文源：??空空的小腦瓜子

作為一名營銷人，我每天都在想的問題是：如何做優(yōu)增量，做大存量，讓增量變存量。
就這個(gè)問題，今天分享以下四點(diǎn)：
01/增量時(shí)代已然逝去，存量時(shí)代早已到來02/既然產(chǎn)品不是“非我不可”，那喜歡我就“非你莫屬”吧03/如何讓粉絲常駐我家，覺得“就是我了”？(附案例說明）04/增量存量我都要，歸根結(jié)底是要銷量

01
增量時(shí)代已然逝去存量時(shí)代早已到來

在增量時(shí)代，消費(fèi)者需求不斷增加，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，市場(chǎng)快速擴(kuò)張，我們只需不斷刷存在感，就會(huì)獲得很好的增長(zhǎng)。
如早期的小紅書，可以僅靠鋪量就把品牌做起來，最近兩年，我們只有精耕細(xì)作，把每一篇筆記都當(dāng)成爆款去打磨，才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的增長(zhǎng)。
到了存量時(shí)代，市場(chǎng)飽和，存活下來的產(chǎn)品也相對(duì)完善，而用戶的需求卻增長(zhǎng)緩慢。
導(dǎo)致的結(jié)果是，競(jìng)爭(zhēng)越來越大，流量越來越貴，漲粉越來越難。
我們甚至出現(xiàn)了掉粉情況。
我做小紅書3年，流量起起伏伏，轉(zhuǎn)化有好有壞，但粉絲一直都是增長(zhǎng)的，這次掉粉是破天荒的頭一次。
反觀2023年，我們投入的時(shí)間、精力都沒有減少，內(nèi)容質(zhì)量也沒有太大變化，唯一的解釋就是，用戶沒有持續(xù)關(guān)注的理由了。
畢竟只是一個(gè)種草號(hào)，買都買了，還關(guān)注你干嘛呢？即便我們?cè)黾恿岁P(guān)注福利，掉粉趨勢(shì)依然沒有改善。

02
既然產(chǎn)品不是“非我不可”那喜歡我就“非你莫屬”吧

粉絲心易變，唯有改變方可破局。
從去年開始，我就在考慮如何讓用戶持續(xù)關(guān)注、就是“非我不可”。
答案還是【差異化】。
為什么說“還是”？因?yàn)槲覐淖鲂〖t書開始，就一直強(qiáng)調(diào)差異化。
但這次的差異化非彼差異化。
以前說的差異化，更多指的是產(chǎn)品和賣點(diǎn)上的差異化，這兩者我們現(xiàn)在也在做，但新品層出不窮，整體也大同小異了，爆點(diǎn)大家互相抄來抄去，也沒有什么新鮮感了。
我們的差異化優(yōu)勢(shì)，正在逐步消失。
這次我要做的差異化，是賬號(hào)定位上的差異化，也可以簡(jiǎn)單理解為“人設(shè)號(hào)”。
關(guān)于人設(shè)號(hào)，不少品牌都在做，我以前也做過，但沒做好。
我翻遍小紅書，發(fā)現(xiàn)做得好的人設(shè)號(hào)也沒幾個(gè)。
主要原因有三個(gè)：

第一、銷售能力遠(yuǎn)不如種草號(hào)（如果你的目標(biāo)不在于直接轉(zhuǎn)化，當(dāng)我沒說）；第二、有人格化運(yùn)營，但營銷感依舊很強(qiáng)，整體感覺是“品牌要營銷了-小編來發(fā)廣了”；第三、退出之后，依然沒有值得繼續(xù)關(guān)注的理由。

我想要的人設(shè)號(hào)，是能個(gè)人融入到品牌營銷中，既要經(jīng)營品牌，也要經(jīng)營自己，而且經(jīng)由輸出的內(nèi)容，讓用戶不僅種草這個(gè)品牌，更喜歡輸出這些內(nèi)容的人。

03

讓粉絲常駐我家，感覺“就是我了”

