?文源：體育產(chǎn)業(yè)獨(dú)立評(píng)論

本屆歐洲杯，在13個(gè)官方贊助商中，中國(guó)品牌占據(jù)了其中5席，包括了連續(xù)贊助三屆歐洲杯的海信、螞蟻集團(tuán)、Vivo、比亞迪和阿里巴巴旗下的全球購(gòu)物平臺(tái)AliExpress。

中國(guó)品牌的廣告牌成為歐洲杯賽場(chǎng)上一道靚麗的風(fēng)景線。擁有一半華人血統(tǒng)的辛迪-蓋洛普對(duì)于這一現(xiàn)象進(jìn)行過(guò)解讀：“在我們需要每個(gè)國(guó)家停下對(duì)亞裔的仇恨的大背景下，中國(guó)品牌通過(guò)足球這一國(guó)際化的語(yǔ)言，成為了公眾熟悉場(chǎng)景中的一部分，這終究是一件好事?！?/p>

為什么越來(lái)越多的中國(guó)品牌走向了歐洲杯的賽場(chǎng)？中國(guó)品牌贊助歐洲杯有了什么新趨勢(shì)？目前中國(guó)品牌的營(yíng)銷存在哪些缺憾呢？

出海，是形勢(shì)所迫，也是順勢(shì)而為

2016年的歐洲杯賽場(chǎng)，僅有海信一家中國(guó)品牌。疫情期間的那屆歐洲杯，海信與TikTok（抖音國(guó)際版）、Vivo以及支付寶聯(lián)袂登上了廣告牌。美國(guó)類似的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，比如Facebook、谷歌、亞馬遜和蘋果，并沒有出現(xiàn)在歐洲杯的贊助商官方列表中。

當(dāng)時(shí)，歐足聯(lián)在接受英國(guó)媒體采訪時(shí)表示，與中國(guó)品牌的合作“并沒有具體的招募策略”，“然而，我們的確希望吸引全球觀眾，也希望全球的品牌能夠加入到我們的商業(yè)計(jì)劃之中。”

本屆歐洲杯新增的兩大中國(guó)贊助商是：全球購(gòu)物平臺(tái)AliExpress和新能源汽車巨頭比亞迪。中國(guó)企業(yè)將目光聚焦歐洲杯的重要原因是：在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的背景下，許多中國(guó)企業(yè)將目光投向了海外，尤其是市場(chǎng)潛力巨大的歐洲，而全球性的重大體育賽事已經(jīng)成為了品牌出海營(yíng)銷的關(guān)鍵策略。

贊助重大體育賽事，可以帶來(lái)品牌知名度的大幅提升。去年超級(jí)碗期間，電商巨頭拼多多旗下的全球購(gòu)物平臺(tái)Temu投入了數(shù)千萬(wàn)美元進(jìn)行營(yíng)銷，帶來(lái)了其網(wǎng)絡(luò)搜索量激增。

“（贊助歐洲杯）與品牌知名度密切相關(guān)。沒有具體的宣傳計(jì)劃能夠真正解釋產(chǎn)品或者服務(wù)，只是單純地重復(fù)名稱就很有效果。甚至我八歲的孩子也能說(shuō)出這些品牌的名字，因?yàn)樗诟鞣N宣傳片中都聽到了這些名稱?！庇?guó)知名市場(chǎng)營(yíng)銷專家斯通納如此分析道。

除了國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)放緩的原因，中國(guó)的科技巨頭們也迫切想樹立國(guó)際品牌形象，在歐洲等新大陸觸達(dá)全新的消費(fèi)者，參與到全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中，甚至能夠成為與歐洲、美國(guó)頂級(jí)品牌相媲美的真正的國(guó)際參與者。

這尤其適合于高速增長(zhǎng)的數(shù)字支付、跨境電商、智能手機(jī)、新能源汽車等尖端行業(yè)里的佼佼者。歐洲市場(chǎng)對(duì)它們而言是一片藍(lán)海。

贊助歐洲杯、世界杯、奧運(yùn)會(huì)等體壇盛事還有一大優(yōu)勢(shì)就是同時(shí)可以輻射國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。歐洲杯的熱度與世界杯、奧運(yùn)會(huì)存在一定差距，但在短視頻時(shí)代，觸達(dá)用戶群體的介質(zhì)更多元，依舊是一場(chǎng)全民盛宴。大量漢字廣告牌除了彰顯中國(guó)品牌的形象，也是針對(duì)數(shù)以億計(jì)的中國(guó)球迷的營(yíng)銷動(dòng)作。

中國(guó)品牌做對(duì)了什么？

這些中國(guó)品牌已經(jīng)具有非凡的國(guó)際影響力。據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)AVC Revo的數(shù)據(jù)，海信去年電視全球出貨量達(dá)2590萬(wàn)臺(tái)，僅次于韓國(guó)的三星。根據(jù)彭博社的相關(guān)報(bào)道，海信通過(guò)贊助歐洲杯，實(shí)現(xiàn)了收入高速增長(zhǎng)，自2016年首次贊助歐洲杯以來(lái)海外收入增長(zhǎng)了83%。

