文源：?楠開口

最近很多小伙伴們都已經(jīng)進入緊密忙碌的工作狀態(tài)里了！工作中開始要對往期的投放數(shù)據(jù)和內(nèi)容進行復(fù)盤，方便制定后續(xù)的營銷推廣計劃。

在這個過程中可能會遇到以下問題：

1、小紅書投放復(fù)盤從哪開始入手？

2、不同維度的數(shù)據(jù)表現(xiàn)有什么參考意義？

3、品牌如何評估自家的投放效果？

針對復(fù)盤的相關(guān)問題，我們會從以下3點給大家展開分享：

1、小紅書用戶轉(zhuǎn)化的路徑；

2、投放復(fù)盤的3個數(shù)據(jù)維度；

3、小紅書投產(chǎn)數(shù)據(jù)監(jiān)控表；

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小紅書用戶轉(zhuǎn)化的路徑

當品牌進行投放復(fù)盤的時候，可以從用戶的角度出發(fā)，通過用戶的決策路徑倒推衡量的關(guān)鍵性指標。

一般情況下，當用戶在小紅書平臺的發(fā)現(xiàn)頁隨機瀏覽筆記時，一屏有4條左右的筆記內(nèi)容，如果用戶對內(nèi)容不感興趣將直接劃走。與此同時，用戶也可能會在搜索關(guān)鍵詞下的頁面瀏覽筆記，產(chǎn)品內(nèi)容不夠有吸引力的情況下（封面點擊率低），造成目標用戶流失。

若種草筆記的內(nèi)容激發(fā)了用戶的興趣，就會有第2個步驟：小紅書搜索框內(nèi)進行二次搜索（xx品牌怎么樣，xx產(chǎn)品如何等等），差評多的情況下又會造成用戶流失，好評就會讓用戶注意到產(chǎn)品即種草成功，去電商平臺（淘寶）搜索產(chǎn)品名稱。

進入電商平臺搜索環(huán)節(jié)，可能會出現(xiàn)以下4個現(xiàn)象：

1、把產(chǎn)品加購收藏，方便后續(xù)的購買；

（產(chǎn)品對用戶來說不是剛需的，后面有需求時再購買；產(chǎn)品客單價高，用戶想等到618、雙11活動期間下單）

2、搜索頁面下沒有看見商品鏈接；

（小紅書推廣的產(chǎn)品在電商平臺沒有進行呈現(xiàn)，方便用戶查看；被競品截流，覆蓋掉了產(chǎn)品鏈接）

3、產(chǎn)品客單價低，用戶愿意嘗試，迅速下單成交；

4、用戶打開相應(yīng)的產(chǎn)品鏈接時，會習(xí)慣性瀏覽真實評價，發(fā)現(xiàn)很多差評說是智商稅，客戶又會流失

通過對上述各種搜索環(huán)節(jié)的了解，可以發(fā)現(xiàn)用戶決策的路徑是很長和復(fù)雜的，一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，就會影響后續(xù)的轉(zhuǎn)化情況。因此，做好前期的鏈路整理，更能幫助我們找到后續(xù)優(yōu)化投放的方法。

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投放復(fù)盤的3個數(shù)據(jù)維度

1、內(nèi)容指標：cpe互動成本、cpc點擊成本

基礎(chǔ)的小紅書站內(nèi)投放指標，直觀的衡量投放量級和成本。cpe=（廣告費用+達人合作費用）/（點贊收藏評論），可以判斷合作哪類屬性的達人互動成本更低，對后續(xù)BD達人的方向有了明確的目標，持續(xù)迭代更新優(yōu)化的方法；

cpc點擊成本也是如此，能夠判斷什么樣的內(nèi)容更受歡迎，符合用戶的需求，后續(xù)就可以進行內(nèi)容模板的復(fù)制博取爆文。

2、搜索指標：搜索量

一般情況下，小紅書站內(nèi)的互動量和電商平臺的搜索流量是成正相關(guān)關(guān)系的。

互動越高表明用戶對品牌感興趣的程度越大，同時淘內(nèi)的搜索需求逐步增加，或者小紅書站內(nèi)品牌詞搜索上升，就可以反推出這種形式的筆記是有效果的即形成了轉(zhuǎn)化，不會盲目的產(chǎn)出內(nèi)容進行發(fā)布。

3、結(jié)果指標：銷售ROI

小紅店的銷售（站內(nèi)店鋪的交易情況）+淘寶對應(yīng)流量口的直接銷售+周期內(nèi)的加購轉(zhuǎn)化（種草產(chǎn)品后沒有立即下單，但進行了加購收藏，后續(xù)可能才會下單）；

客觀統(tǒng)計一篇筆記種草之后的轉(zhuǎn)化，就可以從這3個維度全面考慮清楚整體的銷售，不會出現(xiàn)ROI起伏很大找不到原因的狀況。

通過對3個不同維度數(shù)據(jù)的了解，我們可以慢慢搭建起一個數(shù)據(jù)監(jiān)控的框架，清楚地知道統(tǒng)計的數(shù)據(jù)對品牌當下的意義是什么，能幫助我們判斷接下來落地執(zhí)行的方向是什么。

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小紅書投產(chǎn)數(shù)據(jù)監(jiān)控表

在小紅書平臺，品牌如何評估自家的投放效果，最簡單粗暴的就是計算roi，如下圖。

首先，需要知道品牌在小紅書上以月為單位的花費（廣告費用+達人合作費用），以及相同時間周期內(nèi)帶來的互動量。

其次，同步計算小紅書投放給淘內(nèi)拉搜索的能力（手淘搜索、拍立淘、直通車、品銷寶），證明投放種草的有效性，并且建立小紅書互動到淘內(nèi)產(chǎn)生搜索的關(guān)系性。

最后，通過比對開始種草后不同時間產(chǎn)生的互動拉搜數(shù)，roi數(shù)，評估在不同階段的投放效率，分析影響效率的原因，在此基礎(chǔ)上進行優(yōu)化。