作者：刀法行研

“發(fā)花難財(cái)”，是九月國(guó)貨營(yíng)銷的關(guān)鍵詞。

一方有難，八方來(lái)財(cái)。隨著李佳琦在直播間的不當(dāng)言論波及到了當(dāng)晚被帶貨的花西子，一個(gè)花西子踉蹌了，無(wú)數(shù)個(gè)老牌國(guó)貨品牌站起來(lái)了。

它們集體組團(tuán)出戰(zhàn)：79 元套餐、抱團(tuán)組 CP、打情懷牌、玩潮流?！箘艤喩斫鈹?shù)試圖接住這波“潑天富貴”。這之中，不乏亮點(diǎn)的創(chuàng)意和玩法，不少消費(fèi)者也被老牌國(guó)貨所表現(xiàn)出來(lái)的團(tuán)結(jié)一致所打動(dòng)。

當(dāng)然，在流量誘惑中，也有品牌堅(jiān)守自己的節(jié)奏，不以情懷博眼球。

根據(jù)它們的應(yīng)對(duì)方式，刀法將其分成三個(gè)陣營(yíng)，一一復(fù)盤(pán)這次老牌國(guó)貨翻紅路徑，希望為大家?guī)?lái)一些在突發(fā)性的熱點(diǎn)事件到來(lái)時(shí)，品牌進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷的打法。

但同時(shí)，我們也從中看到了一絲隱憂：什么才是國(guó)貨應(yīng)該去追求的品牌價(jià)值？

01

壓哨起跑組

• 蜂花：79 元套餐打響商戰(zhàn)第一槍

當(dāng)花西子定價(jià) 79 元的眉筆在網(wǎng)友的調(diào)侃中成為了一種“貨幣單位”，用于衡量打工人的薪資水平，也將國(guó)貨的定價(jià)問(wèn)題再一次帶進(jìn)了輿論場(chǎng)。

蜂花敏銳地洞察到網(wǎng)民的情緒走向，當(dāng)晚就在抖音官方直播間上架了“ 79 元五斤半洗護(hù)套餐”。同時(shí)，蜂花制作了并發(fā)布了配套短視頻，展示“79 元能在花花這里買(mǎi)到多少”。

由于快速推出相關(guān)產(chǎn)品及內(nèi)容，響應(yīng)并承接了輿論，蜂花成功捕捉到熱點(diǎn)帶來(lái)的流量。隨后，“蜂花 商戰(zhàn)”登上了微博熱搜排行榜第一的位置。

隨后，“蜂花撿箱子”、“蜂花回應(yīng)撿箱子”、“國(guó)貨蜂花 38 年無(wú)處罰記錄”、“蜂花蹲熱點(diǎn)引發(fā)行業(yè)人士反感”等詞條陸續(xù)登上熱搜榜。維持討論熱度的同時(shí)，作為老國(guó)貨品牌，蜂花平價(jià)、價(jià)值觀正的形象再次深入人心。

蜂花打頭陣，各品牌貼臉開(kāi)大，在社交媒體上陸續(xù)玩起了花西幣梗。

前有中國(guó)黃金加盟店在直播間蹭“眉筆比黃金貴？”的流量，后有瑞幸加盟店、蜜雪冰城加盟店、RIO 用花西幣換算自家產(chǎn)品，在短期內(nèi)贏得了一定的曝光和關(guān)注。

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• 郁美凈/活力28：連夜通網(wǎng)，開(kāi)啟樸素直播

除了玩梗，要真正把“潑天的流量”變?yōu)椤皾娞斓母毁F”，還得看賣貨。

在蜂花的熱度之下，老國(guó)貨品牌紛紛通網(wǎng)。9 月 14 日，郁美凈宣布入駐各大平臺(tái)，抖音、小紅書(shū)賬號(hào)啟用，連夜開(kāi)店上鏈接，當(dāng)晚開(kāi)啟了首場(chǎng)抖音直播，開(kāi)播一天漲粉近百萬(wàn)，據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，首播場(chǎng)觀 887 萬(wàn)，累計(jì)銷售額達(dá) 250-500 萬(wàn)元。

類似操作還有很多。據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)報(bào)道，8 月試水直播的活力28 衣物清潔旗艦店，一直不溫不火，“眉筆事件”后注意到觀眾人數(shù)有所上漲，注冊(cè)賬號(hào)的主體，成都意中洗滌用品有限公司副總經(jīng)理胡文忠趕緊為直播間新增人手，一位是總經(jīng)理助理萬(wàn)仲，一位是活力集團(tuán)的駐廠代表沈軍。

