文章來源：?衛(wèi)夕指北

和美國搜索市場谷歌一家獨大近乎壟斷不同，中國搜索市場在客觀上更加分散，產(chǎn)品形態(tài)的多樣性讓搜索這件事被不同的細分產(chǎn)品占據(jù)著各自的心智。

小紅書經(jīng)過多年的沉淀，今天已經(jīng)在某種程度上已經(jīng)成為一個重要的“生活決策搜索入口”。

對于品牌和商家而言，”遇事不決小紅書”強心智的背后，其實蘊藏著規(guī)模巨大的、未被充分挖掘的商業(yè)價值和結(jié)構(gòu)化紅利。

如何理解小紅書搜索的商業(yè)價值？如何充分接住小紅書的搜索流量？如何抓住小紅書搜索營銷的關(guān)鍵？今天衛(wèi)夕和大家一起來聊一聊這個話題。

一、到有魚的地方去釣魚——小紅書搜索是一座待挖掘的富礦

谷歌的數(shù)據(jù)科學(xué)家賽斯曾經(jīng)寫過一本暢銷書《人人都在說謊》，該書的核心觀點是——

不要在乎人們表面上說了什么，而要看他在搜索框里搜了什么。

沒錯，搜索行為無比真實地反映了用戶最明確的想法和意圖，從商業(yè)的角度，這些真實想法背后是用戶真正未被滿足的需求。

當(dāng)我們在搜索的時候，我們并不是在搜一個關(guān)鍵詞，而是找到一個解決方案，而用戶對更鮮活、更直接答案的需求讓YouTube的搜索框成為世界上第二大搜索引擎。

這背后的邏輯在于，相比于傳統(tǒng)搜索引擎，YouTube上更具體更多元的UGC答案更貼近大眾的細分需求。

在中國，小紅書豐富多元的UGC內(nèi)容承擔(dān)了類似的角色。

無論是找”北京有哪些小眾的旅游景點？”還是”三歲乳糖不耐受的寶寶如何做輔食？”，無論是”小戶型如何用低成本裝修出格調(diào)？”還是”彈簧橋陸沖板應(yīng)該如何選？”，小紅書上都有無數(shù)一手的、鮮活的、多樣的答案。

小紅書搜索的”過來人的視角，普通人的經(jīng)驗”讓其有更具用戶價值的同時也兼具了極其可觀的商業(yè)價值。

今天在消費升級和消費降級爭論不休背后，有一點是毫無疑問的﹣﹣消費者在決策時更加理性了，理性就意味著他們會做功課、會比較、會再三斟酌，搜索就是他們決策中極為關(guān)鍵的最后一環(huán)，誰能影響消費決策，誰就具備了不可忽視的商業(yè)價值。

沒錯，流量和流量的價值是不一樣的，離消費決策近的流量天然具備無法替代的杠桿作用，從這個意義上講，小紅書的搜索流量是一座被低估的商業(yè)富礦。

二、從《2024小紅書搜索推廣白皮書》看小紅書搜索的核心價值

需求在哪里，商家就應(yīng)該到哪里去做生意。

毫無疑問，今天的品牌和商家對小紅書的搜索場景本身是有一定認知的，但要深刻理解小紅書搜索的巨大價值，就需要從大盤數(shù)據(jù)、影響路徑、解決方案等多個角度來理解小紅書搜索的深度和廣度。

為此，小紅書商業(yè)化在1月18日發(fā)布了《2024小紅書搜索推廣白皮書》，今天衛(wèi)夕就和大家一起來剖析一下這份報告的核心內(nèi)容。

首先，我們來看一看搜索的用戶畫像。

第一個特點叫”年輕但不固化”。

先看年輕：報告數(shù)據(jù)顯示，小紅書搜索用戶30歲以下占比74%。男性用戶年同比增長64%，遠高于整體搜索用戶增速。

第二個特點是，高線、高消費，對比社區(qū)整體一二線城市用戶占比50%，搜索場域的占比達60%。

從這個意義上，小紅書的搜索用戶顯示出更強的消費意愿和消費潛力。

與此同時，搜索行為的確也在直接影響著用戶的消費決策。

小紅書商業(yè)化團隊在進行調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，超80％的搜索用戶對產(chǎn)品或服務(wù)進行初步了解時，會首選小紅書進行信息搜索，遠超其他互聯(lián)網(wǎng)平臺，近9成用戶認為，在小紅書的搜索結(jié)果對其消費決策有影響。