Statista的數(shù)據(jù)則顯示，截至3月份，Vivo占據(jù)了全球智能手機(jī)市場(chǎng)8%的份額，躋身前五名。比亞迪在去年第四季度暫時(shí)超越了特斯拉，成為全球最大的電動(dòng)汽車生產(chǎn)商，其去年全球銷量增長(zhǎng)了62%，達(dá)到了302萬(wàn)輛。這家總部位于深圳的中國(guó)公司正在進(jìn)軍泰國(guó)、巴西、印尼、匈牙利和烏茲別克斯坦等市場(chǎng)，或者在這些市場(chǎng)建立工廠。

“它們專注于未來(lái)的國(guó)際擴(kuò)張，利用在中國(guó)的基礎(chǔ)設(shè)施和資本優(yōu)勢(shì)，志在擴(kuò)大海外市場(chǎng)占有率和收入，尤其是歐洲市場(chǎng)。這里面新穎和有趣的地方在于，中國(guó)企業(yè)進(jìn)入西方市場(chǎng)，需要先學(xué)會(huì)本地化，將其形象從具有國(guó)際影響力的中國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者眼中具有強(qiáng)烈本地相關(guān)性的企業(yè)?！苯?jīng)濟(jì)管理專家Howard Yu指出了中國(guó)品牌進(jìn)行歐洲杯營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，足球場(chǎng)邊上的廣告是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要更多營(yíng)銷玩法，螞蟻金服的跨境支付業(yè)務(wù)Alipay+推出了贈(zèng)送歐洲杯門票的活動(dòng)。

與足球巨星貝克漢姆簽訂了代言合同的AliExpress也在歐洲杯期間推出了一系列夏季促銷活動(dòng)，包括提供歐洲杯獨(dú)家折扣和優(yōu)惠，舉辦互動(dòng)游戲和競(jìng)賽，讓球迷有機(jī)會(huì)贏取比賽門票等。

海信為歐洲杯VAR(視頻助理裁判）提供技術(shù)支持。比亞迪則取代了主辦國(guó)的汽車巨頭大眾，成為了歐洲杯的官方車輛供應(yīng)商。

存在哪些營(yíng)銷盲點(diǎn)？

盡管中國(guó)品牌針對(duì)歐洲杯的營(yíng)銷玩法變得更加多元了，但是在跨文化溝通方面還是存在著一些偏差。這有可能讓歐洲的用戶感到困惑。

中國(guó)出境游研究所所長(zhǎng)王立基教授（歐洲人，但是一個(gè)中國(guó)通）在專欄文章中指出，這些中國(guó)品牌所傳遞出來(lái)的很多信息可能適合中國(guó)人，但并不適合歐洲人。

“阿里巴巴用智能手機(jī)播放的一段視頻，視頻中顯示了交易的中文內(nèi)容，結(jié)尾是一位我不認(rèn)識(shí)的名人在說(shuō)英語(yǔ)。它們還顯示了「28個(gè)應(yīng)用」或「被88個(gè)國(guó)家的商戶所接納」。我敢說(shuō)，在這種情況下，90%的觀眾都不知道阿里巴巴到底提供了什么，也不清楚具體是哪些商家，以及搞不懂為什么要關(guān)心這88個(gè)國(guó)家?！蓖趿⒒淌谔岢隽诉@些疑問(wèn)。

根據(jù)彭博社的報(bào)道，歐洲杯期間，阿里巴巴需要在AliExpress上實(shí)現(xiàn)有效用戶70%的增長(zhǎng)，唯有如此，才能讓巨額營(yíng)銷支出不至于打了水漂?！翱紤]到它笨拙的營(yíng)銷，這似乎不太可能?！蓖趿⒒淌谌绱嗽u(píng)價(jià)道。

比亞迪在廣告牌上用德語(yǔ)寫著“No 1 Hersteller von NEV”?！暗聡?guó)人并不知道NEV是新能源電車的縮寫，其德文縮寫應(yīng)該是「Elektrofahrzeugen」或者「EV」。此外，對(duì)于歐洲人來(lái)說(shuō)，第一意味著最好的，而不是最大的。「十萬(wàn)只蒼蠅并不會(huì)改變吃屎的命運(yùn)?！惯@是一句典型的德國(guó)諺語(yǔ)，否定了「最普遍的就是最理想的」這一觀點(diǎn)?！蓖趿⒒淌谡f(shuō)道。

在專欄的最后，王立基教授為大多數(shù)中國(guó)品牌花了很多冤枉錢而感到惋惜，“它們?cè)跉W洲杯及其營(yíng)銷上所花費(fèi)的巨額資金，本是中國(guó)品牌進(jìn)入歐洲客戶思想和心靈的絕佳機(jī)會(huì)。唉，它們支付給歐足聯(lián)的錢哪怕拿出1%來(lái)聘請(qǐng)一些跨文化領(lǐng)域的專家，都不會(huì)造成當(dāng)下的混亂。”