而這些臨時(shí)拼湊的直播間，除了主打價(jià)格實(shí)惠，另一大特點(diǎn)是笨拙和真誠(chéng)。郁美凈直播間里，主播人像邊緣模糊、帶著抖動(dòng)痕跡，疑是綠幕摳圖，品牌對(duì)此稱第一次直播沒(méi)經(jīng)驗(yàn)，設(shè)備還在采購(gòu)，人員還在招。

活力28 衣物清潔旗艦店抖音直播間里，主播是三位有點(diǎn)年紀(jì)的大叔，因?yàn)椴欢鞣N規(guī)則和限制，總被封，導(dǎo)致有段時(shí)間主播不敢說(shuō)話，直接寫(xiě)字舉牌讓大家自助下單，他們也不懂怎么弄福袋，搞成給自己打賞了禮物，讓網(wǎng)友們操碎了心。

這份笨拙，讓網(wǎng)友們感受到了更深的信任感，以及助人為樂(lè)的成就感。既有實(shí)惠價(jià)格作為物質(zhì)吸引，又有接地氣和看熱鬧的精神價(jià)值，這些直播間走紅情理之中。

02

后浪出圈組

• 白貓/七匹狼/喔喔奶糖/雕牌：花式直播

不同于郁美凈和活力28 的笨拙，接下來(lái)幾天的直播間，被國(guó)貨品牌們玩出了花。

上海國(guó)貨老牌白貓率先向網(wǎng)友求助，稱“主播都沒(méi)有，潑天的富貴，我怕是接不住了”。一位腦洞大開(kāi)的網(wǎng)友建議，直接請(qǐng)一只白貓當(dāng)主播，“直播間馬上幾萬(wàn)人”。收到建議的隔天，白貓董事長(zhǎng)就在直播間閃亮登場(chǎng)，充當(dāng)臨時(shí)主播。

接下來(lái)幾天，這位董事長(zhǎng)走在哪里，懂事的助手們就在哪里展示產(chǎn)品。白貓直播間的熱度甚至超過(guò)熱心網(wǎng)友“幾萬(wàn)人”的預(yù)期，9 月 17 日直播當(dāng)場(chǎng)觀看人次達(dá)到 228.4 萬(wàn)的高點(diǎn)。正式主播接任之后，粉絲甚至不買(mǎi)單，稱“沒(méi)貓不下單”。

白貓的誤打誤撞，讓其他品牌紛紛效仿，甚至引起消費(fèi)者的自發(fā)玩梗，盤(pán)點(diǎn)了一波品牌名字里帶動(dòng)物的國(guó)貨，開(kāi)啟了一場(chǎng)“動(dòng)物狂歡”。

• 虎邦辣醬和白象生鮮分別在動(dòng)物園里找到老虎和大象；
• 金絲猴寫(xiě)上“領(lǐng)導(dǎo)連夜正在找猴”，最后在下雨天的景區(qū)發(fā)現(xiàn)一群猴子；
• 雕牌主播戴上雕頭套；
• 七匹狼以“哈士奇”代“狼”；
• 網(wǎng)友們攛掇衛(wèi)龍去“找條龍” 。

在動(dòng)物直播的熱潮之中，比起“我們真的不容易”，白貓親自下場(chǎng)求助網(wǎng)友的“謙虛聽(tīng)勸”可能才是真正打動(dòng)消費(fèi)者的地方。比起可能說(shuō)錯(cuò)話、惹怒觀眾的真人主播，動(dòng)物主播們坐主位，展現(xiàn)了品牌拉近消費(fèi)者的決心。

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• 鴻星爾克：發(fā)起國(guó)貨品牌團(tuán)建

在自己的直播間各自為王還不夠，老牌國(guó)貨還搞起了團(tuán)建。

最懂組局的，還得是鴻星爾克?；ㄎ髯邮录l(fā)生三天后，鴻星爾克開(kāi)啟了一場(chǎng)國(guó)貨品牌“大拼盤(pán)”直播，把蜂花、蜜雪冰城、匯源果汁、大白兔、白象等一眾國(guó)貨品牌帶進(jìn)了自己的直播間。

