1. 基本概念

1）傳播：人類分享信息的過程

2）反饋：從某種信息的接受者返回至信源的信息

3）噪音：傳播過程中形成干擾的事物

4）媒介：用于傳播信息的介質(zhì)，復(fù)數(shù)即為媒體

2. 傳播形式

1）媒介化傳播：通過媒介而不是面對(duì)面?zhèn)鬟f信息的方式

2）大眾傳播：向數(shù)量眾多且分布廣泛的受眾傳遞信息的過程

3） 媒介化人際傳播：通過居間設(shè)備共享信息的方式，比如手機(jī)聊天

4） 融媒體傳播：整合技術(shù)內(nèi)容和大眾傳媒（行業(yè)）的傳播手段

3. 為何美國傳媒主導(dǎo)世界

1）相對(duì)自由的表達(dá)

2）多樣化為受眾生產(chǎn)產(chǎn)品

3）大公司和大眾娛樂

4）文化帝國主義

4. 媒體企業(yè)擴(kuò)張的原因

1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)

2）協(xié)同效應(yīng)

3）全球競爭

5. 媒體所有權(quán)模式

1）集團(tuán)所有：一公司在多個(gè)市場擁有同一類型的業(yè)務(wù)

2）聯(lián)合企業(yè)：涉及不同業(yè)務(wù)的大型企業(yè)

3）壟斷：一家公司獨(dú)占整個(gè)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)局面

4）寡頭壟斷：少數(shù)公司主導(dǎo)某一行業(yè)的局面

5）創(chuàng)業(yè)型公司

6. 傳媒與受眾的關(guān)系

1）受眾是信息的最終裁定者

2）受眾有經(jīng)濟(jì)影響力（比如收視率決定了電視節(jié)目的存亡）

3）新技術(shù)推廣會(huì)飽受詬病，但受眾的認(rèn)可會(huì)成為新技術(shù)推廣的基礎(chǔ)（比如電子產(chǎn)品）

4）有組織的受眾群體會(huì)影響大眾傳播（輿論）

隨著科技和數(shù)據(jù)的不斷發(fā)展，企業(yè)必須適應(yīng)一個(gè)新的現(xiàn)實(shí)，即精準(zhǔn)目標(biāo)客戶營銷的時(shí)代已經(jīng)來臨。在這個(gè)時(shí)代，繼續(xù)采用廣泛撒網(wǎng)的營銷方式，以捕獲盡可能多的潛在客戶，可能會(huì)導(dǎo)致時(shí)間和資源的浪費(fèi)。

試想一下，我們進(jìn)入了一個(gè)基于目標(biāo)客戶的營銷世界，在這里，銷售過程的啟動(dòng)是通過直接銷售給那些適合且有價(jià)值的客戶。

這是一個(gè)需要深刻理解客戶并更有針對(duì)性地滿足客戶需求的領(lǐng)域，一個(gè)需要精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)目標(biāo)的領(lǐng)域，這正是”打造以目標(biāo)客戶為導(dǎo)向的營銷策略”所涉及的核心概念。

在本文中，我們將探討如何運(yùn)用數(shù)據(jù)、智能技術(shù)和戰(zhàn)略思維，制定營銷計(jì)劃，以確保產(chǎn)品的信息能夠精準(zhǔn)傳達(dá)給那些最有可能成為忠實(shí)客戶的人。

隨著市場競爭的不斷升級(jí)，只有那些能夠緊密監(jiān)測(cè)客戶行為、洞察他們的偏好并提供個(gè)性化體驗(yàn)的企業(yè)，才能在商業(yè)競爭中獲勝！

如果我們的內(nèi)容讓你受益匪淺，

別忘了關(guān)注我們！

接下來，將有更多關(guān)于

企業(yè)內(nèi)容營銷和企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營的精彩文章。

什么是基于目標(biāo)客戶的營銷？

基于目標(biāo)客戶營銷（Account-Based Marketing，ABM），是一種戰(zhàn)略性的營銷方法，專注于市場或業(yè)務(wù)中的高價(jià)值客戶，并通過個(gè)性化和精準(zhǔn)的營銷活動(dòng)來與其互動(dòng)。

與傳統(tǒng)的大規(guī)模廣告和市場推廣策略不同，ABM更注重深入了解、定位和滿足對(duì)于業(yè)務(wù)最有價(jià)值的客戶。這有助于企業(yè)將高價(jià)值客戶視為獨(dú)立市場，并有效溝通。

