時(shí)代洪流中，唯有信念堅(jiān)定者成。

方太，一個(gè)中國(guó)家喻戶曉的廚電品牌，從1996年的第一臺(tái)深型吸油煙機(jī)開始，歷經(jīng)數(shù)十年沉淀，始終堅(jiān)持三化定位：高端化、專業(yè)化、精品化，成為行業(yè)內(nèi)當(dāng)之無(wú)愧的“民族品牌”。

而近年來(lái)，隨著房地產(chǎn)行業(yè)每況愈下，導(dǎo)致廚電行業(yè)從增量時(shí)代步入存量時(shí)代，消費(fèi)主力的更迭也讓產(chǎn)品需求逐漸發(fā)生遷移。

在面臨行業(yè)下行、需求升級(jí)、集成協(xié)同等重大挑戰(zhàn)的時(shí)候，方太卻成功突圍經(jīng)營(yíng)難題，沿著愿景與使命，做到持續(xù)高增長(zhǎng)。

方太的逆勢(shì)增長(zhǎng)，在產(chǎn)品上做對(duì)了什么？

對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，廚房是一種無(wú)法割舍的情結(jié)，是老百姓的萬(wàn)家煙火。
不同于以前“忙活一頓飯，只為家常菜的味道”的傳統(tǒng)，生活方式的變化，讓現(xiàn)代的消費(fèi)者對(duì)于廚房有了更多的功能需求和體驗(yàn)需求。
據(jù)《2022中國(guó)家庭家居生活消費(fèi)新趨勢(shì)》顯示，92%的人認(rèn)為，聚餐最理想的狀態(tài)，是家人朋友能聚在一起備餐，邊做，邊吃，邊聊。

小小的廚房，也會(huì)成為人們的一個(gè)“情感緩沖區(qū)”。
相比于國(guó)外開放式廚房的開闊，中國(guó)許多家庭其實(shí)仍把廚房單獨(dú)隔成一個(gè)十平米左右的小間，但對(duì)于消費(fèi)者對(duì)廚房的功能需求增加，這逐漸成為了一場(chǎng)“廚房革命”。
于是，方太的“集成烹飪中心”橫空出世，咫尺見方的廚房里，掀起了一場(chǎng)由方太引領(lǐng)的集成趨勢(shì)。
在這一次成功變革的背后，是方太堅(jiān)守方向的不動(dòng)搖，也是“人品、企品、產(chǎn)品”三品合一的必然結(jié)果。

為什么這一場(chǎng)革命是方太來(lái)引領(lǐng)？集成烹飪中心有多火，方太背后面臨的挑戰(zhàn)就有多大。
 挑戰(zhàn)一：行業(yè)下行，打破增長(zhǎng)困局的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？

2017年，方太廚電銷售收入（不含稅）突破100億，創(chuàng)下了廚電行業(yè)的新紀(jì)錄，成為首家突破百億的廚電企業(yè)。與此同時(shí)，方太開始思考百億之后的下一步。
作為行業(yè)的領(lǐng)軍人，要想打破困局，方太必須尋找自己的H2（成長(zhǎng)業(yè)務(wù)）增長(zhǎng)曲線。

擺在方太面前的問(wèn)題很多，機(jī)會(huì)也很多。

• 到底選擇哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和賽道？
• 消費(fèi)品家電勢(shì)頭很猛，方太到底做不做？
• 廚房電器的大賽道到底選哪個(gè)？冰箱、烤箱還是微波爐？

……

挑戰(zhàn)二：產(chǎn)品趨同，新時(shí)代到底如何定義高端？
當(dāng)時(shí)，客戶需求的快速升級(jí)和友商的高速成長(zhǎng)，讓整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品趨同的現(xiàn)象，一些原有客戶已經(jīng)看向了更高端的國(guó)際品牌，原有核心消費(fèi)人群的需求開始呈現(xiàn)個(gè)性化、多樣化、碎片化的趨勢(shì)。

要想突圍行業(yè)困境，就不能固守傳統(tǒng)路線，方太必須作為行業(yè)第一個(gè)重新定義新時(shí)代高端廚電的企業(yè)。

 挑戰(zhàn)三：管理升維，方太文化需配套更先進(jìn)的作戰(zhàn)方式

 
方太堅(jiān)持“以人為本”做軸，來(lái)開發(fā)每一款產(chǎn)品。所以，在開發(fā)產(chǎn)品的每個(gè)環(huán)節(jié)，都對(duì)產(chǎn)品的性能與質(zhì)量提出了極高的要求，茅忠群先生更是親自把關(guān)，決心要把最好的產(chǎn)品帶給客戶。