從數(shù)據(jù)角度了解小紅書搜索的優(yōu)勢類目對于搜索營銷也非常重要。

報告數(shù)據(jù)顯示，教育培訓(xùn)、服飾鞋包、食品飲料、旅游、家居家裝、美妝個護、醫(yī)療健康、科技數(shù)碼母嬰、潮流是小紅書的TOP10熱門搜索領(lǐng)域。

此外，隨著小紅書內(nèi)容的持續(xù)泛化，多個類目的搜索數(shù)據(jù)都在高速增長，比如3C搜索流量年同比增長84%，旅游年同比增長242%，教育培訓(xùn)年增長173%。

和瀏覽不同，搜索是一個更主動的用戶行為，它是單向瀏覽的自然延伸和遞進，是”高喚醒”的深度行為。

在小紅書，搜索行為通常可以分為兩種類型：泛搜和精搜。

泛搜是指用戶以較為寬泛的關(guān)鍵詞進行搜索，而精搜即用戶以非常精確的搜索詞進行搜索。官方數(shù)據(jù)顯示，前者比例約為64%，后者比例約為46%。

比如，當(dāng)”熬夜黨”想要了解護膚產(chǎn)品時，他們會先泛泛地搜索”熬夜加班護膚”，在初步了解情況后，再進一步搜索具體的品牌或產(chǎn)品（如某品牌精華）,這個過程是呈漏斗狀遞進的，每一步都更貼近消費的決策。

這也給了品牌和商家在小紅書做搜索營銷一個重要啟示﹣﹣根據(jù)用戶搜索階段合理分配泛搜和精搜關(guān)鍵詞的比例。

在我看來，小紅書的搜索直達用一種非常原生的方式將搜索場景的用戶價值變成多方共贏的商業(yè)價值，從這個意義上，搜索直達是一個價值轉(zhuǎn)換器。

具體而言，搜索直達可以通過一種自然無縫的方式來連接用戶和品牌，讓種草更直接，轉(zhuǎn)化更通達，它貫穿用戶與產(chǎn)品交互的全過程，滲透”認知﹣種草﹣深度種草﹣購買﹣分享”各個環(huán)節(jié)。

從體驗的角度，搜索是一個樞紐，連接了用戶與興趣；從商業(yè)的角度，搜索是一個中轉(zhuǎn)站，將用戶的需求轉(zhuǎn)化成商業(yè)價值。

總體而言，搜索直達有三大價值﹣﹣心智價值、種草價值和轉(zhuǎn)化價值。

心智價值是指它可以讓產(chǎn)品和服務(wù)在自然搜索的場景下原生地融入消費心智中，當(dāng)用戶在搜索時，它會在搜索這個唯一的聚合場看到符合它意圖和需求的商業(yè)筆記，這種高度匹配的心智建設(shè)在效率上天然就高于其他商業(yè)產(chǎn)品。

種草價值是指搜索這種高意向度的用戶行為更容易提升種草的效率，相比于其他營銷方式，搜索直達更像是一種”滴灌”，它能恰到好處地出現(xiàn)在用戶最需要的時候，給用戶呈現(xiàn)符合他們需求的商業(yè)內(nèi)容。

官方實驗顯示：當(dāng)搜索這種”滴灌”營銷方式和信息流種草一起協(xié)同使用時，可以進一步提升種草效率。

轉(zhuǎn)化價值就是通過搜索可以幫助用戶實現(xiàn)”所搜即所得”，直接在搜索結(jié)果中完成轉(zhuǎn)化，無論是站內(nèi)電商閉環(huán)還是站外的開環(huán)鏈路，小紅書的搜索都可以有效地將用戶從需求的起點帶到滿足的終點。