通過這種方法，為客戶提供個(gè)性化的購買體驗(yàn)，以及調(diào)整所有與這些特定客戶相關(guān)的溝通、內(nèi)容和活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)更高的投資回報(bào)率和客戶忠誠度的提升。

基于目標(biāo)客戶的營銷框架

基于目標(biāo)客戶的營銷（ABM）與傳統(tǒng)的銷售漏斗工作方式不同。雖然ABM可以在不同行業(yè)和不同類型的企業(yè)中應(yīng)用，但需要遵循框架以確保其有效性。

市場部與銷售部的協(xié)同

Marketing-Sales Alignment

市場部的職責(zé)包括通過市場研究和數(shù)據(jù)分析來識(shí)別潛在的目標(biāo)客戶群體。這些關(guān)鍵信息需要傳遞給銷售部，以幫助銷售團(tuán)隊(duì)更好地理解客戶的需求和特點(diǎn)。

市場部為銷售團(tuán)隊(duì)提供支持材料，如市場營銷資料和客戶案例研究，以協(xié)助銷售團(tuán)隊(duì)更好地與客戶進(jìn)行互動(dòng)，并成功推銷產(chǎn)品或服務(wù)。

與此同時(shí)，銷售部門也扮演著重要的角色，提供關(guān)于市場活動(dòng)的實(shí)際反饋，包括客戶反應(yīng)和競爭信息。這有助于市場部對(duì)市場戰(zhàn)略進(jìn)行必要的調(diào)整。

這種密切的協(xié)作與信息共享，有助于建立健康穩(wěn)定的銷售閉環(huán)。在嘗試ABM時(shí)，銷售和市場部門需要達(dá)成一致意見，以有效地分配資源給每個(gè)目標(biāo)客戶，同時(shí)創(chuàng)建角色和責(zé)任，以確保客戶在市場營銷和銷售活動(dòng)之間實(shí)現(xiàn)無縫過渡。

目標(biāo)客戶資格認(rèn)定

Account Qualification

如何明智地確定高價(jià)值客戶？這是一個(gè)至關(guān)重要的問題，需要為創(chuàng)建ABM框架的企業(yè)建立理想的客戶畫像。值得注意的是，市場部和銷售部都應(yīng)該積極參與這一過程。

首先，我們需要將整個(gè)目標(biāo)市場劃分為更小的子群，以辨識(shí)出哪些客戶具有最高的購買意向。這種細(xì)分可以基于多種因素，包括地理位置、行業(yè)、公司規(guī)模、興趣等等。

為每個(gè)不同的客戶細(xì)分，我們需要建立客戶畫像，包括他們的需求、挑戰(zhàn)、預(yù)算等重要信息。

隨后，制定清晰的資格標(biāo)準(zhǔn)，以確定哪些客戶符合購買條件。這些標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是根據(jù)客戶畫像和市場分析而制定的。

在確定潛在客戶的資格時(shí)，需要考慮以下因素：

• 財(cái)務(wù)狀況：根據(jù)公司的銷售目標(biāo)，需要考慮從每位客戶身上能夠獲得多少收入。
• 可擴(kuò)展性：考慮客戶的業(yè)務(wù)潛力，以確定是否有可能在未來擴(kuò)大與他們的業(yè)務(wù)關(guān)系。同時(shí)，要考慮公司能夠提供哪些額外服務(wù)，以維護(hù)和拓展客戶關(guān)系。
• 競爭格局：了解競爭對(duì)手正在面向哪些客戶。了解市場上購買類似產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)客戶可以幫助明確未來的客戶機(jī)會(huì)。

市場推廣方法

Go-to-Market Approach

在ABM方法的運(yùn)用中，了解新客戶將如何通過銷售流程，是確保一切順利的關(guān)鍵一步。在市場推廣策略的準(zhǔn)備階段，需要審視并解決可能存在的摩擦點(diǎn)或加強(qiáng)溝通的必要性。

鑒于在基于目標(biāo)客戶的營銷中個(gè)性化體驗(yàn)的至關(guān)重要性，團(tuán)隊(duì)致力于探索額外的增值方式，以確保為這些目標(biāo)客戶提供卓越體驗(yàn)。

具體來說，這可以采取以下措施：

• 社交媒體、電子郵件、搜索引擎優(yōu)化、廣告等等，以覆蓋各個(gè)不同的客戶細(xì)分。
• 借助博客、白皮書、視頻等內(nèi)容，吸引目標(biāo)客戶并建立有意義的關(guān)系。
• 利用數(shù)據(jù)分析來跟蹤和度量市場推廣活動(dòng)的績效。這種實(shí)時(shí)反饋使您能夠根據(jù)結(jié)果進(jìn)行必要的調(diào)整和優(yōu)化，以確保市場推廣策略的成功執(zhí)行。