翻譯成大白話，就是讓用戶持續(xù)關(guān)注我，主動(dòng)找我，某一天看不到我了還怪想我的。
能夠滿足這個(gè)要求，那就是：愛豆、明星、大網(wǎng)紅、某領(lǐng)域?qū)＜摇?br>——這些人在全平臺(tái)都有大量粉絲，學(xué)不來。
量級(jí)稍微小一點(diǎn)的，那就是：小紅書品牌主理人，個(gè)人就是品牌，品牌就是個(gè)人。
——這個(gè)很好，也學(xué)不來。
再不濟(jì)，那就是個(gè)人成長(zhǎng)博主咯，做得好的賬號(hào)，情緒價(jià)值和干貨價(jià)值輸出都非常到位，雖然粉絲不多，但是筆記點(diǎn)贊收藏量高，漲粉快??！
——這個(gè)也許可以，但個(gè)人如何與產(chǎn)品結(jié)合，是個(gè)問題。
這些人也好，賬號(hào)也好，都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是“IP化”。
IP化初見端倪的企業(yè)號(hào)，我想起了 @由趣 。
它符合我對(duì)成功品牌人設(shè)號(hào)的所有定義：
第一、帶貨能力強(qiáng)。
小紅書粉絲11.9萬，已售訂單82.9萬單。
第二、收藏價(jià)值高。
通過輸出“生理健康知識(shí)”提高認(rèn)知價(jià)值，通過輸出“關(guān)愛女性內(nèi)容”提高情緒價(jià)值，通過極低的價(jià)格營造極致性價(jià)比，互動(dòng)率、回購率超高，也被小紅書官方當(dāng)成標(biāo)桿案例分享過。
第三、不可替代性。
產(chǎn)品不是“非你不可”，但喜歡我“非你莫屬”。經(jīng)由內(nèi)容，粉絲種草了這個(gè)品牌，更喜歡背后的運(yùn)營。
一個(gè)例子，前運(yùn)營離職后換了新運(yùn)營，粉絲立馬發(fā)現(xiàn)不對(duì)，去網(wǎng)上聲討公司和新運(yùn)營，還上了微博熱搜。
那些聲討的聲音大致在說，要不是因?yàn)檫\(yùn)營，自己根本不會(huì)關(guān)注 @由趣?，更不會(huì)被種草到，別以為自己賣得好僅僅是因?yàn)楫a(chǎn)品好，要不是因?yàn)樗?，誰認(rèn)識(shí)你 @由趣??。?br>還有的說，前運(yùn)營功德無量，應(yīng)該高高掛起，謹(jǐn)慎供奉，公司應(yīng)該足夠重視，給她升職加薪云云。（據(jù)說離職原因是：工作量大、工作價(jià)值不被認(rèn)可、工資低等，具體我也沒去證實(shí)）
這次熱搜說明了，賬號(hào)運(yùn)營到這個(gè)程度，就算粉絲不會(huì)每天來逛，但至少不會(huì)取關(guān)，刷到依然有持續(xù)好感，需要時(shí)也會(huì)在這里下單。
這才是差異化，這才是“非你莫屬”。