從商業(yè)價值層面看，今天的小紅書的搜索就如同一位紅娘，直接連接用戶的真實需求與商戶生意場景。

在我看來，小紅書搜索的商業(yè)價值目前還未被充分挖掘，它是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域難得的價值洼地，屬于尋找增量的品牌和商家的一個結(jié)構(gòu)性的機會。

三、搜索直達貫穿小紅書營銷全鏈路：如何務(wù)實地抓住顯而易見的機會？

如何充分挖掘小紅書搜索帶來的增量營銷機會，品牌和商家們需要一套完整的營銷解決方案，而這套解決方案需要對用戶真實需求和商家營銷訴求有著深刻理解。

具體而言，小紅書已為各行業(yè)品牌商家打造了一套集洞察、目標(biāo)、內(nèi)容、度量于一體的搜索營銷解決方案，而搜索直達貫穿了小紅書商業(yè)化的全鏈路，它可以幫助品牌和商家務(wù)實地抓住小紅書搜索的結(jié)構(gòu)性紅利。

搜索營銷是一臺精密的機器，它需要在多個環(huán)節(jié)有條不紊、不斷優(yōu)化才能實現(xiàn)效果的增強回路，我們來看一看小紅書的搜索直達是如何在小紅書營銷全鏈路上滿足品牌和商家的營銷訴求的。

在營銷洞察方面，洞察是營銷決策前極為重要的一步，小紅書給準(zhǔn)備了多種洞察工具幫助各品牌洞悉行業(yè)趨勢、流量變化。

搜索的關(guān)鍵詞規(guī)劃工具的上下游推詞可幫品牌主看清用戶的前后行為，整體把握用戶決策和轉(zhuǎn)化的路徑；靈犀的流量參謀工具目前開放小規(guī)模測試，在投前幫品牌商家進行流量診斷，分析藍海流量，尋找最優(yōu)投放機會，后續(xù)會逐漸全量對客。

投放前清晰的洞察可以讓品牌商家以更適配的方式觸達核心人群，再通過”反漏斗”路徑，實現(xiàn)核心人群→競爭人群→機會人群→潛在人群的逐層破圈。

在目標(biāo)設(shè)定方面，搜索直達用多種差異化的場景來滿足不同類型商家的營銷訴求，品牌和商家可根據(jù)所在行業(yè)和自身營銷特點選擇”客資收集、內(nèi)容種草、站外店鋪交易、電商閉環(huán)等”六大營銷場景來設(shè)定營銷目標(biāo)。

在內(nèi)容創(chuàng)作層面，投放內(nèi)容是搜索營銷的核心一環(huán)，不同內(nèi)容在效果上的差異極大，根據(jù)小紅書的總結(jié)，和關(guān)鍵詞貼近的內(nèi)容可以更好地打動目標(biāo)消費人群，因此，圍繞自身產(chǎn)品和關(guān)鍵詞進行內(nèi)容創(chuàng)作是搜索直達推廣創(chuàng)意的一個重要原則。

具體而言，品牌商家可以借助搜索直達智能創(chuàng)意工具來優(yōu)化投放計劃，它提供了標(biāo)題優(yōu)選、封面優(yōu)選和標(biāo)題智能生成等相關(guān)能力，可實現(xiàn)根據(jù)不同的搜索詞，智能改寫相關(guān)筆記標(biāo)題，為品牌主優(yōu)化創(chuàng)意效果，提升個性觸達和跑量能力。

此外，品牌和商家也可以通過蒲公英平臺高效選擇博主，創(chuàng)作與關(guān)鍵詞相關(guān)的高度原生的內(nèi)容，讓種草效果更加自然可信。

在投放層面，搜索營銷其實有著極其悠久的歷史，盡管小紅書搜索直達在產(chǎn)品創(chuàng)新和效果層面有著自身的特點，但在具體投放打法層面依然遵循著搜索營銷最核心的原則——圍繞搜索關(guān)鍵詞進行優(yōu)化。