創(chuàng)建基于目標(biāo)客戶的營銷策略

確保組織內(nèi)部ABM的一致性

Secure Organizational ABM Alignment

為確保組織內(nèi)部ABM的一致性，需要確保企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)利益相關(guān)者都支持基于目標(biāo)客戶的營銷策略，以確保客戶獲得一致的體驗(yàn)，并使策略盡可能高效和流暢。

特別需要強(qiáng)調(diào)市場部與銷售部之間的緊密協(xié)作，因?yàn)檫@對(duì)于實(shí)現(xiàn)從潛在客戶到銷售的無縫過渡至關(guān)重要，以提供更個(gè)性化的購買體驗(yàn)。這就需要確保兩個(gè)團(tuán)隊(duì)能夠明確溝通并找到共同點(diǎn)，以確保市場團(tuán)隊(duì)能夠?yàn)殇N售團(tuán)隊(duì)提供合格的潛在客戶。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，可以促進(jìn)銷售、市場、客戶和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)之間的緊密合作，使用共享的客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)和其他工具，以確保不同部門可以共享客戶信息、活動(dòng)數(shù)據(jù)和反饋。同時(shí)，這將確保組織內(nèi)部的所有溝通和信息都是一致的，包括市場材料、銷售提案、電子郵件營銷和社交媒體信息。

確定理想的目標(biāo)客戶

Research and Pick Ideal Set of Target Accounts

理想的目標(biāo)客戶指的是那些最有可能從產(chǎn)品或服務(wù)中獲益并最有潛力成為長期忠實(shí)客戶的客戶。

在創(chuàng)建客戶畫像，采用基于目標(biāo)客戶的營銷方法時(shí)，市場人員應(yīng)該考慮以下因素：

• 理想客戶的使命、愿景和業(yè)務(wù)目標(biāo)。
• 是否已經(jīng)有高價(jià)值客戶通過公司的入站方法與銷售團(tuán)隊(duì)互動(dòng)。
• 公司目前的業(yè)務(wù)成熟度階段、規(guī)模和增長軌跡。
• 收入模型和消費(fèi)模式。
• 理想客戶所使用的工具和平臺(tái)。

隨后，審視研究結(jié)果并選擇出理想的高價(jià)值目標(biāo)客戶，以投入時(shí)間和資源。

• 建立一個(gè)工作流程，使用特定標(biāo)準(zhǔn)（如公司規(guī)模或行業(yè)）來篩選合格的潛在客戶，并在CRM系統(tǒng)中將其標(biāo)記為理想客戶類型。
• 自問：“如果我們能夠復(fù)制去年的一筆交易，那會(huì)是什么交易？”然后，使用該交易的特征（比如行業(yè)、公司規(guī)模和價(jià)值）來幫助您尋找其他合適的客戶。
• 根據(jù)特定行業(yè)或地理位置選擇目標(biāo)客戶。
• 查看那些正在與入站內(nèi)容互動(dòng)但尚未達(dá)成交易的主要公司和潛在客戶。
• 找出可供參考的重要客戶。

確定客戶計(jì)劃

Finalize Account Plans

一旦明確要針對(duì)哪些客戶進(jìn)行營銷，接下來的關(guān)鍵步驟是制定客戶計(jì)劃。在這一步驟中，企業(yè)的市場和銷售團(tuán)隊(duì)將協(xié)同合作，制定具體的行動(dòng)計(jì)劃和策略，以滿足和吸引特定目標(biāo)客戶群體。

這一計(jì)劃需要包括以下關(guān)鍵要素：

• 吸引潛在客戶，以滿足目標(biāo)客戶所需。
• 創(chuàng)造與目標(biāo)受眾互動(dòng)的內(nèi)容。

以下是一些建議和最佳實(shí)踐，可協(xié)助您成功執(zhí)行ABM計(jì)劃：

詳細(xì)分析目標(biāo)客戶，深入了解他們的需求、偏好、痛點(diǎn)和購買習(xí)慣。如果目標(biāo)客戶群體龐大，考慮將其進(jìn)一步劃分為更小的子群，以更好地定制營銷策略。

為每個(gè)目標(biāo)客戶子群體制定個(gè)性化的營銷策略，包括個(gè)性化的內(nèi)容、促銷、產(chǎn)品定價(jià)和營銷渠道。明確哪些營銷渠道最適合與特定目標(biāo)客戶互動(dòng)，可能包括社交媒體、電子郵件、內(nèi)容營銷、電話銷售等。

