dá)人——關(guān)鍵詞+好物種草

??10%腰部及以上——產(chǎn)品測(cè)評(píng)相關(guān)

評(píng)估KOC的轉(zhuǎn)化種草效果也至關(guān)重要，可從這幾個(gè)維度評(píng)估：推廣筆記的互動(dòng)數(shù)、CPE（單位互動(dòng)成本，CPE<1的KOC價(jià)值較高）、種草效果（觀察推廣筆記評(píng)論區(qū)）

做好KOC投放，也能給KOL投放的曝光加持。

首先我們需要了解用戶在不同流量池下瀏覽小紅書(shū)的行為習(xí)慣，不同的思考路線決定了，品牌如何結(jié)合自家產(chǎn)品特征產(chǎn)出哪些關(guān)鍵詞，進(jìn)行人群的精準(zhǔn)觸達(dá)。

清楚該過(guò)程后，我們就可以從用戶的決策路徑入手，倒推哪些品牌關(guān)鍵詞能更加精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶。

拓展匹配 ：如果關(guān)鍵詞匹配模式過(guò)于精準(zhǔn)，這就意味著展現(xiàn)的機(jī)會(huì)變少了，所以點(diǎn)擊成本過(guò)高是必然結(jié)果。

拓寬匹配方式，會(huì)使點(diǎn)擊量增多，相應(yīng)的點(diǎn)擊價(jià)格也會(huì)下降。

但是拓寬匹配之后，勢(shì)必會(huì)有垃圾流量進(jìn)來(lái)，所以這個(gè)時(shí)候，競(jìng)價(jià)員要注意觀察賬戶效果，同時(shí)做好否詞，這樣才是不斷的矯正流量方向。

添加關(guān)鍵詞 ：有收就要有放，張弛有度才能提升效果。如果你降低了某些關(guān)鍵詞的出價(jià)、或者降低了平均點(diǎn)擊價(jià)格，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致流量基數(shù)變少，此時(shí)需要在補(bǔ)充一部分流量。

可以查看搜索詞報(bào)告，把有搜索但是賬戶中沒(méi)有的詞添加進(jìn)來(lái)，以此來(lái)補(bǔ)量即可。

找出與產(chǎn)品相關(guān)的高流量、低競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵詞也是一種能力。拓詞降價(jià)的方法可以參考我們的上篇文章：《變了！2024小紅書(shū)「搜索營(yíng)銷(xiāo)」特別攻略》

要定期對(duì)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)盤(pán)，根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果優(yōu)化運(yùn)營(yíng)路徑。

舉個(gè)例子，就像我們耕種，就要分析作物的品種產(chǎn)地氣候，看看關(guān)鍵過(guò)程是不是發(fā)芽、抽枝、開(kāi)花……，這些就是我們“澆水施肥”時(shí)候應(yīng)該看的“關(guān)鍵過(guò)程指標(biāo)”

根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，不斷調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，能在很大程度上節(jié)約投放成本，提高投放效果。我們需要關(guān)注這些數(shù)據(jù)：

計(jì)算方式:單次廣告點(diǎn)擊成本=廣告消耗額/點(diǎn)擊總量

此指標(biāo)用于衡量廣告點(diǎn)擊成本，在等額廣告費(fèi)下，點(diǎn)擊成本越低，廣告的互動(dòng)性越高

優(yōu)化建議:1.優(yōu)化素材、封面圖、標(biāo)題 ?2.優(yōu)化人群定向

計(jì)算方式:素材點(diǎn)擊率=(點(diǎn)擊總量/曝光總量)*100%

此指標(biāo)用于衡量用戶對(duì)廣告的點(diǎn)擊率，可以直接反應(yīng)廣告的質(zhì)量度。點(diǎn)擊率越高說(shuō)明你的廣告越能吸引消費(fèi)者

優(yōu)化建議:1.優(yōu)化素材、封面圖、標(biāo)題 2.優(yōu)化人群定向

計(jì)算方式:單次互動(dòng)成本=廣告消耗額/總互動(dòng)數(shù)

此此指標(biāo)用于衡量用戶對(duì)廣告的興趣度

優(yōu)化建議:優(yōu)化筆記文案