04
增量存量我都要，最終是要銷量

我稱之為“三足鼎立”。
三足是哪三足？答曰：種草號(hào)、人設(shè)號(hào)、IP號(hào)。
說明一下，人設(shè)號(hào)和個(gè)人品牌號(hào)，都是帶有個(gè)人IP屬性的。
前者與上面提到的 @由趣 差不多，本質(zhì)上還是要賣貨，還是企業(yè)員工的角色，IP化半真半假，一半是真實(shí)的自己，一半是想象出來的人設(shè)。
唯一不同的是：情緒價(jià)值輸出和認(rèn)知價(jià)值輸出，讓用戶種草產(chǎn)品，也喜歡你。
后者就是純個(gè)人IP了，以公司大佬為基礎(chǔ)，如品牌創(chuàng)始人、公司CEO、其它一把手等，成功做起來就能實(shí)現(xiàn)“個(gè)人就是品牌，品牌就是個(gè)人”的目的了。
第一：種草號(hào)
小紅書電商目前處于快速發(fā)展階段，還有大量紅利，種草內(nèi)容雖然同質(zhì)化嚴(yán)重，但它依然貢獻(xiàn)最大的銷售額。
所以，盡管已經(jīng)出現(xiàn)了掉粉跡象，我還是會(huì)精耕種草內(nèi)容，開設(shè)新賬號(hào)和新店鋪，擴(kuò)大種草范圍。
為了避免自己和自己的競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)營上要更加精細(xì)化：
價(jià)格分層：不同的價(jià)格帶能圈不同的人群。
用戶分層：針對(duì)學(xué)生黨和貴婦所做的內(nèi)容，肯定是不一樣的。
店鋪分層：不同的賬號(hào)，主推不同的產(chǎn)品，讓每個(gè)店都有屬于自己的爆品。
第二：人設(shè)號(hào)
類似 @由趣 ，先跑通一個(gè)號(hào)，再開設(shè)1-2個(gè)不同人設(shè)的號(hào)。
為了讓人設(shè)立得穩(wěn)，運(yùn)營需要有能夠長(zhǎng)期輸出的、滿足情緒價(jià)值和認(rèn)知價(jià)值的內(nèi)容，我們甚至還為這個(gè)賬號(hào)寫了人物小傳。
①你是誰？
年齡、性別、家住何方、家里有誰、人際關(guān)系譜、目前在干嘛……
②你能做什么？
喜歡的、擅長(zhǎng)的、有潛力的、花最多時(shí)間的、情不自禁想要做的、非要做也能做的……
③能和品牌融合的是什么？
先做加法，不管適不適合，前期的人物小傳信息越多越好；
再做減法，把不適合的剔除掉，把能與品牌融合的留下來。
④從哪里開始構(gòu)建人設(shè)？
畢竟不是真實(shí)的人，還是得想清楚“你”是一個(gè)怎樣的人。
如剛?cè)肼毜男氯恕⑶芭_(tái)、老板助理等，構(gòu)思你的一天應(yīng)該如何度過（越具體越好）……
⑤輸出三句話定位：

一句Slogan，表明你的性格或態(tài)度。一句用戶價(jià)值，你長(zhǎng)期能為用戶提供什么價(jià)值（情緒或認(rèn)知，或兩者都有）。一句實(shí)現(xiàn)形式，通過什么形式來實(shí)現(xiàn)價(jià)值（如：職場(chǎng)干貨|心理咨詢|生活Plog）。

能把這三句話寫出來，就算定位做好了。
接下來，就按照定位，持續(xù)輸出內(nèi)容就好啦！
第三：IP號(hào)
理解起來很簡(jiǎn)單，就是打造下一個(gè)羅永浩、楊天真、董宇輝等等。
實(shí)操起來卻很難，如上面提到，以公司大佬為基礎(chǔ)，把個(gè)人與品牌進(jìn)行強(qiáng)綁定，實(shí)現(xiàn)看到這個(gè)人自動(dòng)等同于一個(gè)品牌的效果。
挺難的。
尤其是像我們這種傳統(tǒng)企業(yè)，大佬們?cè)谧约旱念I(lǐng)域也許很牛，但能否提煉出適合新媒體傳播的內(nèi)容、個(gè)人能否適應(yīng)在鏡頭前表現(xiàn)自己，是要打問號(hào)的。
當(dāng)然，這也和編導(dǎo)能力有關(guān)，算是難點(diǎn)不過分吧。
還沒開始做，但至少要求具備以下兩種能力吧：
①深度采訪能力：只有挖掘出大佬真實(shí)的樣子，總結(jié)出他們之所以成為今天的樣子，他們的特長(zhǎng)、潛力、未來能持續(xù)輸出的方向等，才能做好定位。
②高維輸出能力：認(rèn)知價(jià)值-讓用戶感覺被拔高了，情緒價(jià)值-讓用戶感覺被看見了，不管哪種，都要求自己拔高拔高再拔高，不然比用戶還普通，別人憑什么關(guān)注你。
本來，只想把“三足鼎立”部分寫清楚的，600字搞定，一不小心又寫成了3000字。
啰嗦和認(rèn)真一樣，都是病，得治。
包括最后一句話，都是今天的思考。
看到這里不容易，感謝你！