實(shí)施客戶計(jì)劃中的策略和活動(dòng)，并定期跟蹤它們的績效。不斷評(píng)估和調(diào)整計(jì)劃，以確保它們與目標(biāo)客戶的需求和市場變化保持一致。

建立客戶忠誠度

Establishing Customer Loyalty

建立客戶忠誠度是通過一系列策略和活動(dòng)，使客戶更傾向于購買您的產(chǎn)品或服務(wù)，保持與您的品牌互動(dòng)，并成為忠實(shí)而長期的客戶。

企業(yè)都渴望建立穩(wěn)定而持久的客戶關(guān)系，而不僅僅是“一錘子”買賣。

“忠實(shí)”的客戶通常對(duì)企業(yè)的長期成功產(chǎn)生積極的影響，因?yàn)樗麄兲峁┝朔€(wěn)定的收入來源并積極傳播品牌口碑。

提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)是建立客戶忠誠度的基礎(chǔ)。當(dāng)客戶感到他們獲得了真正的價(jià)值時(shí)，他們更有可能再次購買您的產(chǎn)品或服務(wù)并推薦給他人。

積極進(jìn)行一對(duì)一的交流，以使目標(biāo)客戶感到他們的整個(gè)購買體驗(yàn)備受重視。

定期舉辦客戶活動(dòng)，使客戶可以在個(gè)人層面了解您的品牌和團(tuán)隊(duì)，同時(shí)也是企業(yè)收集客戶反饋的重要渠道。

在建立客戶忠誠度的同時(shí)，確保銷售和市場團(tuán)隊(duì)積極與所有參與購買決策的人員進(jìn)行互動(dòng)，并制定有助于強(qiáng)化信息傳遞的有用材料。

復(fù)盤及優(yōu)化

Measure and Analyze ABM Results

任何策略的制定都需要經(jīng)歷驗(yàn)證、修改和優(yōu)化的過程，成功從來都不會(huì)一蹴而就。

因此，審視和分析ABM的結(jié)果，找出差距和需要更新的方面，以確保策略對(duì)業(yè)務(wù)、市場、銷售團(tuán)隊(duì)和客戶更加有效。

為了評(píng)估ABM策略的健康狀況，市場和銷售團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該收集和整理基于目標(biāo)客戶的營銷策略相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)，包括但不限于：

• 追蹤與目標(biāo)客戶的互動(dòng)，包括與這些買家的互動(dòng)情況。
• 與交易相關(guān)的數(shù)據(jù)點(diǎn)，如創(chuàng)建日期、速度和關(guān)閉率。
• 客戶滲透率。
• 客戶的參與度。
• 凈收入。

將實(shí)際績效與最初設(shè)定的目標(biāo)和KPIs進(jìn)行比較，以確定哪些方面表現(xiàn)出色，哪些需要改進(jìn)。在復(fù)盤自身策略的同時(shí)，也應(yīng)該分析競爭對(duì)手的營銷策略，了解他們的實(shí)踐和成功經(jīng)驗(yàn)，以便更好地識(shí)別機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

基于復(fù)盤的結(jié)果，重新評(píng)估的目標(biāo)。可能需要調(diào)整目標(biāo)以反映實(shí)際情況和新的市場機(jī)會(huì)。這可能包括改進(jìn)目標(biāo)客戶細(xì)分、重新定位、優(yōu)化廣告內(nèi)容、改進(jìn)定價(jià)策略、選擇不同的營銷渠道等。

實(shí)現(xiàn)更好增長

通過深入了解目標(biāo)客戶、制定個(gè)性化的策略、持續(xù)監(jiān)測(cè)和優(yōu)化，將能夠?qū)崿F(xiàn)更好的市場表現(xiàn)，建立強(qiáng)大的品牌忠誠度，并為業(yè)務(wù)帶來長期的成功。

隨著市場的不斷演變和競爭的加劇，以目標(biāo)客戶為導(dǎo)向的營銷策略將繼續(xù)發(fā)展和演進(jìn)。重要的是要堅(jiān)持不懈地關(guān)注客戶的需求和市場趨勢(shì)，以保持競爭優(yōu)勢(shì)。

在這個(gè)不斷變化的商業(yè)環(huán)境中，擁抱目標(biāo)客戶導(dǎo)向的營銷策略將建立堅(jiān)實(shí)的客戶基礎(chǔ)，提高客戶滿意度，并增加品牌的價(jià)值。

無論您的企業(yè)規(guī)模如何，這個(gè)策略將成為實(shí)現(xiàn)長期增長和成功的基石。