如果提起小紅書上的營銷方式，種草絕對是最深入人心的一個，沒有哪個品牌不知道種草的意思，也沒有哪個品牌不知道種草的方法。

說起來，種草的方法，真的很簡單，就是在博主的原有內(nèi)容里植入廣告而已。但是只有真的做過小紅書的品牌才會知道，并非如此簡單，比如在博主里植入廣告就會分為“報備筆記”和“非報備筆記”兩種情況。

報備筆記即通過小紅書蒲公英平臺下單的內(nèi)容合作筆記，其中交易的流程，資金都從平臺完成，內(nèi)容上也會受到平臺的審核，這也是品牌方在小紅書平臺投放時，平臺唯一認(rèn)可的合規(guī)內(nèi)容合作筆記。

而非報備筆記則正好相反，就是沒有通過小紅書蒲公英平臺下單的內(nèi)容合作筆記，其中交易的流程，資金也都沒有從平臺上走，內(nèi)容也不受小紅書監(jiān)管，是一種“私下”和博主達(dá)成合作的形式。

舉個例子，假設(shè)你是博主，我直接給你轉(zhuǎn)100塊錢，你發(fā)一篇筆記，這就是私下的內(nèi)容合作了，小紅書對此，自然也是不認(rèn)可的，所以私下的內(nèi)容合作筆記被平臺定義為“水下筆記”“軟廣”或者“違規(guī)營銷筆記”。

如果僅僅是去下定義，那不會起到任何阻止的意義，所以平臺做的另外一件事，就是對水下筆記的治理。

而這，也是我們今天真正想聊的主題，這一次，小紅書再次開啟了新一輪虛假營銷治理，堪稱小紅書史上最大的一次，而且同時還升級了新的治理標(biāo)準(zhǔn)。

完全算是近一年來治理方面最大的新聞了，說是地震式治理也完全不為過。

01違規(guī)營銷再治理

8月初消息，小紅書在6月-7月，對違規(guī)內(nèi)容進(jìn)行了再一次的集中治理，本次懲罰品牌數(shù)量合計2456個，涉及美妝個護(hù)、母嬰、3C 數(shù)碼、服裝配飾、食品、本地商家、互聯(lián)網(wǎng)等13個類目，其中有87個品牌因嚴(yán)重、重復(fù)違規(guī)而直接被封禁處理。

比如粒子森林，蘇晴子，原泥動力，比比暴，詩唯麗等品牌，就是因為嚴(yán)重違規(guī)被直接封禁，同期，限流的品牌也不少，而且品牌知名度更高，甚至到了口熟能詳，比如一汽豐田，拜耳，達(dá)芙妮，老板電器，Colorkey，Dickies等。

但占比較高的，還是未通過蒲公英平臺合作的筆記，而且我也認(rèn)為，這是一切問題的根源，畢竟，如果經(jīng)過了蒲公英審核的合作筆記，那么，虛假營銷，不當(dāng)競爭筆記就不可能被審核通過，所以這是一個降維打擊問題，只要可以通過審核，那么不僅形式合規(guī)，在內(nèi)容上也沒問題。

說回來，這次的小紅書治理程度，如果僅看小紅書對外發(fā)布的數(shù)據(jù)來看（未發(fā)布治理的不記），那么這次應(yīng)該算是歷史最大的一次了，波及品牌數(shù)量非常驚人，已經(jīng)超過了2000家。

2000家品牌是什么概念？大家最好假設(shè)一個品牌年銷售額最少在一個億（其實不夸張），那么2000家，可就是2000個億的盤子，但小紅書依然對他們動手了，因此我說這次處罰力度很大，而且毫不留情面。

回憶小紅書的治理，其實由來已經(jīng)，最早可以追溯到19年的生態(tài)官，后續(xù)在2020年上線的“啄木鳥計劃”應(yīng)該會讓很多品牌和博主印象深刻，再之后小紅書陸續(xù)上線《社區(qū)公約》以及各種專項的治理計劃。

可能意識到專項計劃，無法長期執(zhí)行，所以在2022年4月，小紅書上線了更加長期，也更加系統(tǒng)化的治理方法，也就是“品牌違規(guī)分”。

所以，小紅書后續(xù)的治理并非是想一出是一出，而是依據(jù)品牌違規(guī)分這一指標(biāo)來進(jìn)行有邏輯處罰的。

只不過現(xiàn)在，這個治理的標(biāo)準(zhǔn)更加細(xì)化了，懲罰力度也升級了。

02標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化，懲罰升級

先說標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化，第一版的品牌違規(guī)分對于違規(guī)營銷的定義標(biāo)準(zhǔn)只有一句話：違規(guī)營銷行為包含但不限于未經(jīng)品牌合作平臺、未經(jīng)平臺廣告審核的內(nèi)容合作行為。