托鴻星爾克的福，觀眾們親眼目睹了直播間的盛世奇觀：主播一邊用蜂花洗頭，一邊喝著匯源果汁，吃著白象方便面。鴻星爾克的努力也沒(méi)白費(fèi)，當(dāng)天直播間總觀看人次達(dá)到近 600 萬(wàn)，銷售額近 500 萬(wàn)元，比前一個(gè)月翻了 10 倍。

嘗到甜頭之后，鴻星爾克還籌備了一場(chǎng)“鴻耀中國(guó)”主題直播。在直播間背景墻上貼滿 361度、安踏、匹克等中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的 logo ，還打出“無(wú)數(shù)星光，匯聚閃耀，每一個(gè)國(guó)貨都應(yīng)該被看見(jiàn)”的口號(hào)。格局之大，堪稱運(yùn)動(dòng)鞋屆的比亞迪。

鴻星爾克這番操作也讓其他品牌看到了翻紅的希望，導(dǎo)致老牌國(guó)貨抱團(tuán)取暖的趨勢(shì)愈演愈烈。網(wǎng)上甚至還出現(xiàn)了非官方的“國(guó)貨聯(lián)盟”，想加入的品牌還需要通過(guò)背調(diào)，確保“根正苗紅”再有資格一起帶飛。真是把“眾人拾柴火焰高”給玩明白了。

這不是鴻星爾克第一次利用大眾情緒翻紅了。今年 5 月河南水災(zāi)期間，鴻星爾克就因“破產(chǎn)式捐款”爆紅，銷售額在一周內(nèi)迅速突破 1 億元。但消費(fèi)者的熱情也只維持了一周，之后鴻星爾克的粉絲量和銷量都慢慢打回原形。

大眾情緒就像一陣風(fēng)，來(lái)的快去得也快。最終想留住用戶，還是得依靠產(chǎn)品力和品牌力。國(guó)貨品牌能夠團(tuán)結(jié)一致做大蛋糕是好事，良性的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也是進(jìn)步的必要條件。

03

守住節(jié)奏組

• 至本：堅(jiān)持不做商業(yè)直播

遇到這潑天的富貴，有品牌迎而抱之，也有品牌紋絲不動(dòng)。

國(guó)貨品牌至本，就選擇佛性到底。面對(duì)粉絲要求直播，至本官方耿直回復(fù)“感謝您的關(guān)注，我們是不做商業(yè)直播的哦”。如此波瀾不驚，被網(wǎng)友直戳“潑天的富貴都砸天靈蓋上了，至本就是不接”。

這種情緒穩(wěn)定并不是“故作清高”。從創(chuàng)立開(kāi)始，至本就一直以低調(diào)示人。不僅從未官宣過(guò)代言人、極少接受媒體采訪，而且營(yíng)銷策略也特別實(shí)在，除了雙十一、618，其余節(jié)假日幾乎沒(méi)有折扣、不做買(mǎi)贈(zèng)。

營(yíng)銷端的克制，一方面是塑造了品牌穩(wěn)定踏實(shí)的形象，另一方面也在價(jià)格上真切地讓消費(fèi)者感受到了實(shí)惠。這種老老實(shí)實(shí)做產(chǎn)品的低調(diào)作風(fēng)，博得了不少網(wǎng)友好感 ——

“至本的好處就是無(wú)論什么時(shí)候買(mǎi)我都不會(huì)覺(jué)得虧，因?yàn)樗一静唤祪r(jià)”

“高二買(mǎi)的洗面奶55，現(xiàn)在大學(xué)畢業(yè)了還是55”

與至本類似的，還有“出品樸實(shí)、便宜大碗”的詩(shī)佩妮。面對(duì)粉絲們出 79 元套餐的要求，詩(shī)佩妮小紅書(shū)憨憨回應(yīng)，目前產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)缺貨了，這潑天富貴接不住啊。

品牌好感是日積月累的，老實(shí)做產(chǎn)品、真誠(chéng)對(duì)客戶，不用潑天富貴，也能贏得消費(fèi)者關(guān)注。畢竟，生意要長(zhǎng)久，還得細(xì)水長(zhǎng)流。

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• 白象：有條不紊地推進(jìn)品牌年輕化

白象，一個(gè)因?yàn)榫芙^日資、曾經(jīng)幾乎絕跡于線下渠道的國(guó)貨品牌，去年在“土坑酸菜”事件同行的襯托下，重新進(jìn)入大眾視野。