但在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的行業(yè)，由于方太對(duì)其質(zhì)量與品牌價(jià)值的嚴(yán)苛要求，一些產(chǎn)品的上市不得不延期，從而錯(cuò)過(guò)了許多銷售的黃金時(shí)期，比如618和雙11。

方太的產(chǎn)品能夠讓自己?jiǎn)栃臒o(wú)愧，卻也讓對(duì)外的業(yè)績(jī)不那么光鮮。

作為行業(yè)王者，方太有著最好的“武器”，但需要配上最好的“作戰(zhàn)方式”，才能在滿是硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上所向披靡。
這一場(chǎng)仗的最后，方太打贏了，也用實(shí)力打破了所有質(zhì)疑的聲音。

方太的集成烹飪中心橫空出世后，作為廚電新時(shí)代的高端旗艦產(chǎn)品，上市即上量，三年至今共推出9個(gè)各具特色的SKU，一共走進(jìn)120多萬(wàn)個(gè)家庭。

其中，Z系列與J系列分獲年度暢銷機(jī)型冠亞軍，新上市的X20系列集成烹飪中心更是榮獲年度中國(guó)廚衛(wèi)行業(yè)高端產(chǎn)品獎(jiǎng)，用戶好評(píng)度高達(dá)99%。

方太吸油煙機(jī)更是在遭受打擊之后重整旗鼓，在行業(yè)近兩位數(shù)下滑的背景下，2022年單產(chǎn)品線營(yíng)收較2019年增長(zhǎng)超60%，依舊是企業(yè)逆風(fēng)而上的主要戰(zhàn)力。

在過(guò)去的四年里，方太承大行業(yè)下行9.84%的壓力，整體營(yíng)收逆勢(shì)增長(zhǎng)50%。2022年，方太精裝修市占率達(dá)36.3%，成功實(shí)現(xiàn)蟬聯(lián)行業(yè)第一，并以10.21%的總市場(chǎng)份額穩(wěn)定鞏固其一直以來(lái)的行業(yè)領(lǐng)軍人地位。

方太集成烹飪中心的誕生，帶來(lái)的不僅僅是方太更穩(wěn)固的龍頭地位與格局，更是讓方太人明白，在定義高端廚電的領(lǐng)域里，方太依舊是屹立不倒的王者。

方太用旗艦打贏了一場(chǎng)產(chǎn)品的勝利，同時(shí)也打贏組織的變革之戰(zhàn)。

文化即業(yè)務(wù)，一次次的勝利讓他們斗志昂揚(yáng)，無(wú)論是高管還是員工，都愿意站在一起迎難而上，并相信變革，參與變革。IPD的變革再次驗(yàn)證了方太文化所說(shuō)的以道御術(shù)。

當(dāng)然，如此輝煌的成功背后，也折射出方太戰(zhàn)略、產(chǎn)品、理念全面領(lǐng)先的高維戰(zhàn)法：一點(diǎn)突破，兩翼張開，通過(guò)產(chǎn)品組合布局打爆市場(chǎng)，成功帶動(dòng)方太各產(chǎn)品線實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。

關(guān)鍵一：通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，找到高價(jià)值客戶 

方太自成立以來(lái)就專注高端廚電市場(chǎng)，它們每年的研發(fā)投入占比不低于5%，只是它們需要明確，哪里才是正確的投資方向。

• 哪些是新時(shí)代的高端產(chǎn)品？
• 哪些是新時(shí)代的高端客戶人群？
• 哪些是新時(shí)代的高端價(jià)值需求？

這些，都是方太需要解的題。
當(dāng)方向大致正確，方太便立馬開始做產(chǎn)品目標(biāo)規(guī)劃，爭(zhēng)取在群雄逐鹿的高端市場(chǎng)上突圍。

首先，通過(guò)消費(fèi)者洞察來(lái)完成產(chǎn)品路徑規(guī)劃。

方太選擇了與它們品牌調(diào)性契合的人群：渴望功能極致的同時(shí)，也在追求高級(jí)的視覺美學(xué)。

同時(shí)，方太專門對(duì)這兩個(gè)人群進(jìn)行調(diào)研，進(jìn)行定性定量的研究，明確他們對(duì)產(chǎn)品最關(guān)心的需求是什么，形成完整的人群畫像，并將他們對(duì)于產(chǎn)品的極致需求，在項(xiàng)目上落地實(shí)現(xiàn)。