事實上，在谷歌這樣的搜索廣告平臺，一個中型的品牌商家在投放時關(guān)鍵詞的規(guī)?？梢暂p松達到上百萬的級別，因此，投放小紅書搜索直達的品牌商家也可以根據(jù)自身的階段來選擇合適的打法。

比如，在基礎(chǔ)階段，可以先從品牌詞和產(chǎn)品詞等核心必買關(guān)鍵詞開始，直接命中最核心的精準(zhǔn)流量，而到了進階階段，則可以通過購買行業(yè)詞包、藍海詞包、自定義詞包等定制化的策略來擴大關(guān)鍵詞覆蓋范圍，還可以通過發(fā)現(xiàn)場＋搜索場組合，協(xié)同小紅書體系內(nèi)的其他商業(yè)產(chǎn)品，用雙場景聯(lián)動來搶占用戶心智，打造1+1>2的增效效果。

在效果度量層面，彼得*德魯克說過：”If you can’t measure it, you can’t improve it”,一切投放的落腳點都是效果和ROI，因此如何科學(xué)有效地度量效果非常關(guān)鍵。

在小紅書，品牌和商家可以從不同層面的指標(biāo)來實時精確度量搜索直達的效果，如目標(biāo)人群滲透率、內(nèi)容滲透率、生意轉(zhuǎn)化效果等，既可以直接用轉(zhuǎn)化率或其他深層指標(biāo)衡量搜索直達轉(zhuǎn)化效果，也可以從人群資產(chǎn)度量，用搜索直達聯(lián)動靈犀，度量投后人群資產(chǎn)的變化。

我們來看一些案例——雅詩蘭黛、歐舒丹這兩個知名品牌就用搜索直達成功打通了發(fā)現(xiàn)場和搜索場，在關(guān)注品牌詞的同時還擴展覆蓋了功效詞、類目詞、場景詞和人群詞，配合精細化的營銷打法，最終快速滲透品牌核心人群，成功搶占目標(biāo)用戶心智。

在我看來，從洞察到內(nèi)容，從投放到度量，搜索直達是對小紅書營銷全鏈路的一次飽和式覆蓋。

它非常細致具體地展示了商家在小紅書做搜索營銷的全流程和核心步驟，讓品牌商家可以更簡單便捷地將小紅書的搜索流量轉(zhuǎn)化成具體的商業(yè)價值。

對于小紅書搜索直達而言，推出搜索投放功能本身屬于”打點”，圍繞搜索投放構(gòu)建的不同場景和不同工具是”連線”，而將完整的鏈路和系統(tǒng)打包成的整體解決方案則是”結(jié)網(wǎng)”。

最終，這張由用戶和商家共同驅(qū)動的搜索”價值網(wǎng)”會在今天互聯(lián)網(wǎng)廣告市場進入新常態(tài)的背景下，幫助日趨內(nèi)卷的品牌和商家開辟新的營銷藍海，獲取屬于它們的效果增量。

對于品牌和商家而言，在不確定的營銷時代想要穿越周期，抓住結(jié)構(gòu)性紅利和尋找價值洼地是重要策略，小紅書搜索無疑是一個看得見的確定性機會，因此理性的選擇就是順勢而為、加速入局、長期深耕，在搜索營銷這條厚雪長坡的賽道拔得頭籌。

結(jié)語

搜索營銷從來是一個技術(shù)活，”一套解決方案、多種玩法”是搜索營銷的重要特征。

我希望對于小紅書而言，搜索直達是其搜索營銷的起點而非終點，一方面期待平臺能提供諸如”智能創(chuàng)意”、”搜索快投”等更多更全面的搜索投放工具，幫助商家更智能地進行搜索營銷。

另一方面，也期待品牌和商家通過在小紅書平臺的實踐和探索，挖掘出更多元豐富搜索營銷玩法和可能性。