這更其實像是一種概括，對于品牌來說，這個范圍非常模糊，所以當(dāng)時我也做了更深入的解讀，算是大致上讓大家有所了解，而這次新一版的品牌違規(guī)分，就把這個漏洞進(jìn)行了補全，更加細(xì)致的說明了哪些動作，哪些行為是違規(guī)的，以及針對性的扣分標(biāo)準(zhǔn)。

但為什么我說這是一次重大的治理變革呢？就在于這次的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化的非常非常全面，以至于可能我們不經(jīng)意間的，不認(rèn)為是虛假營銷行為的一些方式，也是在治理范圍之內(nèi)。

比如，其中有一條是：組織線下活動，邀請博主體驗并發(fā)布未經(jīng)報備的推廣內(nèi)容。

簡單來說，比較匹配的場景，就是博主探店，在以往這種形式并非算是違規(guī)營銷，而且在小紅書社區(qū)公約里提到，這種非金錢交易的場景，僅是體驗分享，只要求在筆記中標(biāo)明利益相關(guān)性即可，但升級后的標(biāo)準(zhǔn)，博主的線下探店，如果不通過蒲公英平臺完成，也將被視為違規(guī)營銷。

再比如，品牌關(guān)聯(lián)的藍(lán) V 賬號、品牌內(nèi)部員工賬號、合作的創(chuàng)作者等，通過導(dǎo)流到非小紅書的第三方平臺、完成交易的行為。

形式包括但不限于：

1.  傳播個人聯(lián)系方式或其他平臺賬號信息；

2.  發(fā)布其他平臺的鏈接、口令、截圖、水印、二維碼，以及包括上述信息（直接、變形或植入）的圖文等；

3.  多賬號相互配合，通過評論、收藏等引導(dǎo)用戶脫離平臺交易；對于已開店的品牌，店鋪客服與用戶溝通中，引導(dǎo)用戶脫離平臺多進(jìn)行私下交易。

在以往，導(dǎo)流/引流會被平臺視為是違規(guī)動作，違反了平臺規(guī)則，但這與“虛假營銷”其實是沒什么關(guān)系的，而這次的升級，也把導(dǎo)流/引流納入到了品牌違規(guī)分的體系里，這對客資行業(yè)，將產(chǎn)生巨變！

因為以往的小紅書客資類目，或多或少的都會留下聯(lián)系方式導(dǎo)向私域，這種產(chǎn)生了違規(guī)動作好，只會對當(dāng)前的賬號進(jìn)行處罰，至少不會影響品牌，但一旦落實了這個新的邏輯，那么單個賬號違規(guī)，甚至還會把違規(guī)處罰傳遞到品牌上，導(dǎo)致整個品牌下的筆記被限流或者封禁品牌，產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。

但目前對于落實情況還有待觀察，不過，如果真的按這種邏輯嚴(yán)格執(zhí)行，“或許”小紅書客資行業(yè)將面臨不少品牌被迫停止運營，影響不可謂不大。

其他的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化相對比較容易理解，所以我就不在多說，大家直接看圖即可。

其次，這張圖建議大家保存起來，因為違規(guī)的標(biāo)準(zhǔn)比較多，又很難記的全，收藏起來可以備不時之需。

如果產(chǎn)生了扣分行為，那么又是如何處罰的呢？

我們在上圖可以看見，扣2分時，僅是提醒，但如果扣到4分，就會產(chǎn)生一定的懲罰。

比如扣4分時，7天內(nèi)，近28天發(fā)布的品牌相關(guān)筆記，一律限流。

扣6分時，7天內(nèi)，除搜索品牌詞場景之外，其他場景下，全部的歷史品牌相關(guān)筆記都限流。

扣8時，28天內(nèi)，除搜索品牌詞場景之外，其他場景下，全部的歷史品牌相關(guān)筆記都限流。（與6分的區(qū)別在于懲罰的時間不同）

扣10分時，直接28天封禁，品牌詞下會顯示該品牌涉及違規(guī)營銷，其他場景下，所有筆記還都限流。

如果你還記得以前的品牌違規(guī)分的話，那么會更加清楚的明白，這次的處罰其實是升級了的。

上圖是早期的品牌違規(guī)分處罰標(biāo)準(zhǔn)，很明顯的在扣4分時，新版本的處罰筆記擴(kuò)展到了近28天內(nèi)的筆記自然流量，而以往的僅是新發(fā)布的筆記才會受到影響。

其他的不一一對比了，但也都有不同程度的升級，如果有興趣，可以自行對照。

03品牌方/博主何去何從？

對于品牌和博主來說，我相信第一反應(yīng)，應(yīng)該是有點抗拒的，原因無外乎于自由度更加受限。以至于會提出一個新問題，平臺怎么判斷違規(guī)營銷筆記？