有趣的發(fā)現(xiàn)是，當(dāng)產(chǎn)品足夠好，這個(gè)客戶群會(huì)主動(dòng)地做安利和分享，而方太的產(chǎn)品恰恰都是在和客戶成為一家人。
因此，方太專門對(duì)這兩個(gè)人群進(jìn)行調(diào)研，進(jìn)行定性定量的研究，明確他們對(duì)產(chǎn)品最關(guān)心的需求是什么，形成完整的人群畫像，并將他們對(duì)于產(chǎn)品的極致需求，在項(xiàng)目上落地實(shí)現(xiàn)。

然后在產(chǎn)品的全生命周期中，持續(xù)洞察市場(chǎng)并研究數(shù)據(jù)的變化，持續(xù)做好產(chǎn)品迭代，持續(xù)給予用戶更好的體驗(yàn)。
 關(guān)鍵二：對(duì)準(zhǔn)客戶關(guān)心但沒有被滿足的需求，死磕并做出明顯差異化 
真正的高端，不是高高地端起來(lái)，而是深深地走下去，走到客戶的身邊，思其所思。為此，方太團(tuán)隊(duì)深度分析NPS，以用戶為中心，看到了整個(gè)的行業(yè)兩大痛點(diǎn)需求：不跑煙、低噪音。
   1、不跑煙
廚房，是老百姓的萬(wàn)家煙火，而中式廚房的煙火氣息尤其明顯。中餐的烹飪習(xí)慣，常伴著刺鼻的煙味與四處飄散的油污，這些一直都是中式廚房曾經(jīng)未被解決的難題。

為解決此問(wèn)題，方太專門建了一個(gè)純黑色實(shí)驗(yàn)室，每年都要炒上數(shù)百斤辣椒，而且是去四川找當(dāng)?shù)氐睦苯穪?lái)炒，努力制造濃烈的油煙和氣味。

炒了整整三年，方太找到了油煙飄散的規(guī)律，并據(jù)此發(fā)現(xiàn)了吸收油煙的“580mm黃金控?zé)焻^(qū)”，以此潛心研究全新吸油煙技術(shù)，成功攻克令業(yè)界不勝其煩的跑煙難題，做到：黑墻看不見白煙漬，炒菜聞不到油煙味。
   2、低噪音
強(qiáng)勁的吸油煙能力，帶來(lái)了客戶體驗(yàn)的致命問(wèn)題——噪音。
這二者似乎不可調(diào)和的矛盾，放眼整個(gè)煙灶行業(yè)也沒有找到更好的解決方案，成為了方太當(dāng)時(shí)一大技術(shù)難題。

在愿景的驅(qū)使下，方太沒有在噪音的問(wèn)題上讓步，而是堅(jiān)持深入研究甚至勇敢地跨行業(yè)探索：噪音（空氣動(dòng)力學(xué)）的問(wèn)題，全世界哪個(gè)行業(yè)擁有最好的解決方案？

在不懈地努力下，方太的研究人員從火箭整流罩的設(shè)計(jì)中獲得了啟發(fā)，用行業(yè)頂尖的技術(shù)，調(diào)整煙道的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，優(yōu)化了內(nèi)氣流通過(guò)的形態(tài)。終于，找到了打破“吸力”與“噪音”魔咒的聲音閾值——48dB，相當(dāng)于人們?cè)谑覂?nèi)正常交談聲音的大小。
時(shí)至今日，這一點(diǎn)都是足以領(lǐng)跑行業(yè)的頂尖水準(zhǔn)。

營(yíng)銷大師特德·萊維特說(shuō)過(guò)：“顧客真正購(gòu)買的不是商品，而是解決問(wèn)題的辦法。”消費(fèi)者總是希望得到更便捷的體驗(yàn)，和更豐富的功能。

所有偉大的企業(yè)會(huì)用產(chǎn)品去“愛”自己的客戶，方太懂豐盛佳肴的幸福，更懂操持家務(wù)的艱辛。方太做的不是產(chǎn)品，而是更加貼近用戶的解決方案。