在這次國(guó)貨團(tuán)建期，白象也一直比較淡定，重在參與，不搞“人來(lái)瘋”，翻看白象食品的官方微博和抖音，最多的是爆品推薦，偶爾也會(huì)做一期方便面產(chǎn)品測(cè)評(píng)，急得粉絲在評(píng)論區(qū)喊“人家都在商戰(zhàn)，就你忙著煮面”。

顯微鏡網(wǎng)友們抽絲剝繭，查詢到白象歷史關(guān)聯(lián)食品安全抽查均為合格，還發(fā)現(xiàn)白象工廠大約三分之一員工都是殘疾人，紛紛深受震撼。后來(lái)，野性消費(fèi)的用戶們沖進(jìn)白象旗艦店、直播間，推動(dòng)白象成為繼鴻星爾克之后，新的“國(guó)貨之光”。

不僅如此，白象還抓住今年亞運(yùn)年的契機(jī)，和象征著國(guó)家精神的運(yùn)動(dòng)員群體頻頻推進(jìn)合作。

7 月 2 日，白象正式簽約中國(guó)國(guó)家女子足球隊(duì)，助力中國(guó)女足出征 2023-2024 年官方賽事；9 月 19 日，簽約中國(guó)國(guó)家女子排球隊(duì)，正式成為中國(guó)女排官方供應(yīng)商；同月 21 日，品牌簽約成為中國(guó)女籃官方合作伙伴。

至此，白象食品完成與女子“三大球”（足球、籃球、排球）國(guó)家隊(duì)合作簽約，成為首家同時(shí)簽約女子三大球國(guó)家隊(duì)的中國(guó)品牌，為品牌文化注入新鮮活力。

在具體的線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)中，白象也采用了年輕用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的快閃店形式，首站落地亞運(yùn)之城杭州，邀請(qǐng)各地用戶前來(lái)沉浸式體驗(yàn)籃球、足球、排球運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，了解白象品牌歷史，參與 DIY 贏取白象產(chǎn)品。

白象透露，接下來(lái)，泡面工廠快閃店還將于 9 月 29 日-10 月 1 日落地北京和太原。

回歸產(chǎn)品，不以情懷博眼球，真誠(chéng)與用戶溝通，讓品牌與用戶近一點(diǎn)、再近一點(diǎn)，這也是白象近年來(lái)多次接住國(guó)貨“潑天富貴”的秘技。

身處當(dāng)下的傳播環(huán)境，懂梗、玩梗、造梗的確成了品牌營(yíng)銷的必修課。

直到今天，花西子的“富貴”還在潑灑，打開(kāi)微博，“花西子 得力”登上熱搜榜一，接著的另一條熱搜就是“潑天的富貴要到文具屆了”。

而看看具體的內(nèi)容，是對(duì)于花西子方提出“一只 2B 鉛筆只要幾毛錢(qián)，自動(dòng)鉛筆可以賣到幾塊錢(qián)”的論調(diào)，得力回復(fù)說(shuō)“我的活動(dòng)鉛筆 10 塊錢(qián) 3 只，還送 60 支替芯”。

我們國(guó)貨平價(jià)大碗，品質(zhì)優(yōu)良，性價(jià)比極高，簡(jiǎn)直民族之光——還是和蜂花一樣熟悉的配方。

以蜂花為代表的國(guó)貨品牌玩梗，之所以沒(méi)有引起消費(fèi)者的反感，是因?yàn)橘N合了大眾平價(jià)的定位，產(chǎn)品品質(zhì)有口皆碑。但過(guò)猶不及的道理放之四海而皆準(zhǔn)，團(tuán)建發(fā)酵半個(gè)多月之后，我們不禁要問(wèn)：比窮、比慘真的是國(guó)貨的出路嗎？

好的品牌離不開(kāi)可持續(xù)的商業(yè)模式。面對(duì)注定會(huì)消退的熱度，品牌必須留出合理的毛利空間，讓自己有能力再次投入研發(fā)生產(chǎn)，創(chuàng)造更多有價(jià)值的產(chǎn)品，從而進(jìn)入良性循環(huán)。

相信大家也不想再看見(jiàn)像紅衛(wèi)董事長(zhǎng)那樣，在直播中生吃肥皂來(lái)證明產(chǎn)品安全的例子。未來(lái)好的品牌必然不會(huì)只滿足于比拼成本和價(jià)格，更要學(xué)會(huì)通過(guò)品牌力來(lái)獲取市場(chǎng)的信任、以及支撐合理的溢價(jià)。

這才是我們所信仰和堅(jiān)持的“品牌”的價(jià)值。