其實作為一個平臺來說，小紅書的數(shù)據(jù)量和信息獲取渠道是遠(yuǎn)超常人想象的，比如作為平臺，完全可以利用Ai，基于大數(shù)據(jù)模型的主動排查來進(jìn)行，而且作為平臺的管理方，還可以獲取行政管理部門的通報、司法機(jī)關(guān)的法律文書、消費者投訴、權(quán)利人舉報、新聞媒體曝光等，這些也可以對品牌的營銷行為進(jìn)行違規(guī)判定。

如果落實到單篇筆記上是不是違規(guī)，那還是要回到原有邏輯，即通過判斷用戶的內(nèi)容合理性來判斷是不是違規(guī)筆記，比如有沒有大量的品牌詞描述？是不是基于人設(shè)的真實分享？有沒有合理的產(chǎn)品使用場景等。

但對于處罰品牌來說，單篇筆記自然不會造成處罰，所以對于品牌來說，處罰必然同時跟隨著數(shù)量，比如有100篇類似的筆記出現(xiàn)，那才會被坐實“虛假營銷”。

所以，品牌和博主該如何應(yīng)對呢？我覺得作為小紅書社區(qū)的一分子，首先還是應(yīng)當(dāng)鼓勵社區(qū)的治理行為，因為無論是博主還是品牌，乃至是用戶，我們都是平臺的受益者，它對我們的生活，收益或者職業(yè)成長都產(chǎn)生了巨大的幫助，所以讓它的環(huán)境更好，其實是件好事。

但若是我們的動作與平臺相悖，無論是基于個人情感，還是基于現(xiàn)實情況，我都建議按照平臺的邏輯玩會更好，因為無數(shù)的趨勢和平臺發(fā)展歷程都告訴我們一個道理，胳膊必然是拗不過大腿的，但如果在新的體系里早日融入，未必不能獲得更高的成長性。

舉個例子，比如早期博主在開始轉(zhuǎn)向報備筆記時，我就記得有幾個博主很聰明的用報備筆記做出了一些案例，帶著這些案例，又加上了平臺合規(guī)玩法作為底層支持，其實比其他博主接到了更多的廣告合作。

對于品牌來說，營銷就需要更加慎重了，2個月處罰了2000多個品牌，更加告訴我們不要存在太大的僥幸心理，平臺饒過誰??？該花的錢，總歸是省不了的。

除此之外，蒲公英平臺的玩法也確實越來越豐富了，涵蓋了本地生活探店，招募博主合作等場景，也為全鏈路轉(zhuǎn)向蒲公英提供了交易空間。

04品牌違規(guī)分常見問題

說回品牌違規(guī)分，我相信大家都還有很多的疑問，比如怎么看品牌是不是扣分了？扣分了怎么辦？誤判了怎么辦等等，所以我也對這些常見問題做個整理。

1）如何查看品牌是否被扣分？

小紅書App的專業(yè)號中心已上線「品牌違規(guī)營銷分」查詢與申訴功能，品牌方的企業(yè)號可以通過“小紅書APP-專業(yè)號中心—品牌權(quán)益—認(rèn)領(lǐng)品牌”完成品牌認(rèn)領(lǐng)，認(rèn)領(lǐng)后的品牌，就可以在這個入口里，查看自己的品牌違規(guī)營銷分情況。

2）不認(rèn)領(lǐng)品牌，是不是就不會扣分？

認(rèn)不認(rèn)領(lǐng)都會扣分，區(qū)別是認(rèn)領(lǐng)的能看見，不認(rèn)領(lǐng)的連通知都沒有，就被直接處罰了。

3）小紅書多久治理一次？

以周為維度循環(huán)處理，大治理是集中，更加嚴(yán)格的處罰，但不代表日常期間不處罰。

4）不認(rèn)同處罰怎么辦？

可以申訴，若申訴成立會立即清除該次記分同時撤銷記分節(jié)點觸發(fā)的處置措施。小紅書 APP-創(chuàng)作中心-更多服務(wù)-專業(yè)號中心-做互動-品牌權(quán)益。

5）品牌被扣10分，封禁了，如何解封？

處置周期結(jié)束外，品牌須立刻停止違規(guī)營銷行為，并向平臺提交相關(guān)整改資料，經(jīng)平臺審核達(dá)標(biāo)后解封，整改資料包含但不限于：

1）整改承諾書；

2) 近3個月所有違規(guī)營銷筆記鏈接；

6）違規(guī)分可以恢復(fù)嗎？

可以，處置期滿后持續(xù)28天無違規(guī)，分?jǐn)?shù)＜10 的品牌可自動清零違規(guī)營銷分。

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寫到這，不知不覺也寫到了4000字，時間是也已是凌晨，腦海里不停的翻滾著這幾年來做小紅書的思量，心里莫名有些感慨，這幾年小紅書的人更多了，商業(yè)模式更完善了，對于世界的意義也更大了一些。

說回來吧，最后，還是想問問大家，你對這次的品牌違規(guī)分的處罰升級和治理怎么看？

源：麋鹿先生Sky